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神经新药--叶半城半传-第16部分
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我国的企业在改革开放10多年中所形成的多元化经营格局，并不是经过科学论证后规范化地发展起来的，而是盲目地跟着国家政策的变化跑，盲目投资，随意扩张，国家的政策一变，有些投资项目就亏本。这几年来，我通过反思认识到，必须经过市场调查和科学论证，选准一个行业，再经过科学策划，形成一套比较完整的经营思路，有近期目标和远景规划，从而规范地发展。
2、专注于经常消费的高科技产品
记者：看来，经过反复的实践和认识，您在投资决策方面已比较成熟。能否介绍一下您选择的重点发展的行业以及您的经营思路、近期目标和远景规划？
叶半城：经过几年的市场调查和科学论证，我们选择了根据高科技原理研制开发的保健服饰产品作为重点发展方向。
记者：从大规模进行多元化经营转为重点发展某一种高科技产品，这是您的经营思路的重大转变。可是，高科技产品有很多，为什么您偏偏选择保健服饰产品呢？
叶半城：“穿”和“吃”一样，是人类最基本的生活需要，为了满足这种需要，人们必须获得衣着消费品。这种消费品新陈代谢的速度很快，消费周期比较短。服装产品的市场需求大，这是我考虑的第一点。但是，我考虑的这一点也是大家都看到的。因此，我国投资生产服装的厂家特别多，可以说是世界之最。这个行业中的竞争比其他行业都激烈，这是我考虑的第二点。我觉得，自己应该集中资金专注于开发和生产服装这类人们经常消费的产品，又必须避开激烈竞争。一次偶然的机会，我看到一篇报道，说我国沿海地区有一家私营企业，专门生产袜子，一年居然有20多亿的销售额。这启发了我：如果我们研制一种具有保健功能的袜子，就会既有广大的市场需求，又能避开低层次的恶性竞争。联想到我国南方，许多人有各种各样的脚病，如果我们的袜子能够治疗这些脚病，就能在袜子的市场竞争中独占鳌头。
带着这种想法，我开始寻访有关专家教授。专家教授们提供了有关资料和他们的研究成果。从这些资料中我得知，研制和生产保健服饰是本世纪后期世界上出现的一种新趋势。国际知名的服装趋势分析家阿德尔库尔说：“目前在纺织品中出现了一种新趋势，就是利用穿的衣服达到治病和防病的效果，从而使人们的生活发生重大变化。”
3、高科技和高质量是创名牌的基础
记者：但是，保健服饰要受到人们的欢迎，必须确实具有保健效果。前两年，市场上出现过一种治脚气病的保健鞋垫，但由于效果不好，销售情况并不太好。
叶半城：你说的这种保健鞋垫以及前几年我国出现的少数几种保健服饰产品，是依靠往纺织品中渗入一定的药物来实现保健作用的。这种产品药力不持久，保健效果当然不好。这种情况我知道，因此我想，要真正解决问题，必须进行高科技开发。我寻访到的专家教授是国家级科技成果研制功臣，他们提供给我的研究成果的是根据物理学中的高科技原理研制成的抗菌纤维。这是一项在国际上都处于领先水平的高科技成果。我认准了这项成果，决定投资近千万元资金进行研制和生产。
记者：您如何能保证研制成功并生产出高质量的产品呢？
叶半城：我们和有关专家围绕着对几种主要病菌的抑杀率进行了长达两年的反复实验检测。结果表明，我们研制的抗菌纤维对那些病菌的抑杀率均在98％以上，这种技术指标已经接近无菌水平。经过几年的努力，我们终于研制出一种具有抑菌、杀菌、止痒、止汗、防臭、促进人体微循环同时抗静电、抗微波辐射等功能的纤维。这一成果通过了中华医学会江南分会等5家科研单位的一系列检测。由于这种纤维不是依靠药物浸泡，而是根据物理学的原理研制而成，用它织成的袜子或衣裤哪怕是穿烂了，也仍然具有抗菌功能，所以可以说是永久抗菌。我们将这种纤维命名为“健康纤维”。
为了保证用飞达健康纤维这种高科技成果作原料生产出高质量的产品，我们经多方考察，分别取各家之长，选用了新疆的长绒棉、马来西亚的橡筋头、日本的安伦丝和飞达健康纤维一起纺织出了我们的首推产品：“飞达”保健系列产品。
