世界营销绝招800例-第5部分

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率。然后我们问我们自己为何我们不能多占有些，为何我们的竞争者能有那

样的占有率以及我们如何能提高我们的占有率。

纳吉尔说，因为Lily　部销售可自由处理的项目一纸盘—纸杯等等一所以

其生意具有大宗商品的性质。因此它正在不断地试图使其分销商增加购货。

它所能使用的策略包括降价、产品创新广告和奖励计划。在此四者中，纳吉

尔认为奖励的效果最佳。他解释说，竞争者能轻易地对付减价；创新缓不济

急，而且是很花钱的发展；广告虽能通知和提醒经销商购买，但不一定能劝

他们多办。反之，他认为Lily　的一年一度的旅行奖励计划由于提供经销商以

投资的额外报酬，使他们有理由增加购货。

色登蒂产品公司的遮蔽材料集团主管销售的副总裁瓦特斯同意这项看

法。瓦特斯集团向经销商和建筑包商销售产品。它实现它的年营业额预测，

靠奖励计划以协助它达成目标。瓦特斯说，我们为每一个市场作销售设计，

然后计入通货膨胀因素，以确保我们的奖品只颁给增加的购买。他又说，这

些奖品都是得奖的点数，可由经销商和包商更换成一系列商品或到诸如蒙地

卡罗，里奥或檀香山之类目的地作一周旅行。

联合皇家公司的经纪商年奖励制度一九个月计划一亦以点数计算。唐斯

说，我们订定一年内我们希望销售的总数，我们知道每一种轮胎我们能花多

少钱，于是我们设定每一个受奖点数的价值。因此，特级轮胎每个可能值三

点、中级轮胎值二点，以下类推。或者，若公司发现某种轮胎的容量大过预

料，则在部分竞赛期间将其点数加倍，以使其出清。经纪商必须达成个别设

定的目标一基于一年前的销售记录订定一才合于计划的条件，奖励项目包括

旅行和系列商品。

营业额预测和奖励目标设定之间的关系在联合皇家、色登蒂、Lily　和其

他公司都很明显。当奖励包含一个年销售俱乐部的会员身份而奖励给予超过

配额或达成其他年度目标时，亦易辨识上述关系。不过，在奖励用于偶发事

件时，预测和奖励计划间的关系应同样强烈。例如：

▲希洛瓦手表公司在特别问题发生要求公司以特遣销售力量用于支持某

项生产线或产品以吻合年度销售目标时，采用短期奖励计划。

▲自动数据加工公司的商业劳务销售集团在副总裁尼尔或他的一位同事

认为有必要策动销售力以达成预测目标时，以季奖励来补充一年一度的总裁

俱乐部奖计划。

▲海轮柯蒂斯工业公司的零售部则采取稍微不同的方法，在年销售方案

中加列一或二种30　至45　天的奖励计划。副总裁包尼克说，直到销售经理或

产品经理决定有必要达成我们的年度目标时为止，该方案本身将不予以设计

和实施。

在大多数情形，奖励计划从销售支出预算获得预算，它们的预算，如企

划，与预测的营业额密切相关。实施定期奖励计划的组织通常是在年营业预

算内编列明确的预算。例如希瓦尼亚电子组件集团，向高级管理当局和公司

的财务主管人员提出年度预算请求时，连带提出明确的年度奖励计划建议和

其预测的结果。

不定期预算外计划一如希洛瓦表公司所采用者一通常利用准备金，那是

大多数销售负责人在预算中所编列的一个项目以备不时之需。例如，格陵巨

人公司主管销售副总裁冈德森说，他没有为一九八七年设计任何特别的奖励

计划，但是他编列了应急的准备金，他说，我们不制造什么机械小玩意，我

们只是种植一些东西，因此我们必须保持弹性。

奖励预算本身可以基于①竞销活动期间总计划销售的百分比；②计划增

加的百分比；③编列用以发动新产品的一笔助销预算。

