世界营销绝招800例-第11部分

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关老太太试试。他们选择了一位身板硬朗，面目慈善的72　岁老太太。这位身

披红绶带罩，高举保健牙刷的老太太一出现在会场，就亮开大嗓门介绍牙刷

的特点，结果出乎人们意料的奇迹出现了：人们争先恐后订购江利厂的牙刷。

仅3　天，该厂的订货量就突破了2000　万支。

59。别出心裁的吃面包比赛

新加坡一家食品公司，生产了一种新式面包，为了在竞争激烈的食品市

场中打开一条销路，他们苦思冥想，别出心裁地推出一则广告：“3　个月后

在××地点举行吃××牌新式面包比赛，1　小时内吃30　个面包者，将获得10

万元奖金，吃25　个者获奖金5　万元，吃20　个者获1　万元，欢迎各位女士、

先生参赛。”

广告刊出后，市民纷纷购买这种新式面包，在家里不断练习吃面包，以

求能达到获奖标准。3　个月的时间过去，这种面包的销售量大大超过了其它

品种，从此销路大开，公司获取大量利润。

60。坚持个性促销

在快餐业的激烈竞争中，美国的麦克唐纳公司为了维护35　年来建立起来

的形象和地位，展开了针对不同的顾客群，开展不同的广告促销战略。

麦克唐纳的主要目标市场包括以下几部分：

1、儿童和家庭。这是麦克唐纳首先面对的市场，也将继续成为重点市场。

为此公司开展了“快乐的午餐”等专门促销活动。

2、少年。这是指不到开车年龄的少年，他们声名狼藉，脾气暴躁，不愿

被轻视，他们希望得到理解，并与他们坦诚对话。为此公司准备了专门的食

品和各种他们喜爱的活动。一般来讲，这种广告都能命中目标顾客。

3、青年。指年龄在18～34　岁之间的年轻人。公司给他们的信息是：我

们随时欢迎你们，我们理解你们的生活方式，知道你们时间有限，要求吃得

又快又好。

4、少数民族。麦克唐纳是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大

型零售店，针对他们做的广告有南美通讯网络上的西班牙语广告等。这些广

告体现麦克唐纳的个性特征，但每一则都涉及一些南美或非商人的文化习

俗。这样会得到他们的理解，带来对品牌的忠诚。

5、年长者。在对年长者的宣传中，经济实惠占第一位，另外还鼓励他们

到本公司工作。

61。“开放日”产生重要影响

化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大笔的贸易顺

差，并直接为32　万人提供了就业机会。遗憾的是，1985　年英国市场和舆论

调查国际公司调查结果显示：全英人口中只有10％的人对化学工业有一定的

了解，而这些人中对化工产品有好感的，比例仅有29％。

针对这种情况，1986　年，代表全英化工企业的行业协会——英国化工企

业联合会，趁国际工业年之际，策划组织了一系列公关活动，其中之一是全

英化工企业“开放日”。

联合会原指望设立50　个开放点，但实际在“开放日”那天，120　多家企

业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题，

联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯，并聘请一名退

休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问，前往各开放点进行专门指导。

同时要求各开放点，要运用各种手段搞好这个活动，并对活动中的每一个细

节都安排的十分细致。

9　月20　日，从肯特到贝乐法斯特，从苏格兰到南安普顿，数以千计的参

观者走进了当地的化工厂。据统计，全英国约有20　万人参加了当天的“开放

日”活动，其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了18　万名来访者，米德

尔兹布勒的另一个开放点则吸引了1　万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲

朋好友，家庭成员前来参观，当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士也倍

受欢迎。

与其他成功的“开放日”活动一样，这一“开放日”活动并非一味强调

教育公众，而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访

者参观，向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外，还

准备了一些助兴节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联

合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放

点企业使用的宣传品，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输，环

境保护等公众普遍关心的问题，陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向

大家介绍各种情况，联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开

放点企业所采用。

事实证明，全英化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了

公众对化工产业的疑虑和恐惧心理，很多企业也由此感到，有必要在社会关

注的一些重要问题上与公八进行更公开的对话和交流。

62。法拉利“限量生产”的效应

在汽车界，法拉利一直被玩家视为绘呼吸的艺术品”，而身份非凡。它

的创办人安祖·法拉利是车坛赫赫有名的设计师兼制造者。安祖·法拉利虽

是技术者出身，以技术见长，但却深知经济学中物以希为贵和行销上以价引

量的道理，所以经过他呕心沥血设计的车子，均是“限量生产”，由于是“限

量生产”，价格当然不是一般量产车所能比拟。而以1988　年上市的F140　来

说，它总共生产了450　部，每部的价格约为31　万美元。情报不灵，动作缓慢

的车迷要购得此车却需花2～3　倍的价钱，甚至更多的代价才能在捷足先登者

的割爱下拥有。因为它还未出厂就已经被预订一空了。

法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买到，在车坛中并不令人

觉得奇怪。可是它古董车的身价，也高得令人咋舌，令人称奇。

1990　年5　月，全世界最有名的苏富比和佳士得两大拍卖公司，就分别在

蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董

车。苏富比拍卖的是1962　年的250GTO，佳士得拍卖的是1957　年的315S。结

果前者以1400　万美元成交，后者则卖得1200　万美元。不过这两部车的售价

还没有打破1989　年，在一场私人拍卖会场，以1500　万美元卖出的另一部1962

年的25OGTO。

如此高价的汽车，事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董

车何以会有如此的魅力，让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢？

除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外，苏富比和佳士得两大拍

卖公司纯熟的造势本领，也是它身价一再被炒高的主要因素之一。

首先，苏富比的250GTO，总共生产了36　辆，在1962　年至1965　年间，

它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军，最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉

