世界营销绝招800例-第53部分

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正比的，声势越大，买者越多。一位农民的成功，就说明了这个问题。

1991　年，某县一位农民看到当地农民种棉花的积极性很高，棉花的价格

达3　元多一斤。而长期以来，农民用的棉种早已退化，急需新棉种，而市场

供应又不十分充足。在这种情况下，这位农民决定卖棉花种子发财。

这位农民从外地买了一些优质棉种，谎称是托技术员从棉花研究所购买

的高级种子，并十分神秘地告诉邻居，种子是持每粒0。50　元买的，只够自己

种1　亩地，嘱咐邻居不要外传。但不久，这一消息还是被广泛传开。

下种时，他没有采用一般种法，而是仔细地先下种，然后移栽。还专门

请了县里的一位技术员亲临指导。这样，声势就慢慢开始了，之后，他勤于

管理，科学培育，长出来的棉花确实不错。吸引来观看的人，都称赞这种子

就是好。

秋天到了，棉花地里一片洁白。为了进一步制造声势，他雇了3　个小伙

子和自己一起每天晚上睡在地里看护棉花，并且还准备了2　支猎枪。一天夜

里，村里的人听见棉田里吵吵闹闹，又听到两声枪响，果然有人偷棉花了，

结果小偷被吓跑了。其实这人是他们一伙的，目的是为了进一步制造声势。

收获时，许多人都想买他的种子，最后以40　元一斤的高价将种子抢购一

空。为了扩大效果，这位农民还编了一本小册子，发给买种子的人，教他们

科学种棉的方法。

其实，这位棉农的种子，是优质不假，但决没有达到0。50　元一粒的程度，

那一年只是2　元多一斤，而他却卖了40　元一斤，仅此一年就赚了3　万多元。

这位农民的成功，在于他有周密的计划，造出了神奇的声势。

45。威尔士亲王的上宾

索尼公司董事长盛田昭夫，利用一次天赐良机，成了威尔亲王等英国皇

家显贵的座上宾。这种关系在索尼公司的事业发展　中起了重要作用。

1970　年，英国威尔亲王到日本参加国际博览会。英国大使馆委托索尼公

司在亲王的套间里安装一台电视机。索尼公司以其高质量的服务赢得了亲王

的赞誉。在使馆举行的招待会上，盛田昭夫经人介绍认识了亲王，亲王对索

尼公司提供的方便表示感谢，并流露出若盛田昭夫在英国开办工厂，欢迎设

在亲王的领地上。

不久，盛田昭夫就去了英国，在考察，了解的基础上，同意在英国设厂。

在公司的开工盛会上，盛田昭夫邀请威尔士亲王大驾光临。为了感谢亲王的

光顾，公司还在大门口树起了一块纪念匾，以示永远铭记。

80　年代初，这家工厂决定扩大生产，盛田昭夫再次邀请亲王前来助兴。

亲王因日程安排已满，派戴安娜王妃前往。王妃此时正有孕在身，盛田昭夫

更是照顾周到，关怀备至。在请王妃巡视工厂时，头上戴的工作帽上写的“索

尼”二字更是引人注目。随着媒体的报道，王妃参观索尼在英国的分厂的消

息，迅速传遍英国和世界各地。索尼公司为了感谢王妃参加盛典，特意设立

了一块纪念碑。

从此以后，世界各地的旅游者到此，都可以通过“匾”和“碑”来了解

索尼公司的历史，它活生生体现了盛田昭夫与英国皇家的友谊。

46。顾客与秤者的关系

美国格博公司作为婴儿食品的生产厂家，不是通过免费热线电话来迅速

销售，而是负责解答父母们提出的各种问题。

格博公司的800　热线从1986　年开始设立的。后来还将“800”这个数字

印在格博公司的所有产品上，他们的许多广告里也包括这个数字。在开通热

线的第一个月里，公司就接到了1500　个电话。现在，公司每月大约能接到5

万个电话。格博公司公共关系部经理史蒂夫·保罗说：“希望从我们这里得

到帮助，是父母们的愿望。我们不用他们的名字做为推销手段，也不把他们

的名字提供给其他公司，我们认为这是顾客对我们的信任，这种关系是不能

被滥用的。”格博公司认为，比收集顾客的名字更重要的是建立顾客对自己

产品品牌的忠诚度。你和你的顾客直接联系的越多，就越容易建立顾客对你

的产品品牌的忠诚度。在美国，每年大约有400　万新生儿，格博公司每年接

到60　万个电话，这个比例是比较大的。

47。“珍贵瞬间收藏者俱乐部”

