世界营销绝招800例-第33部分

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湾净水器的销售，还处于产品介绍时期，人们对其净水作用还不十分了解。

如何使潜在购买者认识产品的特征，以及为其带来的好处，将是推销的重心，

失去这一重心，产品销售将会萎缩。对此，有关专家认为，必须把握以下几

点：

①加强对顾客的教育。强调治理水污染问题的重要性，让购买者，了解

饮用或食用情净的水，是健康的重要保证。这种教育工作只有持之一恒，才

能见到效果。

②创造使用净水器的流行。因为污染公害的问题是一个时髦的论题，净

水器若能巧妙地与之配合，则可产生流行，销售不难拓展。

③改变一般人饮水习惯。经过净水器的水，可以当作开水，可以节约劳

力和煤料，为家庭、机关都提供了方便。

④适当降低价格。随着上市品牌的增多，竞争渐渐激烈，要想大量销售，

售价必须适度降低，才能符合消费者的购买能力，市场才能扩大。

●39。声宝产品“同”与“异”●

1974　年，声宝公司首先推出“电脑选台”电视机，这种打破传统扭转选

台而改的触摸选台的产品，当时较属进步产品，但上市将近一年，都无法造

成声势，形成气候。

经过艰苦而反复的市场调查之后，终于找到产品滞销的原因，问题的症

结在于大多数的人根本不了解什么是“电脑”，因而产生恐惧感，进而连试

摸，试用都不感兴趣，这种对电脑报着敬而远之的态度，逼得声宝公司不得

不改变广告策略和宣传的重点，新的广告策略和宣传重点，不再刻意突出电

脑的特色，而改以“接点”作为区别扭转式选台和电脑选台的不同。令人觉

得不可思议的是同样的产品，称之为“电脑”时，顾客十分冷淡，改用“接

点”宣传时，竟奇迹式的出现抢购，甚至供不应求的现象，同时也使得声宝

牌拿破伦彩色电视在20　寸的市场占有率遥遥领先其他品牌。

所谓接点宣传，可说是广告企划人员的一项杰作，意思是传统扭转式的

选台器，因为有130　个接点，所以会产生130　个缺点，任何一个接点磨损或

污染，都会造成彩色画面的干扰或瑕疵，而电脑选台则“无接点，无缺点”，

画面永远生动、逼真。更重要的是企划人员挖空心思的找出了许多日常生活

中，因为接点而造成的困扰与麻烦，将之用直接而有趣的方式诉诸消费者的

经验，终于引起了大家的共鸣，并承认触摸式选台器的确是较扭转式的选台

器方便，同时相信它也是较进步的产品。

●40。声宝推出“探亲机种”●

台湾当局宣布开放大陆探亲政策之后，公众回大陆探亲最流行携带所谓

三大件、五小件为礼品馈赠亲友，其中彩色电视机尤其是不可缺少，也是最

受欢迎的。

声宝公司限明手快，立刻宣布该公司将推出“探亲机种’，以“大特价”

