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世界营销绝招800例-第35部分
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潮。
如今，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品
味化的方向发展，成为吸引大众，经久不衰的商品。
九 为什么＇ 服务＇最重要
“服务”是公司客的最重要的方法之一，企业的竞争，意义说就是“服
务”的竞争。谁的服务好，谁就能取胜，谁服务及时周到，谁就能争取最多
的客户。大凡优秀的公司都是服务优秀的公司。本部介绍的实例，如麦当劳
公司就是以其服务速度快、洁净卫生从而吸引了大批的顾客。松下公司专门
成立“顾客地怨中心”，董事长亲自坐镇接待顾客，从而使松下的产品赢得
了更多的顾客。一般商店，早早就关门了，你想下班后购物就不可能了，而
7—ELEVEN 商店全天候，大大方便了顾客，商店也得到了应该的回报。此外：
像“行遍天下去员俱乐部”、尸一小时配镜服务”、字标致七。已俱乐部”
等等都是咎顾客着想的典型事例。
1。服务业如何“服务”
一般产品的消费经常会有递延的现象，然而服务业的生产和消费几乎是
同时发生的。因此我们可以很清楚地看出服务体系的特性无法适用于制造
业，服务业主管的顾虑也和制造业者大不相同。
如果我们详细观察服务业的活动，会发现成功的服务业主管往往致力于
“管理”服务量，而不成功的主管则对之不予理会。可见服务业的特性对于
经营成败具有莫大的影响力。
▲一些错误例子
以下将列出几种服务业主管的不智之举：
“增加无用的产能”——根据航空界的市场占有率统计资料显示，少数
特殊的航线载客量远较平均水准为低，相反地，各主要航线之载客量却占有
极大的比例。很明显地，机上座位愈多，乘客自然也愈多。
基于座位的考虑，各航空公司纷纷决定购买巨无霸客机，然而有些业者
使用较小型的客机行驶同一航线，但增加飞行班次，许多航空公司才蓦然警
觉飞行班次却是左右市场的关键所在。结果，他们不得不把巨无霸机尘封起
来，或是设法转卖给别人。
“不懂得全面调整服务量”——一位娱乐场所的业主决定增加一些住宿
客房，而服务人手则保持原状，不做调整，由于房租收益占总利润的90％，
其余网球场、游泳池、会议室、停车场等都不赚钱，因此业主对于有利可图
的业务特别感兴趣。事实上，游客的数目会与服务水准相配合，而不是决定
于客房的容纳量，多余的房间纯粹是一种浪费。
“不考虑竞争对手的反应”——佛罗里达奥兰多市旅馆业者对迪斯尼乐
园的反应就是典型的例子。迪斯尼的主管根据以往在奥勒岗、加州等地的经
验，深知乐园内游乐设备、食物和纪念品的利润有限，可是在迪斯尼周围的
公寓、旅馆和娱乐设施只有可观的收入，迪斯尼的主管意识到同样的情况也
会在奥兰多重演，所以事先在当地买下20 万英亩的土地。
佛罗里达中部要建迪斯尼游乐场的消息一传开，每一位旅馆业者都想在
奥兰多占一席地，然而狄斯耐已把“神秘王国”方圆两英里的土地全买下来
了，结果当地的房子果然盖得大多，合计大约有3 万多间客房，然而预计需
要量只有19000 左右。一位奥兰多的业者诉苦说，“我们在当地原有两百间
客房，刚好位在交界处。不到一年的时间，在1/4 英里以内，同时有5000
间客房在兴建中。目前我们的客房使用率才有35％。
“自行降价服务”——一家新成立的航空货运公司发觉，如果想以增加
飞机数和增设分公司的方式打入市场，可能增加成本比利润还大。为了掌握
市场，该公司乃对第二天或第三天才寄交的货物给予比较优惠的待遇，因为
该公司托运货物往往超过其载货量，所以通常是在次日把货运送出去。自从
顾客发现公司次日才运货的情形之后，纷纷利用优惠条件，使得该运输公司
形成低价服务，因此虽然托运数量有所增加，可是边际利润非常低，必须运
更多的货物才能使损益平衡。
▲两种策略
以上这些错误是可以避免的，成功的服务业主管会特别留心，仔细观察
一些管理良好的服务事业，对了解他们如何调节供需。以下是两种基本的产
能管理策略，可以提供给主管们做为管理之参考。