1978　年，格尼·弗里德曼在他的伊尼斯科礼品生产线上增加新产品“珍

贵的瞬间”精美收藏品后不久，收藏活动成了全美的文化现象。“珍贵的瞬

间收藏者俱乐部”有69　多万会员，同时，还有几百万人是“疯狂”的购买者，

“珍贵的瞬间”是世界上第一个可收藏的生产线，伊尼斯科的年销售额收入

超过1　亿美元。

为了满足收藏者的热情，弗里德曼成立了一个“珍贵瞬间收藏者俱乐

部”，负责人们关于雕像、艺术等问题的回答、询问，从而制造快乐，为了

创立俱乐部，伊尼斯科的每一个雕像都和会员登记表一起在商店里出售。弗

里德曼预计有5000　名收藏者会加入俱乐部，而实际上，成立的第一年就有6

万名成员。

俱乐部成员会得到彩色印刷的精美杂志——《佳音季刊》，它的内容主

要是俱乐部成员个人简历，最新的珍贵瞬间雕像，以及其它有关新闻。成员

还有一项特权：每年购买2　件一般公众得不到的“会员专卖”雕像。会员专

卖雕像的价格要比大多数珍贵瞬间雕像价格高得多，但由于它们的数量受到

了限制，通常在2～3　年内，它们的价格就能翻3　倍，现在售价为300　美元的

会员专卖雕像，预期会被卖到2～4　万美元。

伊尼斯科每年举行一次全国性集会和几次地方性集会，推销收藏品，并

邀请收藏者们聚集在一起。弗里德曼和艺术家萨姆·巴特还在年度的全国性

集会上发表演讲，亲笔签名。

在全国有1　万名零售商获得了该公司配给的“珍贵的瞬间”产品，1000

家商店被指定为“优秀零售商，”由他们出售所有“珍贵瞬间”小雕像，做

广告，举办特别活动。而公司不仅为收藏者们举办各种活动，还为他们提供

接受培训的机会，教他们如何销售收藏的。事实证明，弗里德曼的战略是成

功的。

48。《产经新闻》的R　计划

《产经新闻》是日本富士产经集团所属的一个企业。在日本有“危机经

营者”之称的鹿内信隆，是富士产经集团主席。他接手《产经新闻》后，立

即开始连载《怀念大海军》、《少年肯亚》等文章而大受好评。紧接着又推

出《蒋总统秘录》、《政论路线》等符合财界右倾胃口的文章，使得《产经

新闻》在财经界的评分节节上升。

在此基础上，他又以10　亿日元的投资开展了R　计划，邀请美国刚卸任不

久的总统里根夫妇到日本演讲。里根虽已下台，但声望尚未消退，政治影响

力犹在。鹿内这一招，果然为全世界媒体带来追逐炒作的兴趣。日本国内的

新闻媒体更是将里根的活动内容，包括演讲会、餐会、音乐会、颁奖会，以

及与明仁天皇共进午餐、参加海部俊树首相的晚宴等，作为一件大事来报道。

《产经新闻》及富士电视台，在里根访日期间，不仅报纸份数陡增，电视台

的新闻收视率也高压各台之冠，独家访问及里根生活的纪录片更创造了空前

的收视高峰。鹿内以关切美日关系为名，一手促成了“行销事件”应该说是

相当成功的。

49。百货公司捐赠救护车

台湾一公众在给《中国时报》意见桥栏目投稿时，讲述了这样一件事：

亲人病重，在紧急送医院救治途中，因救护车设备简陋，又碰上堵车，而前

车又不肯让道，以致延误救治时间，患病死于车中。撰文者呼吁大众应有公

德，以免再发生本可以救治的病人，因时间耽误而造成无法弥补的憾事。

有鉴于此，太平洋崇光百货公司，在其成立三周年年庆时，特别购置一

辆价值80　万元的加护型救护车，捐赠给台北市警察消防大队，供作紧急救难

之用。

这部加护型救护车，是向美国福特公司，购买的最新型E—350TYPEⅡ加

护型救护车，是目前世界上配备最完善的救护车。车上附了台北市卫生局规

定的标准配备之外，还有呼吸器、真空抽痰机、折叠携带式担架、FERNO　型

号＃28　单人操作担架等30　多种最新急救设备。

太平洋崇光百货公司的捐赠，显示了其回馈社会，借以奉献爱心的精神。

50。光男企业北京出风头

光男企业是台湾一家生产体育用品的企业，在其产品中，如网球拍、羽

毛球拍，高尔夫球棍、球鞋等早已具有国际性的知名度，股票也上市多年。

1989　年，它在北京举办的第11　届亚运会期间，广为散发一本《金钥匙》的

小册子，在这本手册中，囊括了所有的广告，甩以介绍该企业相关的产品，

出尽了风头。

《金钥匙》主要介绍27　个亚运赛场地，赛程和每场比赛的票价，是参观