供应准备回大陆探亲者的需要。

“探亲机种”的消息公布之后，市场上立刻引起热烈的回响，一日之内

该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上，这种热烈的反应，是

多年来所未曾遇见过的现象，行销专家对声宝公司的市场敏感性无不赞叹！

据该公司表示“探亲机种“将以二十寸彩电为主，价格约为新台币五千

至六千元之间，数量初步暂定为五千台，而为了配合探亲者的携带方便，该

公司将统一由香港代理商在香港地区发货。

“探亲机种”的构想是十分高明的，它不仅表现了声宝公司对市场反应

的敏锐，而且也充分的显示出它的高瞻远瞩与深谋远虑。

●41。Swatch　夺回手表王国宝座●

瑞士，曾经是举世闻名的手表王国，它产销的机械表，一度在全世界拥

有40％的占有率。然而，1970　年以后，日本以石英表和电子表横扫全球。瑞

士手表王国的美誉与风光一落千丈，几乎成了昨日黄花。在这种形势下，生

产浪琴和亚米茄的两家公司，为摆脱破产和解散的威胁结合起来共谋起死回

生，反败为胜之策。

于是一种取名为Swatch　在万众瞩目下的新手表问世了，结果在短短的两

年内即夺回手表王国宝座，扭转了整个几乎一去不返的局势。

Swatch　是由质地坚硬的塑胶为外壳，电池可以更换，并且耐震、防水。

而重要的是它的价格便宜，每支售价仅美金25—35　元，所以在美国每个月就

可卖出10　万只。

除了价格突破瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略就是销售的地点

绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。

通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客的感觉是物美价廉。

Swatch　之能够为瑞士表夺回江山，最重要的可说是“物美价廉”策略的

成功。因为瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，

只有推出廉价的新表参与竞争，但是若要维持瑞士表一向高格调的形象，则

除“物美价廉”之策略外，已无路可走，因此它坚持必须由名店来销售，是

极为正确的作法。

●42。柯达在市场调查中奋起●

60　年代初，美国柯达公司第一次生产立即自动照相机，受到广大消费者

的欢迎，1964　年，在全球销售量已达750　万架。

这种照相机具有携带方便，容易操作，装片简单，价格便宜等优点。但

是该公司并没有停留在这一基点上，他们在进行广泛的市场调查基础上，又

先后对产品进行了“完善”和“改进”，尽可能使其成为更新更好的产品。

在1965　年，新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装

置，就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也免除了照一张相片，更

换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进，还没有解决根本性问题，因为这种方

型闪光灯，需要用电池带动，而电池必须经常更新。可许多消费者，使用完

照相机之后，电池不能随时取出，时间一长电池无法使用，更有甚者，电池

在照相机内放久了，就会漏水，使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺

陷，公司在进行市场研究的基础上，于1970　年推出了新奇的X　系列的闪光灯，

随着X　闪光灯的出现，也使得照相机本身做了局部修正。

然而，柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们

通过市场研究得出两个结论：①消费者希望照相机的体积越小越好，携带更

方便。②消费者希望能冲印3　寸半方型的照片，因为照相的人总希望将一张

好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。于是，

1972　年3　月，根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新

奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3　个月中，仅美国市场的销售量就

超过了100　万架。

●43。东洋鱼露败走台湾●

1993　年，台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋

鱼露，这种产品上市之后，本以为能代替酱油和味精而成为一种色、香、味

俱全的调味品，其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因，东

洋鱼露的失败主要有以下几个方面：

①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精，

但是消费者对于替代酱油、味精之外，有无其他用途，则令人无从知晓。

②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上，鱼是一种带有腥

味的食品，对此，厂商略有忽视，使人有望而生畏之感。

③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料，也可做为沾食之用，

而东洋鱼露是用鱼所制成的，以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用，因

为他们早餐有索食习惯，沾食不行，烹饪更不行，于是替代酱佃行不通，购

买东洋鱼露也就成了额外开支。

④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功，就要有一个

“名正言顺”的借口，使消费者认为值得花钱购买，例如味精可使“清水变

鸡汤”，可乐能“心旷能怡，万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油，更不

能成为味精，因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。

●44。歌林冷气机不滴水●

歌林冷气机原本市场占有率较低，可他与美国的坚美利技术合作，推出

世界专利的“不滴水”冷气机，在市场上引起了极大的震撼。换句话说，歌

林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌，这一特点不仅证明了它技术

的优异和领先，更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后，“不滴水”

就成为歌林冷气机的代名词，消费者指名购买的“不滴水”冷气机，即是指

歌林而言。

“不滴水”在冷气机的性能中，原本是大家最不重视，也无暇关心的问

题，大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点，一较高低。万万没有想

到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招，这一点实在是令众品牌大感意外。

●45。夏娃给人一种新感觉●

1972　年，味全食品公司以创新的姿态，大胆地推出了夏季营养饮料——

乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料，在欧美一向被认为是新奇营养品，它具有

健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料，在心理上都产生一种肃

然起敬的感觉。在台湾，这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎，被认为是一种

有益健康的日常营养品。

味全食品公司所推出的乳酸菌饮料，属于一种创新产品：首先是名牌的

创新。由于市场上类似产品的名称，总离不了像“养乐多”、“健”、“美”