第一种预算者的例子是格陵巨人去年为它的21　位地区经理一跟食品经

纪商一块工作—所设计的旅行计划。公司告诉他们，达成某些选定产品群的

奖励配额者将获得旅行奖金，但是该公司整体的目标必须达成。若竞销期间

选定产品的总销售金额达到130　万美元，则获胜者及其妻子将获得往当地名

胜观光的旅行奖金，若销售额达到150　万美元，则可以免费到洛杉矶观光；

销售额达170　万美元者则意指免费旅行夏威夷。销售额超过150　万和170　万

美元的地区经理人有资格前往拉斯维加斯旋行。

麻萨诸赛州弗拉明罕的丹尼森制造公司去年也设计了一项旅行计划。不

过它的预算基于其奖励计划可望增加的生意。全国销售经理花尔得龙说，该

新计划只是为新帐而设计，它在新生意方面的确产生巨大的效果，一部分原

因是我们不每年举办这种计划。

将奖励与产品推出合并实施的公司倾向于视之为产品推出整个成本的一

个小组重要的部分。因此，它们从产品的推销经费中列支奖励计划预算。一

家巨大的包装品公司产品经理说，我们编制我们认为在广告中断之前获得广

泛零售分派和展示所需要的预算，除非你是市场领袖之一，业者将宁愿延后

作广泛购买直到你的广告中止和需求奠定时为止。大多数的销售力必须挣扎

以使新产品进入市场。奖励有助于增强其努力。

希洛瓦公司主管全国销售副总裁威斯就是偶尔试图借奖励推销产品方法

以克服贸易惯性的一个人。他回忆说，我们最愿意的那种奖励是在我们推出

Acentron　时发生的，我们有一个说明书计划，我们的若干职员所获得的奖品

已经排满了二、三个房间。

若干市场人士认为新产品支出比旧产品支出容易讨好，因为奖励计划所

给引进的新生意方多少难于评估。不过，大多数的奖励计划都是为旧产品设

计的。

安德森公司为批发商、加油站人员和消费者所实施的“你正在失去什

么？”计划，适足说明为旧产品奖励计划编列预算的复杂性。该公司透过批

发商向大约87000　家加油站出售其汽车自动擦窗器的叶片。它的现行九周计

划的目标是给加油站侍者对该产品建立警觉性而使顾客常换叶片。

主管市场和销售的副总裁克里维尔说，由于有8700Q　个可能的参与者，

即使这项计划有所损失，也不过是财产损失。因此安德森公司决定为加油站

人员举办有奖竞赛为向加油站批发的商人设计目录计划，并为消费者安排奖

券分配和奖金计划。

在供应商密西根伯明罕的奖金销售总部的协助下，安德森设计可能的批

发商。加油站和消费者参加与奖品买回费率。它亦预测市场、直接向加油站

推销邮寄，针对市场顾客的材料和销售协助的成本。最后一项包括推销员在

踉批发商和分配商会晤时所使用的旅行图（Flipchart）。

克里维尔说，迄今，这项计划正在顺利朝目标进行。他说，更有进者，

他的属下的一位有15　年经验的销售老手在向分销商提出一周之后告诉他

说，这是他所见的最佳推销奖励法。克里维尔说，他密切追踪考核所有每一

件奖励计划的提出。

从前不曾主办这种奖励计划的克里维尔，无疑将乐于知道在大多数销售

负责人相信奖励计划的设计会随经验而趋简易。自动数据处理公司的尼尔

说，没有办法精确地估量奖励计划对你的价值，经验是最佳的指导，我在年

度预算中宽列经费以包含我们的每年一度的总裁俱乐部奖和我们希望实施的

每季计划。如果有人告诉你他能预测这种计划的成本将占每一单位买卖利润

的百分比，则他是不够诚实的。

或如另一位市场人士所说，奖励计划既是科学也是艺术，不论你的支出

是否出自你的利润，当你使用奖励以增强你的市场策略时，其结果是值得的。

2。首创“全行收付存款”

