世界营销绝招800例-第50部分

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台”酒的美名不胫而走，销售额也直线上升。

15。厂家邀请行家提意见

浙江花都有限公司研制开发的棉袄、衫裤、尿兜、多用睡袋等全棉衣物

组合而成的“娃娃宝”新生儿系列产品。投放市场之时，为了让更多的消费

者接受此产品。该公司在杭州召开了一次别具一格的点子征集会，邀请了卫

生部门的行家，妇幼保健的专家，专营妇婴用品的商家，对这一套正在试销

的“娃娃宝”系列新产品提意见，出点子。厂家拿出这一件件的新产品，请

与会人士对产品的尺寸、式样、花边等进行评价、分析、直言不讳地挑刺、

找毛病。于是，一个不断开拓，同时又谦虚求实的企业形象便赢得了与会人

士的赞许和信任。

16。大安银行一炮打响知名度

在台湾政府决定开放金融事业民营后，民间纷纷提出经营银行的申请。

这时，由太平洋、华新、台聚等主要财团，以及近300　位自然人所筹组的大

安商业银行，捷足先登正式向财政部提出设立申请。不仅打破各财团举棋不

定的定势，也为新银行筹设的争霸战拉开了序幕。

大安银行的实收资本额为新台币100　亿元，董事长决定聘请前财政部长

陆润康出任，总经理由交通银行副总经理耿平担任，副总经理则内定前财政

部总务司副司长陈启辉。其总行准备设在台北市民生东路，储蓄部在敦化南

路，其余5　家分行分别让在台北市南京东路、忠孝东路、桥、高雄及台中。

大安商业银行在提出申请当天上午，陈启辉就率领筹备处人员，浩浩荡

荡地将提出申请的20　箱共4　套文件，每套均包括银行设立许可申请书14　册，

以及资金来源和证明文件等共409　份资料送达财政部。多媒介的记者有的受

邀而来，有的闻风而至，大家集聚一堂，准备报道或摄取这一历史性的镜头。

大安银行就此一炮打响了它的知名度，这对它未来的经营具有很大益

处。从行销观点来看，大安银行的选择是明智而正确的，因为只有第一才是

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17。远乐企业中心的尖端设计

企业制造“行销事件”的方法和渠道很多，就看使用者如何将企业资源

作合乎情理的妙用。通过公共关系的运作，所达到的效果和价值，往往是难

以用具体数字来衡量的。在这方面，台湾远东企业中心的尖端设计是值得一

提的。

远东企业坐落在台北市敦化南路与和平东路间兴建的远东中心，在1983

年落成。该幢大楼占地3000　平方米，地下5　层，地上41　层，投资额估计在

新台币200　亿元以上。这幢大楼建立前，就因其规则特殊及多功能超高建筑

的设计与施工方法而引起人们的议论。

“远企中心”所以受到媒体的瞩目与重视，主要是其设计与施工方法。

设计上，它引进美国自给性“储冰式空调系统”，可利用夜间的高峰电力结

冰储备空调冷气的能源，到了白天再将化冰的能源输入空调系统，如此一来

可节约一半以上的空调电费。在面临高油价、高电价的压力下，可谓是十分

先进的设计。此外，它的施工方法是，同时在地基工程可兼收钢骨与水泥韧

性双重效果，为世界先进国家和地区超高层大楼防震最有效的技术。

由于在规则、设计、施工技术、投资额等方面，都是十分先进并具有特

点的，所以成为媒体报道的新闻。

此外，远东企业将在高雄远东爱民百货原址上筹建105　层超高摩天大

楼，该大楼的基座就有112　层，包括超大型购物中心及国际会议中心，地下

室似乎与未来高雄地下捷运系统相连接。在摩天大楼一边还另建一幢40　层的

旅馆和出租公寓。相信“高雄远东摩天大楼”全像“远东中心”一样成为成

功的企业公关一部分。

18。PR　杂志——沟通顾客的桥梁

企业以上公共关系刊物做为和顾客沟通的桥梁，已被多数企业视为不可

缺少的方法。

在日本，PR　杂志约有2500　种，每年的发行量最少也有3　亿本，出版费

用高达3000　亿日元，可见市场之大，影响力之高。日本PR　研究会自1962

年起，每年都举办PR　杂志竞赛。在竞赛中获得优秀奖的PR　杂志，不但成为

媒体报道介绍的热门新闻，而且成为人人索取争阅的杂志，等于制造了一次