之类的文字，为了不作模仿者，味全公司把产品命名为“夏娃”，给人一种

新鲜、刺激。另外，产品名称取为“乳粽”，也为一个新奇的名字。总之，

名称就是要给人一种崭新的感觉，这一点是任何一种新产品都必须考虑的。

其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶，就是塑料瓶，两者差异很

小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶，其造型为三角型，类似端午节

的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试，是工业设计上的一项创

新。新的名称，加上新的包装，消费者视觉上的确是一个新的享受。

●46。村田传真机先声夺人●

在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司，趁着传真机市场

起飞之际，从日本引进村田传真机，通过各地连锁店的专卖店，进行市场争

夺。它经营的是传真、影印、电话三机一体，而更历害的是它的低价政策，

一台M—1　三机一体的传真机，只卖29800　元，并且还有售后服务及保证。

如此低的售价，由知名度相当高，服务能力亦颇强的公司进行市场的渗

透，假如其品质也能获得信赖，则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天

下。

传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢，打电报又贵

又麻烦，所以习惯于使用电话通讯，不过电话的缺点是无法达到百分之百的

沟通效果，由于语言清晰度及注意力的问题，常常发生误差，更因为口说无

凭，以致纠纷时起，是非难断。如今有了传真机，只要将重点写在纸上传给

对方，白纸写黑字，出了差错责任一清二楚，可以避免许多无谓的纷争。

村田传真机的低价倾销，必然会引起市场的震动与反弹，一场传真机的

大战已经升火待发，台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外，

也将迎接一个传真机时代的来临。

●47。夏普颠倒了冰箱上下结构●

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在众多有关冰箱新设计中，最具话题性的应该首推夏普牌的Work—Top

冰箱。这种冰箱之所以受到注意，引起议论，是因为“颠倒看就是不一样”

那一则必须倒过来看的广告。原来这种Work—Top　电冰箱的设计是把传统冰

箱冷冻室在上，冷藏室在下的设计作了突破性的改革，变成冷藏室在上，冷

冻室在下。

根据夏普公司设计开发部的研究调查发现，家庭主妇使用冰箱的冷藏室

与冷冻室的比例是8　比2，即每使用冰箱十次中，有八次是使用冷藏室，只

有两次是使用冷冻室，依据此经验，所以将使用较多的冷藏室设计在上面，

以增进使用上的方便。

“上下颠倒”即变成新产品，而且是具有独特的新设计，当然会引起话

题和好奇，Work—Top　的改变，观念和原理都很简单，产品本身也没有什么

变动，重要的是，能够深入了解家庭主妇使用冰箱的实际情况，从而归纳出

8　比2　的事实，有了这一事实做根据，才有可能发展出“上下颠倒”的设计。

●48。夏普收录机东山再起●

“夏普”在销售和音响有关的产品上，除了电视机之外，音响和收录机

在开拓市场的过程中可谓命运多秋、坎坷异常。其中主要的原因是，早年夏

普曾从日本进口一批SHARP　的音响和收录机，可惜这批商品品质不佳，使得

消费者和经销商从此对夏普的产品皆退避三舍，毫无信心。

夏普眼看应为本身主力的商品在市场上却一片空白。音响方面山水、先

锋、Denon、山叶抢尽风头，收录机则为索尼、三洋、国际、爱华的天下。在

这种情况下，夏普从日本进口的一批收录机，这批收录机在音质、音效方面

并不特别，但在操作的技巧上则有其创新之处。它的特点在于所谓电脑选曲

APSS，其设计是，你不想听现在播放的这首曲子时，只要轻按其中一个按键，

录音带就会自动快速前进，到了下首歌时，它就恢复放音，所以APSS　的功能

是方便、节省时间。这种设计在十多年前对使用者是很有吸引力的，