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世界100位首富人物发迹史-第21部分

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  说起麦当劳,还应该提一下麦克和迪克两兄弟;是他们首先开办了这个事业。

  有人认为克罗克是最具有美国精神的企业家。他身上的光环实在太亮了,以至于麦氏兄弟失去了光彩。克罗克在其苦心经营的一生始终坚持的哲学是:“一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福,自己解决难题。”他在自传中说道:“这是一个简单的哲学。但是我喜欢这个哲学,因为它确实有用。我发觉自己虽然成了百万富翁,但它对我仍然有用,就像20年代初时对我有用一样。”克罗克的成功神话,已成为今天创业者效法的榜样。今天的麦当劳更成为美国文化的一种象征。

  到了20世纪80年代初,麦当劳已在世界33个国家和地区建立6000多家分店。仅1985年一年,就发展了海外分店597家,平均15个小时就开一个店的速度,使得它的竞争对手望尘莫及。麦当劳在人们心目中简直是一个神话。这个以经营汉堡包为主的快餐王国,历经50年,到20世纪末,在全世界96个国家和地区,建立了18000多家分店,每天销售汉堡包达25亿,年营业额达170亿美元。它的创始人是麦当劳兄弟,而真正创建麦当劳快餐王国的却是雷蒙·克罗克。克罗克是如何成为亿万富翁,又是怎样使麦当劳公司成为全球性快餐王国的呢?

  

  少 小 休 学

  克罗克早年家境困难,高中只上了一年就休学了。他在几个旅行乐队里弹过钢琴,又在芝加哥广播电台担任音乐节目的编导。从1929年起,在随后的25年中,克罗克一直从事推销工作,先在佛罗里达帮人推销过房地产,后到美国中西部卖过纸杯。作为推销员,他品尝过太多失败的苦涩。“在佛罗里达推销房地产失败之后,我彻底破产,身无分文。那时,我没有大衣,没有风雨衣,甚至连一双手套都没有。我开车进入芝加哥穿过寒冷的街道回到家时,简直要冻僵了。”克罗克后来曾这样回忆那一段刻骨铭心的日子。

  改 弦 易 辙

  1937年,克罗克当上一家经销混乳机的小公司的老板。混乳机是一种能同时混合搅拌5种麦乳的机器。他经受了第二次世界大战的冲击,惨淡经营,仅能勉强维持下去。到了50年代,已达天命之年的克罗克依旧是个默默无闻的小老板。也就在克罗克当上小老板的这一年,麦克和迪克这—对犹太人兄弟,通过对过去三年的餐厅收入的研究发现,80%的收入来自汉堡包。于是,麦氏兄弟开始对经营方式进行重大改革,主要销售这种每只15美分的汉堡包,并采用自助式用餐,一律使用纸餐具,提供快速服务——这种令人耳目一新的汉堡包小餐厅经营方式大获成功!

  随后,麦当劳兄弟开始建立了连锁店,并亲自设计了金色双拱门的招牌。到1954年,拥有10家连锁店的麦当劳汉堡包餐厅,全年营业额竟达20万美元。虽然如此,目光短浅的麦当劳兄弟并未意识到自己的发明具有怎样的价值,而目光敏锐的克罗克却看到了这一产业的辉煌前景。1954年的一天,克罗克作为经销混乳机的老板,发现麦氏兄弟在圣伯丁诺市开的这家餐馆一次就定购了8台混乳机。这么大的购货量让克罗克震惊,他为弄清楚这里面的缘由,特地赶到了圣伯丁诺。这家麦当劳餐厅,与当时无数的汉堡包店相比,外表上似乎无太大的区别。但是,克罗克却受到了强烈震撼。其时正是中午,小小的停车场里挤满了人,足有150人之多,在麦当劳餐厅前排起了长队。麦当劳的服务员快速作业,竟然可以在15秒之内交出客人所点的食品——这种经营方式,克罗克可从未见过。

  克罗克当即决定开办连锁餐馆。第二天,他就与麦氏兄弟进行洽谈。麦当劳兄弟很快就答应给他在全国各地开连锁分店的经销权,但开出的条件却颇为苛刻,规定克罗克只能抽取连锁店营业额的1.9%来作为服务费,而其中只有1.4%是属于克罗克的,0.5%则归麦当劳兄弟。雄心勃勃的克罗克,毫不犹豫地接受了这个条件。

  1955年3月,克罗克的麦当劳连锁公司正式成立。公司所属的第一家麦当劳餐馆同年4月在得西普鲁斯城开张。9月,在加州的弗列斯诺市,第二家餐馆也开业了。三个月之后,第三家餐馆在加州雷萨得市成立。推销员出身的克罗克,以他的推销天才使得开设分店的速度越来越快。到1960年,克罗克已经拥有228家麦当劳餐馆,其营业额达3780万美元,麦氏兄弟拿去0.5%——即18.9万美元的利金,而麦当劳连锁系统这一年一共只赚到7.7万美元。随着规模的扩大,麦氏兄弟抽去的利金将更多,而且,根据当年合约的规定,克罗克不得对麦当劳兄弟设立的快速服务系统做任何修改,但事实上克罗克在经营中至少做了几百次细小的改良。麦氏苛刻的规定,严重阻碍了麦当劳事业进一步发展。