亚运的来宾，游客，以及各国记者必不可少的工具。尽管该企业负责人声明，

该公司的产品已具国际地位，而且价格甚高，并不适于行销大陆，短期内也

没有开拓大陆市场的计划，《主钥匙》的广告只是单纯地介绍产品而已。其

实，当人们拿到这本小册子之后，都发现里面全是光男集团产品与相关企业

的中英文广告。台湾记者获知此事后，当作一件新闻作了大篇幅的、图文并

茂的报道。如果说光男目前无意在大陆开拓市场，但台湾记者已事先为他作

了许多免费广告。

51。日本企业善用市场调查资料

在运用市场调查资料为商品造势方面，日本人的用心和功夫下得最深，

是值得认真研究的。索尼、丰田、松下、本田等日本大企业，为了在东欧市

场与美国一争高低，联合委托美国一家知名度及信誉极高的“蓝德”顾问公

司在匈牙利和波兰进行了一次全世界大企业品牌知名度、偏好度，以及品质

信赖度的调查。调查结果显示，东欧人对外国产品形象威信排行榜，就整体

来说，日本第一，西欧第二，美国第三，苏联最差。此一调查结果表明，东

欧对日本产品的爱好相当强烈，对美国产品的信赖则差些。

于是，日本企业就拿着这份资料在东欧大肆宣传造势，一方面往自己脸

上贴金，抬高身价，一方面贬抑美国企业价值，令美国人瞠目结舌，有口难

辩。

52。通用汽车的太阳能车大赛

世界最大的汽车制造厂——美国通用汽车公司，出于对能源问题的考

虑，每年都投入大笔的经费用来研究“新能源”及“未来车”。

通用汽车为了鼓励各界重视新能源，每三年举办一次“太阳能车大赛”，

参加的都是全美大专院校工程或科技相关系所的学生。此项比赛的目的，除

了要证明太阳能可以为人类作些什么之外，更重要的是激励美国年轻学生重

视研究发展，以免处处受制于日本人。

1990　年的“太阳能大赛”，共有32　所大学参加，参加的汽车全部由学

生自己组装设计，他们必须自行解决最基本的技术问题，好让变化无常的阳

光能转化为足以使汽车横越美国的电能。

这项大赛为期11　天，参加的车子要在指定的时间内，从佛罗里达州狄斯

奈世界出发，穿越8　个州，最后到达密西银州的科技中心，全程共计2639

公里。至于评审的标准，则以汽车的结构、性能、造价，以及每部车每天时

速的总和来决定冠军。

各校参赛的汽车，造价高达百万元以上，但是他们只能从主办单位获得

7000　美元的补助，大部分的费用都要靠学生自行募款和寻求企业的赞助。所

以，这是一项学生发挥想象力、创造力以及经营管理能力的最佳考验。

佛罗里达州科技学院设计的车子，外型像一块冲浪板，它的特殊之处，

不仅在车顶有太阳电他直接吸收太阳光，两侧也多有太阳电他用来接收反射

自地面的阳光，让车子有足够的动力。西华盛顿大学设计的一部双人座的维

京号，它的太阳能板可分别显示于左右两边，或始终朝向一边，早晨太阳板

朝向东方，中午以后则将之朝向西方以吸收充足的阳光，密西根大学随经费

教充足，所以不仅运用电脑设计车子，而且还作了风洞试验、比赛时与另有

气象预报车和维修车随行。如此等等。

这项赛车经评审决定后，前三名将参加在澳州举行的1990　世界杯太阳

能车挑战赛，一切费用均由通用汽车负担。

通用汽车举办的这项比赛，不仅在于向世界表示它对能源问题的高瞻远

瞩，而它鼓励学生参与创造发展和研究的用意，更足以显示企业关心教育、

回馈社会的诚意。

53。靠新观念赢得市场

唱自己的歌，作自己的曲。这就是金韵奖！”

新格唱片公司成立之初，为了树立本身的风格和形象，举办了不少别开

生面的活动，如：

定期举办“青年歌谣演唱大会”，鼓励青年唱自己的歌。

选拔优秀歌手，唱出清新、纯朴、坦率的歌声。

聘请年轻作曲家，精心作曲、编曲，表现突出的创作风味。

主动走进高中、大学的校园巡回演唱，和新生打成一片。

以上的活动都是新格唱片以“金韵奖”为名而举办的推广活动，这项活

动经过不断耕耘，终于为新格唱片走出了一条属于自己的路来。在激烈的市

场竞争中，新格唱片靠行销企划上的别具一格赢得了市场，赢得了消费者。

“金韵奖”的构想，就是在分析了整体市场大趋势和未来走向之后，所从事

的有规模，有计划的活动。这项“金韵奖”的活动，具有两点开创性的意义：

·走向校园，以校园歌曲和青年歌谣与青年人