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创业成功有方法-第20部分
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蚩固謇嘁┪锏南鄱罱�300亿美元。
“中信国健的强项就是抗体药物，尤其是人源化单克隆抗体。尽管如此，益赛普当前却正面临着生产跟不上销售的尴尬”，王俊林说。因此，中信国健已于近期投入8000万元用于扩大产能。
从去年开始，一场声势浩大的反商业贿赂运动在全国展开。为了反商业贿赂，部分医院索性停止了药品进院审批工作，益赛普进入医院的正常途径似乎被封锁了。“产品推广方面，我们目前更侧重走学术推广之路”，王俊林表示。通过开展学术推广活动，加之益赛普为全国独家的特效药物，第一年全国就有一百多家医院接受了益赛普。
所谓学术推广之路，是先从医生和患者教育入手。由于益赛普是问世不久的新药，很多医生对此知之甚少，因此首先需要让更多的医生了解益赛普。于是，中信国健在全国通过设立临床科研基金、举办学术会议、建立产品网站、开通免费服务热线等途径，一方面解答患者的疑难问题，同时也为医生提供产品专业咨询等服务。
八载春秋 演绎资本三步曲
＇64＇第64节：企业实录（13）
益赛普诞生的背后是中信国健人8年的辛勤汗水。益赛普之所以能够顺利研制成功与中信国健行之有效的“技术 资本”模式密不可分。8年间，中信国健的注册资本从300万到1亿再到6？8亿，缔造药物神话的同时，也演绎了一段为人称颂的资本传奇。
1998年，满怀创业热忱的创业团队在浦东新区张江开发区成立了上海张江生物技术研究中心，注册资金300万。2000年1月31日，上海兰生集团投资1？2亿，成立上海兰生国健药业有限公司。一年之后，香港中信泰富与兰生国健联手，组建了上海中信国健药业有限公司，注册资本6？86亿。至此，中信国健完成了资本积累三级跳。
对于兰生国健成立的过程，王俊林至今仍记忆犹新：“那时候，兰生集团找了很多项目，包括互联网产业等等，最后只投资了张江这边，主要考虑高科技领域将是未来新的经济增长点，投资生物制药领域前景广阔，因此，投入资金的同时，也投入了管理团队。”
上海兰生集团的投资主要用于临床实验领域，建立中试环节，这恰恰是中信国健与众不同之处。在国内，自身建有中试平台的生物制药企业可谓凤毛麟角，这类企业的通行模式是：先从研究所购买一个项目，当产品产业化时，再反过来进入中试等环节，由于中试环节存在诸多不确定性，很多药企被迫止步于中试环节之前。
“我们这个团队一开始就对中试环节的重要性有着清醒的认识，因此，兰生国健决定建立一个完整的产业链条”，王俊林说。
中试环节之后就是产品产业化阶段，而1？2亿元的资本很难实现产品产业化过程。于是，中信国健开始向外寻求资本。2000年前后，国内的创业投资机构刚刚起步，尚不具备投资类似中信国健这样大规模企业的资本实力，而风险投资则无法忍受制药企业漫长的资本回报周期，最终香港中信泰富脱颖而出。
现阶段，中信国健已发展成为集研发、中试、生产和销售一体化的、总投资逾10亿元人民币的综合型企业。王俊林欣喜地告诉记者：“如果按照香港会计准则，公司2006年就已开始盈利了；如按照国内会计准则，2007年才能实现盈利。二者的区别在于研发费用是资本化还是计入亏损账目。”目前，中信国健每年研发投入超过5000万元。
与此同时，中信国健已在澳洲取得一个一类新药的发明专利，另外亦有8项国际专利与10余项国内专利正在审批中，并在美国取得一个产品的注册商标。同时，中信国健已有2个生物新药投放市场，7个生物新药正在实施临床试验，10多个生物新药即将实施临床试验，这些药物都用于治疗肿瘤、自身免疫性疾病、器官移植等疾病。
数据显示，中信国健已申请国内发明专利42项，获得授权21项；申请国外发明专利8项，获得授权3项。王俊林透露，“十一五”规划中，中信国健将承担“863”项目在抗体方面的重大专项任务。
持之以恒 致力创新
经过8年的艰辛努力，中信国健成功突破了欧美等发达国家对生产单抗药物所设置的技术壁垒，建立了具有自主知识产权的单抗药物开发平台，并围绕已掌握的核心技术实施具有企业特点的知识产权战略，逐步发展成为国内最大的专注于开发人源化单抗类药物的生物制药企业。
