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[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第15部分
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http：//。gongchang。 第 107 页 前，不可能会知道客户针对此一产品的表现方面，有何特殊的要求。 所以，当客户进入一家电器行时，一位热心服务、重视价值与注 重结果及利益的推销员有责任和客户接触，并且进行讨论，以印证两 件事情：第一，客户的首要需求、要求及欲望为何。第二，教导客户什 么可能及什么现成可行，因为大部分的客户对一部电视或一套音响、 录放影机到底有多复杂及如何运作，其实并没有太多认知。 如果我是那种常常出外旅行的人，能够拥有在一晚同时录下十 七种不同的节目、并且能够长效播放的录影机，那真是相当棒，但既 然我不知道有此可能性，我可能就选择只有基本计时装置功能的录 放影机，这使我失去可能对我很有意义的利益，而你则损失使我生活 更丰富，及使我购买两到三倍商品，并且在消费完后还对你感激不已 的机会。这就是“向上销售”及“交叉销售”的概念。电子业可能是实 践最力的产业之一，因为它很能满足顾客的需求。在许多的商业及专 业中，有很多的机会来应用及充分利用向上销售及交叉销售的技巧， 而我想你的行业就是其中之一。 主要的关键是协助客户去购买他们想要的产品或服务，而他们 只有在知道什么为可能的情况下，才可能对任何产品或服务做出最 聪明及最有效的决定，所以你的机会就是你的责任。除非他们充分了 解在何种情况下可能会更好，否则你不能让客户只选择想要买的东 西而已，这就是向上销售及交叉销售的精神。 我有一名销售百叶窗及窗帘的客户，他们的标准方案是一种以 非常吸引人的价格，提供品质极佳的百叶窗或窗帘。总之，大部分的 人都想要的更多，想要让他们的住宅看来更好，想让他们的办公室看 来更戏剧化，让他们的室内摆设和布置协调和谐，而这些就开启了向 客户建议之门，我的客户因此提供了向上销售及交叉销售。 向上销售是不同等级、不同材质、不同颜色的百叶窗及窗帘。交 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 108 页 叉销售则是其他相配的装配品；例如，一幅美丽的短帷幔，或是为了 配合窗帘的颜色而重新替室内的椅子配上椅垫，以使全室的颜色统 一。向上销售与交叉销售这两项功能，让你的专业在实质上能够得到 更大利益，也是能同时对客户提供服务的工具。而这个过程中，你也 可以获得长足的进步。 另一个增加平均交易价值的办法是销售点的推广。请永远记住 客户的心理，一旦他们决定要购买任何产品或服务，他们就认同了， 他们深受感动，他们已开始拟想自己拥有、持有、使用或是从此一产 品及服务获益。很重要的是你要设法在销售点来协助他们获得更大 的价值及满足，或是从交易的过程中提供客户其他的东西，以使他们 才刚做成的决定更完整，或提供其他可让他们在价格上获得优势的 产品及服务。 让我告诉你什么是最流行的，你开车到街上，可以看到各式各样 的零售店，可以是杂货店、一家家具店或一家冰淇淋店，然后你可以 看到窗户中的商标写着：“拍卖”、或“买二送一”、或“特卖品”，任 何这样的事马上就摄取了你的注意力。这就是小型零售店所使用的 标准销售点形式。 行动步骤 将所有你提供给客户的产品及 务列表，并找出客户一起使用 或循序渐进使用时可以产生更大效果的产品及 务，试试各种不同 的组合、包装，然后用来向上销售。 然后将所有产品或服务的周期生命列出来，也是指其他人所销 售的产品或服务的序曲、对应、补充或是追踪产品及服务的使用情 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 109 页 形。找出所有销售这些产品服务的公司，并且看你是否能与他们达成 分销、全部采购买或是大宗购买的交易，再把这些加到你销售给客户 的内容上。 想想你的客户在向你购买产品和服务后，是否有任何合理的服 务可裨益你的客户 如同技术上的协助、延长原厂保证、年度或半 年的维修、递送及取货等服务。你是否能提供这些服务中的任何一 样，以增加你交易的价值？ 如果你实在没有东西可加，考虑以一个更好的价格，让你的产品 及服务看起来更大、更豪华 这些实验中的一、两项，都会对你的事业或生意造成大量的利润 及成就的机会。如何使你的事业起飞？当你得到一个工作或是专案， 建议你的雇主或老板赋予你全部的责任，或是相辅相成的另一项工 作或专案的部分责任 并且要求你的老板针对你新增的工作及责任， 支持比目前请人全职工作或委外作业更少的报酬给你，以争取表现 机会。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 110 页 第 九 章 绝不会从悬崖跌下的方法 你一定先要一试再试 对“行销天才”的定义可能和你不同。我认为“行销天才”不是 最富创意的天才，而往往是能以最少的努力获得最大成果的人。 如果你知道某个方法可以开发客户，并获得五倍于以往的成果，你就 会坚持使用此法，产生最佳结果。 所以对我而言，一名行销天才不仅能推理，而且谨慎小心；他能 够以投入的时间、金钱及努力，产生最高及最多效果或报酬。 