  一定要买断麦当劳——克罗克下了这样的决心。1961年年初,经过谈判,麦氏兄弟答应出让麦当劳的经营权。但麦氏兄弟出价惊人:非270万美元不卖——其中,兄弟俩每人100万美元,交税70万美元而且还一定要现金!克罗克感到怒不可遏,他放下电话强迫自己冷静下来。他们明知他拿不出这么多钱,而把价码定得这么高,其用心是很明显的,就是不想让克罗克拥有控制权。克罗克经过再三考虑,最终答应了麦氏兄弟的苛刻条件。克罗克和他的天才财务长桑那本使出浑身解数,几经周转,借贷到270万美元,买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。至此,美国的全部麦当劳快餐店都归于克罗克名下,虽然公司的名号仍叫麦当劳,却与麦当劳兄弟不再有任何关系了。

  奠定快餐王国地位

  这一下,克罗克终于可以放手大干了,他把自己的那一套做法发挥得淋漓尽致。到麦当劳求职的人十分踊跃。他们要经过严格的考核,大部分人被淘汰,只有那些最有潜力获得成功的人才被录用。麦当劳各分店的经理平均年龄35岁,他们大都在其它行业上表现出色,并且银行账户上的数字很可观。克罗克的招聘指导思想是:为了阻止那些不称职或才能平庸的人进入,公司将最初的现金投资额定得很高。

  取得一家麦当劳分店的经销权要花11万到12.5万美元,其中必须自备一半现金,另一半可以向银行申请贷款。资金到位后,由克罗克派人选择地点并建造餐馆。当新的分店开张后,分店经理要将每月营业额的11.5%付给公司,其中3%作为管理费,8.5%是租金。从表面上看,这些条件似乎苛刻了些,但实际上分店经理还是能赚不少钱。一家经营良好的餐馆,在三年到五年内就能赚回原来的投资额——麦当劳公司各分店的年营业额平均为43万至50万美元,一个中等水平分店的经理每年可盈利5万至7.5万美元。克罗克对优秀分店经理的最大奖赏,就是尽最大可能让他们买到更多的经销权。有些经理拥有4家,6家甚至8家餐馆,所赚的钱就颇为可观了。在麦当劳公司,许多分店经理成了百万富翁。

  1970年,克罗克决定向海外市场发展。当时,美国服务业到海外投资的先例并不多,范围也仅局限于美洲。克罗克欲开发其事业的国家都没有快餐厅。这些国家的中产阶级,觉得到外面去吃饭是件大事,需要的是华丽、整洁的衣冠,白布桌,以及一道道的大菜。因此,麦当劳准备输出的不仅是汉堡包一类的食品,而且是一种饮食文化,其难度势如登天。

  麦当劳最初在加勒比地区以及加拿大、荷兰等国尝试发展连锁店时,都遭到失败,但后来在日本取得了巨大的成功。

  日本麦当劳总裁藤田针对日本的国情采取了相应的对策。他认为,“日本人既有一种自卑感,又有排外情绪。日本所有的东西都来自外国:文字来自中国,佛教由韩国传来,而可口可乐和IBM都是来自美国。但是日本基本上是排外的,不喜欢中国人和韩国人,更不喜欢美国人。”由此他得出结论是,在日本的麦当劳公司,从老板到员工,必须百分之百的日本化,使顾客从外表看不出麦当劳产品是进口的美国货。倘若坚持这是美国货,顾客会因为不喜欢美国而不买此食品。

  1971年,克罗克同意了藤田的方案,与他签订了合作协议,美日双方各出资一半。藤田以富有戏剧性的行销手段,展开宣传攻势,使麦当劳在一夜之间便名扬全日本。当年,东京银座区麦当劳餐厅如期开业,第一天营业额高达6000美元,打破麦当劳一天营业额的世界纪录。接着,第二家、第三家麦当劳餐厅陆续开张。在短短18个月,藤田在日本神速地开办了19家麦当劳餐厅。麦当劳在日本一举成功,成为日本最大的连锁餐厅,年营业额达6亿美元。

  在认真总结了日本的成功经验后,克罗克便以一个与日本相同的模式在全球开发市场:找一个合伙人,给予他相当股份和自主权,让他自由发挥——就这样,一座座麦当劳餐厅变戏法式地在世界各国落地生根了。它们在各自不同的国家,针对不同的市场文化,采用了不同的促销手段,但却使用着同一套标准的营运系统。

  麦当劳掌门人经营法则如是说

  麦当劳公司需要的是具有强烈进取精神的人才。克罗克说:“我要的是全力以赴献身事业的人。如果谁只想挣钱养家过安逸的日子,谁就别到麦当劳来干。”