当记者问及如何看待仿制药时，王俊林回答道：“国内轻视仿制药的态度是不客观的。”据他介绍，在美国，50％以上的药物属于仿制药，在日本，仿制药比例高达70％以上，这些仿制药并非完全抄袭，而是在前人技术上弥补工艺、药效等方面的不足，从而产生不同于原药的技术，这也是创新，即当前国内提倡的集成创新。
王俊林表示，“从中国目前的国情来看，完全原创型的生物制药研究还是相当困难的。包括生物药在内，国内的新药绝大部分不是首创的一类药物，而是国外早已有的同类产品的‘仿制药’。”
益赛普也属这一类型。1998年底，在美国上市的由Immunex公司研制的依那西普（Enbrel）就是和益赛普类似的药物。前者目前在全世界的年销售量已接近40亿美元。益赛普和Enbrel相比，适应症以及临床疗效、安全性一样，但是通过仿制和创新，益赛普具有新的结构，利用全新的工艺生产，是中国科学家研制的具有自主知识产权的生物药物。
当记者问及近期中信国健的规划时，王俊林表示：“近期内，我们主要将精力放在益赛普的市场开拓上。一方面是继续扩大生产规模，同时随着现在研发的新药即将快速推广的需要，公司也需要再次融资，可能会考虑上市。”
至于上市的具体时间表，王俊林指出，预计将在“十一五”期间完成这一目标，最好是在产品销售达到一定规模之后。
王俊林表示：“人才是企业生存的根本，希望浦东新区政府能在这方面继续给予大力支持，尤其是人才落户方面。”
目前，中信国健已经形成以海外科学家为核心、吸引和培养了一支多学科交叉、多专业融合的优秀队伍，其中产业化发展中培养的工程师队伍占23％、技术骨干占21％，他们分别从事着产品研发、生产工艺、工程技术管理、临床医学应用、质量和市场管理等工作。
＇65＇第65节：销售为王（1）
水篇——创业扩张篇
兵无常势，水无常形，
能因敌变化而取胜者，谓之神
——《孙子兵法·虚实篇》
创业者成功推出了自己的产品或服务；拿下了第一单，甚至第二单、第三单……；资金压力不是那么大了，起码知道可以从哪里得到帮助；现在，创业者要全力打一场大战役。
这可能意味着一系列的进攻，创业者要随时调整方向，总结阶段成果，重新部署兵力。是的，这就是市场之战、销售之战。无论创业者有没有来自投资商的压力，这都是一场不可避免的战役。不进则退、则死，不在市场上形成一定规模的根据地，创业企业随时都面临灭顶之灾。
这是金生水的阶段，创业者不但要有激情、要脚踏实地、还要有洞察力，更要有迅速做出判断、随时进行调整的能力。记住水的象征——顺势而为，浩浩荡荡。
水篇
销售为王
创业原则
12克服害怕变化的心理才能抓住机遇。
企业活下去的根本问题，就是自身造血的能力问题。销售就是企业的骨髓，它不断造血以滋养其他部门的工作。对创业企业来说，甚至全公司都要投入到销售中去，全力支撑市场的拓展。
即使是那些靠“输血”为生的网络公司，同样也要拼销售，同样也要跑马圈地，赚取点击率，只不过他们还要想办法把点击率兑现。所以创业者要时刻记住：销售为王。
寻找“大规模杀伤武器”
没有谁会有先见之明，即使惠普（HP）创业时也是摸着石头过河的。“公司成立之初，只要有钱赚，我们什么生意都做。”创始人之一休利特后来回忆说，“我们设计了一种保龄球道犯规指示器；我们发明了一种装置，人一离开小便池，小便池就会自动冲水；我们还制作了一种减肥用的振荡器”。
对于创业者来说，好产品的定义很简单——大家都需要的东西。需要强调的是功能重于形式，因为创业阶段没能力坚持到品牌形成，创业者必须从硬需求入手抢夺市场。大家强调的是市场足够广，创业者可以放手推广，极力扩张。这就是“大规模杀伤武器”的含义所在。
无论是卷筒纸、游戏、外卖，还是彩铃、药品、咨询，创业者确定自己主打产品时，都要解决两个问题：一是产品能满足什么实际需求；二是自己的产品与别人的产品最大的不同是什么。前一个问题要解决的是——客户是谁？后一个问题要解决的是——客户为什么买你的产品而不买别人的。
是的，这是在创业之前就考虑过的问题。现在的讨论是总结前期销售反馈，确定你最初的选择有什么问题。客户提了什么意见？可以通过改善达到客户要求吗？是否还有更准确的客户定位？
要确定是否找到了“大规模杀伤武器”，有时不那么容易。
有时是时机问题。沈南鹏说：“如果早三年创办携程，我们可能成先驱了；如果晚三年，我们可能很难成事。”