有一家天地股票经纪公司设在华尔街的一幢办公大楼里，拥有一百家分
公司，处理全美各地的业务。根据同业的规定，天地公司的交易必须在五于
之内处理完毕，这个五天的期限可以缓和每天交易量的波动。
然而股票市场的交易数量和种类可能在一夜之间发生很大的变动，业务
经理必须随时准备应付突发事件。比方说，市场上曾谣传签订国际和平协定，
天地公司的交易量在一天之内，由5600 遽升至12200。不过该公司的经理人
员不像其他公司那么担心数量的预测，事实上每月、每周的随机预测可能也
相当准确。
天地公司的业务经理究竟如何控制其服务量以应付剧烈的波动呢？答案
是需视各人的工作及环境限制而定。接下来要提到该公司两位管理人员的作
法：
经理甲：“目前我们的营业情况大约是每天处理1200O 笔交易，当然我
们应该增加多少人手实在是个麻烦，比方说，今年我们每天的成交量从400O
到15000 不等，好在我们的员工流动率很高，在交易清淡的时候，我们可以
很容易地减少人手，而不致因裁员影响士（该部门每年的员工流动率是100
％。）
经理乙：“经纪商这一行，实际数量和预计数量之间的相关性很低，我
很怀疑预测究竟有没有价值，我坚持我们的服务量应维持在每天处理1700O
笔交易的水准。”
为什么同一家公司在产能管理方面居然有这么大的差别？经理甲负责出
纳作业——处理证券、股票和现金等，在出纳部门的人员都是担任传递，文
书和监督等工作，所使用的设备，如资料架、橱柜、计算机等也并不复杂。
经理乙则负责应付订单，发挥资料处理的功能，其人员为电脑操作员、
电脑机械专家以及系统分析师，设备极为复杂，包括阴极线管、打卡机、电
脑，还有与各分公司取得连系的各种装置。经理乙手下的人员通常都是以人
工处理业务，除非工作数量增加，并且各种资料都合乎标准化的原则时，才
把资料输入电脑。
由于增加资料处理作业须要花费比较长的时间，而且最后5000 笔交易的
边际成本很低，所以经理乙决定每天处理17000 笔交易，虽然事实上每月的
平均日交易量都在11000 以下，同时每日交易量从未超过16000，可是经理
乙仍坚持此一水准。
然而由于股票市场极不稳定，出纳部门的处境就大不相同，出纳部门采
用自动化作业的提议遭到强烈的反对，因为选择一种能配合将来股票版式变
动的系统需冒很大的风险。
换言之，经理甲为“追踪需要”（Chase Demand）的策略所困，而他的
同事经理乙则为“平衡产能”（Level Capacity）的策略所制。他们都希望
能够采用对方的策略，经理甲发展了一种电脑化系统，用来处理出纳部门的
作业；经理乙则正在研究订单的变动成本，希望在交易清淡的时候能够予以
削减。
采用追踪策略的服务业主管通常雇用的人员都比较缺乏技术，薪水低、
工作环境也不太理想。而采用平衡策略的主管手下的人员技术水准比较高，
待遇好，对良好的工作环境比较介意。
由于采用追踪策略的部门对技术水准的要求比较低，因此训练成本也相
对地降低。然而每年训练的总支出却以采用追踪策略的部门为高，因为这类
单位往往需要雇用较多的人员，同时员工流动率也比较高。
从其他方面来看，追踪策略也往往比平衡策略的成本高。流动率高、工
人缺乏技术两者都足以使工作差错增加，这也就意味着公司必须雇用更多的
监督人员，才能保证工作得以顺利进行。
采用追踪策略，在旺季可以立即吸收训练新员工，在淡季也可以随时裁
减人员，因此短期的预测和预算就足敷使用。但是采平衡策略的主管就需要
有比较长的期间购买和安装设备，以及训练人员，对这些主管而言，长期预
测与长期预算都是不可或缺的。
虽然追踪需要的策略不能使主管人员有一展所长的机会，不过有些服务
事业，像游乐场、风景区的旅馆等具有季节性，随机性需要波动的行业，只
有善用此一策略才能生存发展。
▲调节供需
管理人员可以尝试去改变需要，采用不同的订价措施，在生意清淡的时
候加强推销，增加额外的服务项目，使用预定制度，以下将分别介绍这些平
衡需求的方案：
价格政策——使用差别订价措施是转移尖峰时期的需要量的方法之一，
这种措施同时也可以增加尖峰时的营业收入。这类的例子不胜枚举，像长途
电话周末以及夜晚的收费较低即是一例。
增加非尖峰时期的需要量——大多数服务业主管都拼命想增加生意清淡