功成身退，缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s　同型的车总共

只生产了5　辆，它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光

荣事迹记录资料等，重新印成精致的说明书，将之寄给车迷和真正懂车的记

者，吸引他们的注意。

其次，为了提高车迷竟购的兴趣，两辆车都曾分别旅行全球公开展示，

从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎，所到之处，无不带来旋风，造成话题。

接着，他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会，

将意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众，同时陈列法拉利一生最得意的

九辆经典之作，包括完全手工打造的Bar　Chetta。前述档案都是法拉利生前

绝对不对外公开的最高机密。因此，它的轰动就可想而知了。

所以，要抬高商品的身价，“口碑”和“竞标”的确是有效利用的方法

之一。法拉利的汽车就是通过苏富比和佳士得拍卖公司的运作，而创造的“行

销事件”的效果，达到抬高身价的目的。

63。增加销售的催化剂

当今，许多生产厂家都喜欢利用消费者“爱占小便宜”的心理上弱点，

搞一些类似“买一瓶酱油可得一部轿车”的赠奖促销活动。无疑，这种方式

确实可使产品销售量直线上升，但许多厂家却往往忽视了如何在赠奖活动之

后，维持住销售量的问题，有的甚至眼巴巴地看着直线下降的残局，却束手

无策。造成这样不幸后果的主要原因乃是赠奖广告运用的失败。

多数厂家为了要达到预期的销售量，则组织了大量的赠奖广告，在急功

近利的意识驱使下，广告的表现便以奖品为中心，而忽略了建立产品本身销

售基础的广告。所以，有的广告让你辨别不清是奖品广告，还是产品广告。

固然奖品可以吸引多数人的好奇，成了诱引消费者购买产品的饵，一旦赠奖

停止，消费者失去了一种刺激的因素，产品销售量就会随之下降。所以，解

决问题的关键是厂家要通过赠奖活动，建立消费者购买产品的信心。赠奖是

销售的饵，厂家成了渔翁，然而成功的企业是建立在消费者一而再，再而三

购买基础上的。

一次良好的赠奖活动，应具备几个条件，才能成为销售的得力助手：①

奖品必须有吸引力，但必须使消费者相信有获得的可能性，否则奖品充其量

是消费者心目中的噱头。②赠奖广告不应以奖品为中心，而应在教育引导消

费者建立购买产品的信心上下功夫，不能喧宾夺主。③奖品应有新奇性，而

且必须和产品能相配合，假如赠送与产品无关的奖品，则不但失去价值，也

失去了新奇性。④赠奖或附赠，都必须让消费者了解，这是厂家为答谢消费

者的一种心意或回报，而非一种诱人上钓的饵。

64。白兰洗衣粉大赠奖的背后

国联工业公司最畅销的产品之一是白兰洗衣粉。它于1972　年11　月举办

了一次“天天大赠送”活动，这次活动是价格竞争之后的又一次高潮。以白

兰洗衣粉的广大市场而言，每天赠送5　台洗衣机，连续赠送120　天的活动，

实属轰轰烈烈；若以销售量来衡量，恐怕赠奖的金额远远低于销售额，同时，