在全台湾地区，拥有最多分行的第一银行，为了纪念创立70　周年，事先

经过了半年时间的计划和准备，自1969　年2　月20　日起，首创举办“全行收

付存钦”业务。客户在开户后，只要凭一本存折和本人的签章卡，就可在该

行任何地区的分行，随时提取存款，或解存不便携带的款项。

这种新业务，对于客户确有很多方便。最主要的是，客户在任何地区，

向该行取款或存款，都可不必办理汇兑手续。同时，客户不论到任何地区，

都可避免携带大量现款。既少麻烦也安全。

3。　“地球墨水小姐”带来的效益

在1962　年到1964　年间，台湾地球文具公司前后两次开展了商品展销活

动，其中地球墨水获得销售成功。

这两次商展会举行时，地球文具公司均设置了摊位，并选聘服务小姐在

会场作销售服务。当时该公司的产品，以墨水为主，遂将其服务小姐，冠以

“地球墨水小姐”的头衔，以求有别于其他厂商摊位的服务小姐。接着该公

司即设法运用广告及宣传，先造成其服务小姐在会场中有超群出众的声势。

对于前一届商展的服务小姐，造成她有学生情人的雅称；对于后一届商展的

服务小姐，则造成她有磁性美人的美誉。

服务小姐的现场促销哄动了社会，当时，凡是到商展会场参观的消费者，

可以说人人都注意到地球墨水的摊位，并喜欢在这摊位前面多逗留一会，使

得这个摊位上的墨水和各种文具，每日均能获得不少的销售量，并且打开了

很广泛的知名度，接着，在墨水市场中，其占有率也不断增加，引起同类产

品的重视。

4。有奖竞销强化市场效果

台湾氰胺公司生产的“克补”是西药市场中的名牌产品，为了吸引消费

者在销售淡季中，促使消费者指定购买这种产品，他们采取赠奖办法以竞销。

其方法和内容是：

（1）每购足一百粒后，凭盒内所装的用户酬谢券，换赠“幸运券”1　张。

（2）头奖两个，各得21　英寸电视机1　台。二等奖20　个，各得电锅及烤面包

机1　台。三奖200　个，各得台灯一个。四奖2000　个，各得西餐用具4　支。共

有2222　个奖额。（3）洽换幸运券时，可向西药房索取“邮资已付”的信封，

不需消费者另花费邮资及信封费用。（4）兑奖时，以爱国奖券第一特奖的号

码为准，不单独开奖，以获取消费者信任。兑换幸运奖券期限，定为3　个月，

自10　月1　日起至12　月底止。

3　个月后，赠奖办理完毕。这一活动使克补的销售量，较前年同一时期，

增加了30％以上，胜过往年的纪录，大获成功。于是公司决定，继续举办第

二次赠奖，并将范围扩大，求争取更大的市场效果。

5。台湾的“买一送一大请客”

在台湾中部的彰化市，有一家新生实业工司，是专门制造“绿岛汽水”

的小型饮料厂商，虽已具有10　年多的产销经验，但其产品的销售地区，始终

局限于中部地区，而无法向南部及北部地区拓展。为了巩固和拓展绿岛牌饮

料的市场，该厂在销售促进方面，采取了“买一送一大请客”的手段。绿岛

的作法是在报纸广告中，印有一枚印花，让消费者剪下印花，寄回该公司换

取优待券，凭优待券向各零售店免费兑换一瓶。以后再改进为买一瓶才赠送

一瓶，不买则无赠送。

这一着，使其营业额，较前一年增加一倍，实收获了不少预期的效果，

（1）确实增进了销售数量，所增加的数量，超出了预计目标。

（2）扩大了销售市场，绿岛的销售网，原布置得尚不普遍。由于各地消

费者，不断地持优待券，向附近零售店指名洽购这种果汁，促使各地零售店

纷纷争取销售。无形中帮助它顺利地逐步建立了很普遍的销售网。（3）许许

多多持优待券的消费者，也在无形中替这种产品，做了许多扩大知名度、强

化指名率的义务广告。使这种具有代表性的产品，在消费的印象中生了根，

打下了基础。

6。“自我健康检测”的促销效果

台湾第一制药公司生产的“泛力生”，是一种供中年人预防体力早衰，

维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。他们针对市场中

同类产品的广告情况，及“泛力生”本身的功效，经过一番详细的研讨，产

生了一个极有实际效用的构想。

这个构想是，请35　岁以上的中年人，自我测验一下，自己的真正年龄是

多少？测验的方法很简单：①站在一级石阶上，两腿并拢，两手垂直，弯腰

尽量向前下垂，看看两手能下垂到何种程度。②身体姿势要保持标准，不能

摇动。③复原后，要没有腰酸背痛，没有气喘，面不改色，头不晕，眼不花

的感觉。

下垂记录，要以第一次动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指尖，

所下垂低于所站的地面者，显出其生理年龄只有20　岁，低于实际年龄，代表

身体的健康情形仍为良好；如果手指尖能触碰到地面者，其生理年龄也只有

30　岁，代表健康情形也非常好；如果手指尖不能碰到脚背者，其生理年龄为

40　岁，或稍高于实际年龄，代表健康稍差；如果手指只能垂到过膝的程度，

则生理年龄已有50　岁以上，代表健康不佳。

最后的说明是，“不要让表现在身体机能，或器官作用上的生理年龄，

超过您的实际年龄”及“年方35　岁出头，不能显露未老失衰”。接着再说明，

这种药品在这方面的功效。这个构想经撰写成文字，再配上令人一目了然的

人物写真照片，在报纸上刊出后，果然很受读者们的欣赏。

7。情书比赛的促销效果

英伦化学公司为了促销“新英伦BK”药物面霜，策划了一项情书比赛活

动。其内容是公开征求情书，凡年龄在16　至25　岁的青春男女都可参加，每

篇情书以500　字为限，参加者同时应该说明对“