时期的营业额，尤其是一些固定成本高、变动成本低的行业，这些边际利润
往往对收益有很大的影响。譬如一些汉堡连销店增加了很多种类的早点，咖
啡店也兼做晚餐的生意，大城市里平日专门招徕生意人的旅馆，在周末则吸
引乡下居民集体来渡假，效区的旅馆在学校放假的时候总是挤满了游客，而
淡季时则设法招揽企业团体的旅游活动。
不过开发服务业的市场时必须特别小心，许多公司采取了某种措施，却
没有考虑到对目前的营业会发生什么影响。制造业因为不注意服务体系以致
增加了许多额外的成本，新观念的实施往往需要增添一些设备，增加一些专
门人员，也就是说需要吸收一些不同类型的员工，重新规划，或是予以更严
密的监督。
即使能成功地增加非尖峰时期的需要量，其效果仍有斟酌的余地。通常
管理人员都会利用空闲时间训练新进员工、保养设备、打扫房屋，做一些准
备工作，或是让员工小憩一会，因此实施新方法之后，必然会降低目前的工
作效率，ｑǐsǔü甚而破坏了整个服务体系的平衡。
增加额外的服务——增加额外的服务也可以转移需要的趋势，一方面疏
散尖峰时期的瓶颈现象，另一方面也可以让消费者有选择的余地，不必在业
务拥塞的时候苦等。
2。“京昌”给顾客报销车费
京昌制冷商店地处北京市宣武区白广路一隅，且门面又小，不太被消费
者所注意。
“京昌”为了改变这种被动局面，打开产品销路，特别注意在增加服务
项目，提高服务质量上下功夫。
一次，有位顾客反映，乘公共汽车来一趟又挤又累。商店的同志一琢磨，
何不给前来购买空调的顾客报销点车费呢？于是，他们订出了一项新措施：
凡是购买了空调的顾客，不管是否要求送货上门，一律给予报销20 元的“打
的”钱。大家都为“京昌”这一招称道。之后，他们又开设了多种服务项目：
昼夜24 上时为用户送货上门；免费为用户安装，并免收材料费；为让用户放
心使用空调器，他们还和保险公司联系，为顾客购买的空调器全部办理保险
手续；电话预约登记、质量跟踪回访。众多的服务手段，不仅使“京昌”的
声誉大增，也使这一小店门庭若市，销售量逐渐上升。
3。喜美汽车第四代重振雄风
三阳第四代16V 喜美汽车在1938 年6 月25 日正式推出，上市仅三天即
创下4650 辆的历史性销售佳绩，刷新台湾汽车市场的记录。总代理南阳公司
表示，抢购第四代喜美汽车的客户，大约要等45 天至60 天才能陆续领到新
车。
喜美汽车第四代能在短时间内崛起，一般认为时间因素是十分重要的。
1987 年和1988 年，台湾因经济景气的关系，汽车市场的需求量大增，
而国产车方面，多年来一直是鼎足而立的形势，裕隆、福特、三阳几乎是三
分天下。后来，裕隆和福特由于客观因素，一时间无法大量扩充生产设备，
充分供应市场需求。在这种情况下，三阳新车种的上市正好填补了严重短货、
供不应求的空档，这是喜美车打响第一炮的重要原因。
不过，如果不是喜美汽车另有独特的招数，光凭市场有空档，靠天时或
地利之助，在欧美进口车大量拥入竞争，雷诺、标致、祥瑞也虎视眈眈的情
况下，机会还是有限的。换句话说，喜美第四代车新发售成功，原因绝不止
时机一个方面。
第一代喜美1200CC 车在台湾正式上市是1978 年，十年来喜美申120OCC
和140OCC，到主力的1500CC 轿车、跑车，车型车种的精益求精，创新改良
是无庸赘言的，在广告和促销上的用心和努力也是有目共睹的。
然而，更重要的则是，十多年来三阳喜美“特约保养厂”的设立，致力
于专业维修服务人员的训练培养。
三阳喜美“特约保养厂”最为顾客称道，备受欢迎的。它在于零件的供
应充足，而修理或换新均订出清楚的价格。零件老化、故障，是修是换悉听
尊便，所以顾客绝不会有被敲竹扛、当冤大头的情况发生，这是其他厂家也
同样努力，但却始终做不到的一点。所以，喜美16V 上市创造销售上的记录，
并非奇迹，而是他长期积累赢得顾客信赖的结果。
4。药店经营中的新招
坐落在名古屋市内的汉方药店，始建于天宝二年（公元1831 年），距今
已有一百多年的历史，有日本的“同仁堂”之称。
汉方药店在经营中，开办了电话订药业务。这一业务�
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