“行销事件”。因此较有企图心的企业，无不以高薪招揽优秀的编辑人才，

精心制作PR　刊物，使其成为被消费者认同的具有知识性、文化性、社会责

任及可读性的杂志。

企业回馈社会，通过公共关系创造“行销事件”的方法很多而发行PR

刊物则是深入消费者心中的最有效方法。

19。花旗银行的艺术公关

在从事公共关系上，美国花旗银行的做法可以说是别具一格，且深具意

义，值得参考。

花旗银行主管国际事务的主任柯普乐雄兹认为，花旗应该寻找更好的赞

助渠道，让顾客、政府官员和社会大众更了解花旗的企业文化。于是从70

年代开始，花旗就长期以经费赞助纽约爱乐管弦乐团，巡回到世界各地演出。

而纽约爱乐所到之处，不但为花旗建立广泛的友谊关系，同时也为花旗开辟

业务助一臂之力。

1994　年，纽约爱乐在祖宾梅塔的率领下，到台北演出，台湾的乐迷前一

天彻夜排队等候购票。但是，大多数的乐迷不免失望而返，因为半数以上的

入场券却已被赞助单位花旗银行订走了。花旗将票拿来赠送给它的客户，政

府官员、民意代表和新闻界，做了一次极为成功的公共关系。

花旗的赞助行为和公关手法，引起了媒体的关注报道，纷纷称赞其热心

赞助文化艺术的活动。其企业形象不但更获肯定，同时也为其定位为“本土

化银行”的营运策略及消费金融业务的发展奠定了基础。

花旗银行的公共活动，是名符其实的艺术公关。在公关领域中，艺术公

关是很容易赢得好评的方法，也是扩大业务范围的最佳途径。

20。商业周刊的世纪讲座

继“社会大学”为社会公众提供进修提高的一系列讲座之后，在台湾具

有权威性影响力的《商业周刊》也举办了50　场“超越2000　世纪讲座”活动，

邀请社会各界有名人士，每周一次从政治、经济、社会、文化等不同角度，

探讨台湾的过去、现在和将来，无疑，这样的活动具有相当高的社会教育意

义，并且也有抛砖引玉的作用。

不容讳言，《商业周刊》举办这次活动，最主要的目的是为了杂志的促

销。过去许多杂志为促销而举办演讲，大部分是零星、不定期，没有系统和

计划的，几乎是为促销而促销，因此效果都不很理想。《商业周刊》的这次

活动，却在促销之外，另有更高的理想和使命，其意义不同于一般的演讲会。

《商业周刊》将这项活动的地点选在台中，并邀请台中地区的企业有关

人士指导，也是颇有见地的选择。毕竟台北的演讲会太多，交通问题也令人

困扰，而台中是一块尚待开发的质朴之地，因此选择台中为活动的主办地，

是十分明智的，其引起的反响也是强烈的。

另外，就是邀请主讲的所谓“当代人物”。虽然邀请的人当中，有些只

是善于造作，说多做少，名气大于贡献，甚至品德方面也遭人垢病的官员，

但是不管如何，他们的知名度都是相当高的。尤其是第一批的12　人中，政府

官员居多数。这对活动的声势和号召力都是有帮助的。

由于上述诸因素的总和，再加上《商业周刊》本身的善于造势，以及不

惜在广告方面的投资，使得这场活动，在一开始即造成相当热门的话题。尤

其是前几场，都安排目前政坛当红的政府官员，使得各媒体在演讲前后都不

得不加以详细报道，这对以后活动的成功是大有益处的。

《商业周刊》此次“超越2000　世纪讲座”的构想，可以说是以促销杂志

为出发点，但在促销的市法和内容上都是颇有创意和意义，再加上广告、媒

体的支援、配合，成为众所瞩目，声势非凡的一项活动。

21。《不可儿戏》未上演先轰动

英国著名的唯美派剧作家王尔德创作的《不可儿戏》，在台湾上演后能

引起轰动。从营销观点来看，除了作品之外，完全是造势的成功，将所有的

等件充分加以发挥，造成一次令人激奋的“行销事件”。这些整体效果，是

由以下的因素结合而成的：

1。忠实表现原著精神。《不可儿戏》已流传百年，剧中的对话是它经久

不衰的主要原因，被称为“句句珠玑，幽默隽永”，而且兼具讽刺逗趣的效

果，故有称该剧为“无暇的喜剧”的口碑。有此名声，演出成功绝非偶然。

2。　有28　年导戏经验的杨世彭博士的导戏技术水平。

3。　翻译，灯光设计和演员形成了强大而整备的阵容，令观众对该剧演出

成功具有很强信心。

4。舞台设计、布景、道具力求完美无缺，精致超俗，并维持维利多亚时

代的风格。

5。国内新闻媒介对该剧在香港，广州等地演出引起轰动的报道，使其广

为知晓。