只要做一件事，任何人都可以变成一名真正的市场行销天才：那 就是“测试”。 测试一切 令人惊讶的是，曾经测试过市场行销观点的公司真是少之又少， 更遑论与其他的观点做一比较。他们将命运付之于独断、主动的决定 及臆测。 你并没有权力或力量去预先决定市场要什么，以及什么是最佳 的价格、包装或步骤。其实，你有责任、机会及权利，只让投票算数的 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 111 页 人表决所有重要的市场行销问题：这些有表决资格的人包括客户及 潜在的客户，他们用他们的支票簿、信用卡、订购单、合约或升官加薪 来表决。 除非你知道如何善加利用时间、机会、努力及投资，否则就无法 将你的表现发挥极致，也不能赚到大钱。除非你广泛评估在你所有商 业活动中的不同方法，否则你也无法得到最佳的结果 个方法常常 也会引出许多别的方法。你目前一直都靠着错误的行动，及尚未充分 开发的真正潜能，你可以改正这些错误，并且永不再犯。 在本章中，你将会学到如何使用小而便宜的测试方法，而得到极 具价值的结果，并且导引你的事业或生意更上一层楼。 测试不仅应用在对外销售部分，同时也应用在市场行销的每一 个环节。 如果你在报纸或杂志上刊登广告，可以测试不同的通路、标题、 强调重点、包装、理念、价格，以及在基本的条件外所增加的优惠。 测试能得到读者或听众不同的指示，看他们的回应及采取的行 动为何。此外，你可以在广告中将主体分别置于前、后、左、右来测试 效果；测试你的广告该在哪一家电台及何时播放。 如果工作和广告无涉，请将前述测试的观念用在销售说明会上。 再测试与目前完全不同的开场白，你将会发现在进行测试后，销售上 会有长足的进步。 在测试完你的标题或开场白后，再尽量变换成和平常不同的测 试方式，我希望你能持续地测试额外的因素。 你必须提供特殊的条件，并且分析回应的数目、频繁度、潜在客 户以及每一特殊广告的销售效果。然后再计划出开发每一个潜在客 户的成本、每一笔生意的本钱、平均每一潜在客户的业务量、每一名 潜在客户的转换率、以及不在你控制之下每笔交易的平均利润，一旦 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 112 页 这些数据揭示了明显的致胜先机，你就会持续采取同样的控制方法， 直到更好的控制方法出现为止。 记住，以薪水糊口的推销员，不管他们是一天做成一笔交易、一 天做成三笔交易，都花掉你同样的成本。一个广告，不管它是能带来 一百个客户、一千个客户或是一万个客户，都花掉你同样的空间、制 作时间或播放时间。 因此，你更应该有理由去测试不同的广告方法，并且找出更为出 众的那些方法，然后使用这些方法在投资上发挥最大功效。 现在就开始测试一切 我们如何就一个市场行销的问题投一票？只有经过对不同销售、 价值、广告概念、标题、广播电视广告等不断地对比与测试，其实我自 己也是一试再试。 重点是：当你对一种方法进行和其他方法的对比测试，并且谨慎 地分析及计算结果时，你会惊奇地发现，某一种方法总是远远超出其 他的方法，并且获得极佳的利益。你也会惊讶地发现，同样花了一样 的工夫，但为何使用这一种方法所获得的销售就大为增加，每笔生意 的平均交易量也大幅增加。 测试的目的就是要求从市场行销的每个环节都有最好表现。 如果每个推销员每天平均要打十五通电话，这时举办行销说明 会或是重新包装方案，在花同样力气的情况下，使得成交的交易量增 加两倍，并且每笔交易的规模也比以前增加百分之四十到百分之百， 不是一件很重要的事吗？ 所以透过测试，你可以轻易的增加销售量及利润。 你和旗下的推销员，应该尝试各种不同的方法、聚焦在各种焦点 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 113 页 上、包括不同的包装、价格条件、升级方式、后续销售 、以及风险逆转或提供原厂保证。每一天都检查每一种测试 方法的结果，并且分析数据。 你必须从基本的销售方法上进行一个小变动或试验，如果结果 显示新方法要比旧方法多上百分之二十五至百分之五十的销售量， 那是不是所有推销人员都该使用此一新方法？ 你要测试每一个销售上的变数。任何正面或负面的数据，都可戏 剧性地增加你销售的效率。但是不要在找到杰出的方法、条件、价格 或是包装后，就此打住，一旦你确认最佳组合后，你的工作才刚开始， 现在你可以做的是“要多高才算高”。 别忘了继续进行试验，直到找到可以超越现有做法的较佳方案。 你所掌握的是概念、方法、条件，或是经由不断对比后测试结果，注明 是最佳结果的销售表现。 在你无法建立这些主控的概念、技巧及方法，你根本不可能全力 发挥你的市场行销及获利能力，并得到最好的效果。一旦你找到这些 主要的控制因素或方法，并不断进行测试，看看是否能改进表现，并 且替换一个较好的控制元素。 当你开始对各种变数进行测试时，你会发现 只要 小小的改 变，结果却可能大不相同。几年前，我曾协助一 重金属 销商客 户，他将金、银等贵重金属卖给向银行贷款以进行投资的投资 这 位客户在华尔街日报上刊登广告，标题是：“三分
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