这一活动也证实了白兰洗衣粉的强大实力。

①白兰洗衣粉的销售量大。假如每台洗衣机的成本以2500　元计算，奖品

的总价值约在12500　元，每天销售量如果是4　万包左右，每包洗衣粉所分摊

的奖品余额仅0。30　元，加上其他推广费用，每包不超过0。50　元。白兰能够

举办“天天送”其主要原因是销售量已达到相当的数量。

②白兰洗衣粉有雄厚的生产力为后盾。白兰仅是国联工业公司所销售的

产品之一，它具有较强的生产能力，能对市场状况，做最适宜的调整。

③白兰洗衣粉的流通途径已普及到各地。以台湾的市场情况而言，杂货

店是销售这种日用品的最佳地点，目前白兰洗衣粉已普及到各地，只要推广

活动不发生失误，销售成绩马上就能显示出来，这是流通途径密集化之后的

必然结果。

白兰洗衣粉的这项赠奖活动，无疑是一种稳定顾客，吸引顾客的最直接，

最有效的方法。

65。新曲线刺激人们想象力

玛利美琪化工公司生产的弯弯浴皂以弯弯的曲线造型而有别于市场上诸

品牌的香皂，虽然也算是别出心裁的手法，但是它的走红并不在于产品本身，

而是企划人员的弯弯的曲线，在商品推出之前，先在媒体上作悬疑性的广告，

要大家发挥想象力，猜猜看那两条弯弯的曲线象什么？这一促销活动，引起

许多人的好奇和兴趣，答案五花八门，无奇不有，于是它一时间变成一个大

家谈论的话题，这是它未上市先轰动，让人拭目以待，欲知答案。等到产品

正式推出，公布答案，原来弯弯是配合人体曲线而设计的一种新浴皂。除了

引得大家莞尔一笑之外，它的知名度也已经打开了。

此后，弯弯引人遐思，弯弯动人心弦的广告陆续登场，对它与众不同的

造型与高贵感，也很自然的使人产生试一试的想法。一种本无特色，市场竞

争也十分激烈的新产品，就此成为追逐新奇，时髦者的新宠儿。

66。主题展吸引顾客

拥有台湾最多连锁店的“远东百货公司”其业务之所以蒸蒸日上，与其

促销策略的整体性，计划性，前瞻性有极大的关系。例如：它曾举办的“美

国商品展”“德国商品展”等等，都是规划周洋的活动。由于内容丰富，可

看性强，吸引许多人前去观看，从而也带来购买的高潮。

远东所举办的“澳洲商品展”以介绍一系列的澳洲著名特产，尤其是以

澳洲的“羊毛制品”为主题，包括羊毛外套、羊毛毯、整只小羊皮毯、羊毛

衣、羊皮包。此外，还有澳洲的服饰配件、礼品、家饰用品、巧克力、饼干、

糖果、果汁、果酱、早餐食品、牛肉等等，凡家庭的日用品无不包含在内。

而这些展示的商品由澳洲实地采购而来。

为了使这次的“澳洲商品展”能掀起高潮，远东百货店公司辽把1988

年的“澳洲小姐”凯若琳请去剪彩，并且巡回各地连锁店协助促销。

据远东百货公司发布的新闻，这次澳洲商品展，是由远东百货和澳大利

亚商工办事处联合主办的，澳洲航空公司，澳洲肉类畜牧协会，国宾大饭店

协办。在展览期间购物只要满200　元，即可参加大赠奖，奖品包括香港雪梨

来回机票，澳洲鸿运金，澳洲牛肉，澳洲羊毛皮，并可免费品尝澳洲牛排等，

所有的奖品均与澳洲有关。

举办各国商品展的促销手段，是极有特点地创意，难得的是远东百货的

规划是如此细腻而有吸引力，它不但提供众人观摩比较的机会，间接地也提

高了众人对商品的品味与鉴赏能力。

67。Reebok　运动鞋的促销攻势