6。先以低价开放预演，供青年学生观赏。这一极具行销效果的手法，为

该剧营造了引导性的口碑。

22。野马牧场股票上市的背后

位于美国内华达州雷诺市附近的合法经营的妓女户——“野马牧场”以

公开发行股票为噱头，故意创造舆论，以吸引众多顾客。

“野马牧场”是1950　年，由一位叫康佛特的牛仔开设的。由于在经营手

法上独树一帜，获利颇丰。后来，由于爱滋病的蔓延，“野马牧场”的业务

受到很大影响，生意一落千丈。

然而，当他放出风声，准备将价值2330　万美元的股票，以每股20　元的

价格公开发行时，却引来州议会对应不应该制定《反娼妓法》的讨论。

《反娼妓法》是由该州州参议员欧东尼的主张，他认为文明社会的进步，

不应有娼妓存在，应制定法律、全面禁娼废娼。但也有人对欧东尼的观点持

反对意见，认为，如果制定法律废娼之后，私娼的管理和爱滋病的蔓延就会

更加困扰州政府，不如维持现状便于管理，更何况它也是吸引观光客到内州

消费的诱饵。

两派议员对此争论相持不下，难有定论，州议会对是否制定《反娼妓法》

迟迟未决，所以“野马牧场”的股票上市也一拖再拖。实际上，“野马牧场”

股票上市之事，纯粹是个噱头，它是故意借此制造话题，以唤回它失去的顾

客。而州议员们的辩论和华尔街股市的股东们的争相谈论，也都成了新闻记

者最喜欢报道的题村。许多原本未闻“野马牧场”之名的人，如今也都知道

了，甚至有好奇心的人还闻风而至内州一探究竟，“野马牧场”终于又恢复

了昔日门庭若市，车水马龙的风光。

23。“最有市场价值的首相”

在英国，曾有人以开首相撤切尔夫人的玩笑，造势推销商品，因而成为

世界性话题。

被人称为“铁娘子”的撒切尔夫人，是英国1922　年以来时间最长的首相，

就任首相届满10　年后，是否继续第四任的蝉联呢？撒切尔夫人对此讳莫如

深，令人无法揣测，而它主要的还是取决于民意，并不是以个人意志为转移

的。

在这种情况下，不管是拥护她的人，还是反对她的，都以她就任10　周年

为题目，大作文章，许多商人则以她为对象制作纪念品，茶壶、蛋杯、运动

衫、银盘、玩具等等纷纷亮相，而且销路奇佳。有人直呼她简直是“有史以

来最有市场价值的首相。”

的确，撒切尔夫人不但是“有史以来最有价值的首相”，也是“有史以

来最有行销头脑的首相”。她为了要继续住在唐宁街10　号的首相官邸，发动

的这场造势活动，可谓用心良苦。不过，她的高明在于不露痕迹，也难落人

口实，同时又为商人们赚进大笔钱财。

24。一场互相利用的双簧戏

美国的ABC　和CBS　两大广播公司，在海湾战争引起石油危机期间，为了

争抢新闻，通过利用伊拉克外长阿济之和总统哈珊，展示他们新闻专长的实

力与电视媒体的威力，而伊拉克外长和总统则利用美国的电视，为他们的侵

略行为作了免费的宣传和辨解。双方演出了一场互相利用、互相造势、各取

所需、互助互利的双簧戏。

起因是由ABC　著名夜线节目主持人泰德·卡波引起的。他在8　月15　日晚

上，直接从巴格达报道他作为中东危机发生后，第一位获准进入伊拉克采访

的西方记者，独家访问伊拉克外长塔里克·阿济之长达45　分钟的实况录像。

此事使CBS、NBC、CNN　等广播公司感到脸上无光，大为紧张。特别是CBS　的

名主播、有超级巨星之称的丹·拉瑟不愿甘败下风，否则会影响他在美国电

视新闻界的地位。为此，他立即启程前往巴格达，直接要求访问哈珊。这样，

至少会挽回一点面子，又为CBS　扳回一局。他在巴格达苦等了两个星期后，8

月29　日，哈珊终于同意准许他的专访。当日，CBS　获独家播出他和哈珊90

分钟专访的特别节目。这也是哈珊派兵入侵科威特，引起举世谴责之后，第

一次接受西方记者的专访。

卡波和拉瑟尽管清楚此举会被人利用，但为了新闻，为了收视率，也为

了公司形象、个人声望、广告收益，他们还是做了。

25。CNN　新闻网

美国CNN　新闻网的创办人泰德·透纳凭着一家小小的超频有线电视台，

进军全国电视网，并力抗ABC、CBS　和NBC　三大电视网。

1970　年，透纳从亚特兰大的一家小型超高频VHF　电台——WTCQ　频道17

着手，利用有线电视系统转播节目，并将之传送到南方的其它电视台。后来，

他又