研制“飞达健康纤维”的专家教授在研制报告中说，这种纤维对于因真菌引起的皮肤病具有广谱抗菌作用。现在，保健袜的样品已经生产出来了，但抗菌效果究竟怎样，只有实践才是唯一的检验标准。于是，我决定先生产一批，通过我们自己和我们的亲友试穿，亲身实践。结果效果出人意外的满意。
高科技和高质量使我们的保健袜获得了比较高的知名度和美誉度。中国保健科技学会和中国保护消费者基金会联合向全国消费者推荐我们的保健袜。今年6月在全国保健袜产品消费者购物首选品牌评选中，我们的保健袜是唯一的首选品牌。
4、低投入创造不出高质量的名牌产品
记者：消费者在作购买决定时，质量和价格都是非常重要的因素。那么，保健袜的价位定得怎么样？
叶半城：一般而言，价格高低对产品销售确实影响很大。但是，我们生产的是有特殊保健功能甚至治疗效果的产品，如果追求价格低廉，势必影响功能和效果。低价格必然要求低成本，低成本不可能生产出高质量的产品。再说，产品价格太低，批发商和零售商没有多少利润，产品也销不出去。因此，我们的经营策略是：高成本、高质量、高档次、高广告投入、高商业利润、高价位。我们生产的保健袜实行全国统一零售价，每双68元人民币。从一般袜子的角度来看，这个价位是高了，但如果1年买3双保健袜就能够治好脚气病或其他脚病，我相信脚病患者不会嫌这个价位高。保健内裤和保健内衣同样如此。
记者：作为名牌产品的生产者要注意两个问题：一是如何使经销商有很高的积极性去推销它；二是如何使消费者真正获得高价值的享受。在这两个方面你们是如何去做的？
叶半城：为了使我们的系列保健服饰成为名牌产品并实现其名牌价值，我们不仅以生产上的高投入保证它内在的高质量和外观的高档次，不仅以广告的高投入来使更多的消费者认识它，而且把最大的利益让给批发代理商、连锁店经销商和商务代表，使他们通过销售我们的产品获得高额的商业利润。例如，对于省级代理商，我们按零售价的45％供货；对于地市级代理商，我们按零售价的55％供货；对于县级代理商，我们按零售价的65％供货，使我们的合作伙伴获得比我们更高的销售利润。同时，我们对消费者承诺：如果对“公司”保健服饰不满意，可以随时退货，因为我们让消费者买到的不仅是产品和服务，还应该包括尊严和地位。
我的经营策略可以概括为：以高成本和高质量作为创名牌产品的基础；以高档次保证名牌价值的实现；以高广告投入提高产品的知名度；以高商业利润疏通销售渠道，使消费者在享受高价值的名牌产品时获得满意的保健和治疗效果。
记者：任何商品都不能在一夜之间成为名牌，创名牌是一个复杂的过程，尤其在商品相对过剩的今天，即使商品质量好，要成为消费者认可的名牌商品仍非易事。在没有成为名牌商品前，产品一投入市场，就像掉进了商品的汪洋大海。对于怎样才能从中脱颖而出，引起消费者的关注，您是怎样考虑的？
叶半城：我们很想创真正的名牌，因为我国服饰产品中没有能走向世界的名牌。我们主张高广告投入，但不赞成把重金做成广告炸弹在我国的天空中和大地上到处狂轰滥炸，使消费者成为轰炸后的“战利品”。为了创真正的名牌，我们寻求社会方方面面的支持，包括政府、金融界、科技界、卫生界、以及各高等院校和科研机构的科研人员、专家教授和千千万万的经销商、消费者的技持。正是他们的鼎力支持，我们才架起了一座通向名牌的坚实的桥梁。
今日中国，营销模式很多。但一种好的营销模式，不单靠具体的一招一式，而是一个需要通过艰苦努力去实现的复杂的系统工程，它必须遵循市场经济的客观规律。我们制定的“飞达市场推广体系”也可以说是一种营销模式，但更是一种指导经营者进行规范经营、不断获利以及培养个人或集体能力的“市场教科书”。
5、跨世纪的营销模式
记者：您能否对“飞达市场推广体系”作简要的介绍？
叶半城：我们把传统的批发代理制、当今世界流行的专卖连销店和商务代理制科学地结合在一起，三者既可独立运作，又相互促进和制约，结构上互动，利益上共享。