  在人才培养上,最能体现麦当劳特色的地方是克罗克一手创办的“汉堡包大学”。克罗克规定他的经理人员必须接受“汉堡包大学”的专门训练。在麦当劳,只承认汉堡包大学培养出的汉堡包学士,其它学历都不予承认。

  克罗克成功的另一个秘诀,是他经营有方,创造性地提出了经营麦当劳快餐店的3项标准:“Q.S.C”,即Quality,Service,Cleanness,意思是“品质上乘,服务周到,地方清洁”。这成了麦当劳区别于其它快餐业的标志之一。

  在品质上,克罗克从一开始就十分注重食品质量。他聘请专家着手改进炸土豆条的质量。首先要选用特别种植的土豆,切条后制成香酥松脆的炸土豆条。其次要不经冷藏,现炸现吃。这种新的炸土豆条出现在顾客面前时,果然备受青睐,销售量马上翻了几番。

  公司还制定了一整套严格的质量标准,如要求牛肉原料必须是精瘦肉,脂肪含量不得超过19%。牛肉绞碎后一律按规定做成直径为985毫米,厚为565毫米,重4732克的肉饼。在保证质量的同时,还必须强调一个“快”字:要在50秒内制出一块牛肉饼、一盘炸土豆条以及一杯饮料。为保证食品新鲜,还明文规定汉堡包出炉后10分钟或法式土豆条炸好后7分钟内卖不掉的话,就必须扔掉。由于有了这一套严格的质量措施,每一位来到麦当劳餐馆的顾客,都能够在50秒钟内吃到热气腾腾、味道可口的汉堡包和其它食品。这么一来,怎么会不受顾客的欢迎呢?

  注重广告宣传,也是克罗克大获成功的一个因素。麦当劳每年花在广告宣传上的费用高达几个亿。1981年,公司的广告费为32亿美元,占全年营业额的45%。1963年,公司还创造了“麦当劳叔叔”这个令人难以忘怀的形象来做广告。“麦当劳叔叔”头上顶着一只装有汉堡包、麦乳精和土豆条的托盘,鼻子上装有一对麦当劳杯子,脚上的鞋子像两块大面包,其形象相当商业化。这个小丑般的形象,给顾客留下可亲可爱的感觉,特别受到孩子们的欢迎。“麦当劳叔叔”成了全美电视广告上为麦当劳作宣传的代言人。

  任何一个企业成功之后,都不免将它的事业从国内转到国外,麦当劳也不例外。

  1984年1月14日,拥有资产32亿美元的亿万富翁克罗克因心脏病复发,抢救无效而逝世了。但是他所创立的“麦当劳王国”还在迅猛地发展着。在麦当劳公司总部的办公室里,悬挂着克罗克喜爱的座右铭:

  世上任何东西都不能代替恒心;“才华”不能:才华横溢却一事无成的人并不少见;“天才”不能:是天才却得不到赏识者屡见不鲜;“教育”不能:受过教育而没有饭碗的人并不难找;只有恒心加上决心才是万能的。

  也许,这就是克罗克赢得事业的巨大成功的诀窍之一。




伯纳德·阿尔诺时尚帝国
026精品界的拿破仑

  ——伯纳德·阿尔诺时尚帝国 

  作为全球最大的精品公司,路易…威登集团(LVMH)总资产高达330亿欧元。而阿尔诺持有该公司475%的股份,是LVMH最大的个人股东。52岁的阿尔诺生性沉稳,甚至有些寡言,不喜欢在媒体上抛头露面。多年来,国际精品界一直流传着一种说法:在贴在伯纳德…阿尔诺身上的所有标签中——“法国首富”、“精品界的拿破仑”、“时尚人”等等——有一个可能更适合这位莫测高深的法国企业家:一匹穿着开士米衫的狼。在2004年《福布斯》杂志全球富豪排行榜上显示,这位法国人的净资产为122亿美元,排行第21位。

  问世便雄心勃勃——赚有钱人的钱

  阿尔诺进入精品界有些鬼使神差。阿尔诺家族原本做的是建筑生意,他在大学时选修的课程也与精品行业毫无关系。不过,他非常崇拜法国著名时装设计师克里斯蒂安·迪奥(1905…1957)。 1984年,35岁的阿尔诺从综合工科大学研究生毕业后,决定投身时装界。在家族的鼎力支持下,他击败众多强手,收购了长期亏损的纺织品公司——博萨克集团(Boussac)。醉翁之意不在酒。他相中的并非博萨克,而是该集团旗下已作古的设计师迪奥命名的时装公司。1987年,“贪婪成性”的阿尔诺把目光投向了LVMH公司。或许是时势造英雄,20世纪80年代末正好赶上经济不景气,阿尔诺得以非常低的价格大量买进LVMH公司股票。他利用该公司管理层之间的权力斗争,经过一场颇为艰苦的官司后
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