有时是习惯问题。我们调研的一个创业者发明了一种无水洗手液，不仅可以消毒，还护肤。在外面吃饭时，如果附近没有自来水洗手，日益注意健康的人们一定需要这种科技产品。他定位的市场也不错，出租车司机和旅游者两大目标客户群体。然而，却迟迟打不开销路。用户一听说都很好奇，但用过后却不敢相信。原来，这个产品的原理相当于在手上套上一副透明手套，以隔绝手上细菌与食物接触。但原来手上如果有污渍，这个产品只是隔离不能清除，人们还是看得见，还是觉得不放心。
＇66＇第66节：销售为王（2）
有时是路径依赖问题。宝钢的钢铁材料可以用于航天，却迟迟没打进汽车市场。这不是性能或价格的原因，而是汽车制造厂都遵循设计公司的方案生产。而当时中国根本就没有汽车设计公司，国外设计公司因为不了解，根本不会轻易更换供应商。另一个是创业者的例子，5年前有人拿着自己的发明来咨询创业问题。这个发明是将电脑显示器和机箱之间的多根数据线和电源线总成在一起，从而更加美观、方便。当我们向他了解，如何尽量少改动现有生产线而生产他的显示器产品时，他无法解决。一家初创小公司，想撼动业界已有的生产规则，简直是蜉撼树，不可能的事。
有时甚至是想象力的问题。正如“桌子防摇器”当初受到无情嘲笑一样。另一个著名例子是3M公司风靡全球的报事贴（Postit）。这种稍有黏性，可再贴的便条纸是3M公司研究员史尔华的一个“失败”发明。1964年，他参加该公司为期4年的“聚合粘胶研究计划”，该计划的主要目的是研制出黏度超强的粘胶。结果，史尔华没有研制出黏度超强的粘胶，反而研制出一种黏度超弱的粘胶。由于它的“内聚性”较强，而“附着性”较弱，所以它能把两种物体的表面粘在一起，但粘不紧。这种不粘的粘胶丝毫不受公司的重视，因为研究部门所追求的是黏性更强的，而不是黏性更差的。没人能想象出这有什么用。
10年后，史尔华的同事亚瑟·佛莱在美国圣保罗的教堂里发现了它的用途，正式赋予它新生命。佛莱是一位虔诚的基督徒，他经常参加教堂的唱诗班。为了便于迅速找到要唱的诗，事前他都会用小纸条把要唱的那几页标示出来。可是，在正式献唱之时，由于小纸条常从歌本中掉出来，弄得他老是找不到要唱的诗。有一次，小纸条又掉落在地上，佛莱灵机一动，想到了史尔华的超弱粘胶——如果在小纸条上粘点超弱粘胶，不但可用来当不会掉落的书笺，而且撕开时既省事，又不会留下粘胶污损歌本。
佛莱很快作出自粘书笺。接着他发现，书笺仅仅是超弱粘胶的小用途，将它做成备忘的字条，能发挥更大的用途。佛莱把这些有黏性的便条纸样品送给3M的同事使用。人们一旦用上它，就不愿再去使用图钉与回形针，永远爱上它了。
所以，“大规模杀伤武器”的一个简单而有效的检验方式就是“黏度”——人们使用后是否改变了原来的习惯，被“粘”住了。他们不再用原来的产品，或者他们的朋友主动向你索要产品。无论你的产品是亲子网站、香辣小龙虾，还是手机、快递服务。只要有“黏度”，它就是你最好的“武器”。
寻找“大规模杀伤”的办法
然而有了好“武器”只是成功的第一步。创业者必须快速推广，不然它很快就会被别人利用。这就是“桌子防摇器”虽然在中国生产，却不在中国销售的原因。
创业者还要找到有效的“大规模杀伤”办法，这就是销售模式的问题。
即使是报事贴这种简单而伟大的产品，没有好的销售模式一样只能“足不出户”。颠覆性新产品的问题在于没人知道自己需要这样的东西。而办公用品的销售几乎完全基于再订购：当你用完了一样东西，再去买多点。但没有人用过报事贴，所以它永远都不会出现在订单上。而大规模推广这个产品，销售成本比预期利润高得多。全国每个人给你1角钱你就成了亿万富翁，但你成不了，因为你收这些钱的成本要远远超过你所能得到的。
实际解决方法很巧妙。3M的主席让他的秘书把报事贴派发给其他财富500强主席的秘书每人一盒。他们就这么用上了。突然间，其他公司的人都跑来问，“我去哪能弄点来？”等他们很快用完时，他们开始订购了。“大规模杀伤”开始了，如今你几乎随处可见这种报事贴，而且从原来的黄色、单一尺寸，变成了现在的五颜六色、形状各异。
十大经典销售模式
销售模式是企业商业模式中非常重要的一个组成部分。对于创业企业来说，好的销售模式常常起到脱胎换骨的神奇功效，是创业者需要深入思考的重要
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