具体来说，就是当总代理商产生后，商务代表协助总代理商发展和推荐分级代理和连锁店。分级代理和连锁店确立之后，又由商务代表协助建立下一级连锁店和连锁网点。打个比方，如果你取得了某个省的总代理权，在你的周围就有数以百计的商务代表帮助你建立覆盖全省的由下级代理商、连锁店、连锁网点和商务代表经销商构成的庞大的营销网络，让你用最短的时间迅速销售你的产品。商务代表既是经销商，也是管理者，他的利益又与代理商、连锁店和经营网点紧密地联系在一起。正是这种相互的作用力与反作用力，才形成了这种组合的稳定性和科学性。我们在全国建立了三套营销网络，其中第一套是省（含直辖市和自治区）、地（含地级市）两级代理批发网络；第二套是遍布全国大、中小城市和县城的专卖连锁店；第三套是遍布全国大、中、小城市和县城的商务代表。我们要求省级代理商必须在两年时间内建立或发展完该省所有地市的地级代理商，并在省会城市建立3～8家省级专卖连锁店。由于我们对省级代理商的实力、能力、资金和信誉等方面的要求都比较高，所以并不是马上在每个省都建立省级代理商。在没有省级代理商的省份，我们直接发展地市级代理商。我们要求地市级代理商在两年时间内在所辖各县和县级市全部建立起专卖连锁店，并在地级市的市区建立3～5家地级专卖连锁店。
为了防止假冒商品破坏我们产品的声誉，我们规定，每个县只设立一个专卖连锁店。我们计划两年内在全国各地建立3000个专卖连锁店（包括省级店、地级店和县级店）。这样，在全国范围就形成了两套互相联系的包括省级代理批发商、地级代理批发商和省、地、县三级专卖连锁店的营销网络。
为了配合这套营销网络的运作，我们面向全国招聘商务代表。商务代表经过公司公司培训后，分赴全国各省、市、县开展工作。他们的工作任务主要是：1．在没有代理商和连锁店的区域，负责向公司公司推荐或发展代理批发商和专卖连锁店；2．在已有产品代理批发商的区域，推荐或协助建立连锁店，同时，协助代理公司处理好外部关系，开发市场，规范市场，并积极参与各种推广促销活动；3．协助代理公司作好本月的总结报告、下月的营销计划，做好后三个月的市场预测报告；4．建好公关、分销网络档案及用户反馈信息档案等等。
记者：你们这种发展商务代表方式与已经被取缔的传销方式有什么区别呢？
叶半城：我们发展商务代表以及商务代表的活动从本质上与传销完全不同。例如，每一个参加传销的人都必须发展其他传销人员，我们由公司直接招聘商务代表，商务代表没有下线，不再发展商务代表，而是在没有代理商和连锁店的省、市、县推荐和发展代理批发商或专卖连锁店；商务代表购买我们的产品是用于发展专卖连锁店或直接卖给消费者；传销人员以发展人头（下线）为目标，我们的商务代表以发展店铺为目标；传销没有店铺，我们的网络则主要是店；传销对传销者的文化程度、职业、经历和年龄没有要求，只要你出钱购买产品就获得资格，我们招聘商务代表有严格的要求：大专以上文化程度、两年以上营销工作经验、年龄一般在25岁至50岁之间；传销者通过发展人头（下线）赚取佣金，我们的商务代表则通过发展代理批发商或专卖连锁店赚取永久的佣金；我们公司根据商务代表推荐的代理批发商或专卖连锁店到公司购货，按总金额的5％由公司付报酬给商务代表，只要这家专卖连锁店一直办下去，发展这家连锁店的商务代表就可以一直按这家连锁店的购货额到我们公司领取5％的佣金。
当我们的保健服饰推销商，有利于巩固老客户，发展新客户。每个人一年至少必须穿两双袜子，而且每年都必须购买新的。内衣和内裤同样如此，今年购买了我们生产的袜子和内衣、内裤的消费者，如果认为我们的产品好，明年还可能继续购买，但假如我们生产的是彩电或空调，那么购买了我们产品的消费者，即使认为我们的产品好，第二年也不会重复购买。因此，我们的推销商可以避免出现“打一枪换一个地方”、疲于奔命的现象，而是有计划地不断扩大自己的客户群。
记者：“飞达市场推广体系”这种营销模式引起了国内许多经济学家、市场营销专家和企业家的高度关注，有的专家把它称为“现代市场营销的典型”，您能不能谈谈这个体系与展战略目标的关系？
叶半城：在我们的营销模式中，商务代表的利益与代理批发商和专卖连锁店的利益是一致的，代理批发商和专卖连锁店的销售额越高，商务代表从公司领取的报酬也就越高。
第二十一章 现代葫芦案
《经营报》的影响以及妙笔生花的文章，很快就在市场上惹起了一阵不小的动静，很多经销商纷纷打电话来询问如何加盟。也有很多人开始和叶半城谈合作的主意，这种效果
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