世界营销绝招800例-第59部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！



量。

获得新的客户是一项很费时间义很冒险的事，因为在许多情况下，潜在

的新客户开始对你的产品是一种漠然的反应。

在很短的时间内，你获得的新客户的努力可能不会使领导对你工作的满

意，也不会使你对所挣的佣金感到满意。

最大限度

一个顾问的能力

一个推销员的能力

最小限度

最大限度最小限度老客户新客户

不管怎么说，分析一下你近年来失去的客户的数目和销售量是很有必要

的，它将帮助你计算出你需要多少新的客户和新的销售，才能弥补你的损失。

如果你正寻找增加成交量，那你将需要获得能使你增加销售量的新顾

客。

这个图表明了在获得新客户时很有必要去克服心理障碍。

你对你自己建立起来的常客很熟悉。而一新客户是很难待侯的。如果你

总是和老客户打交道或你除跟踪客户询价什么也不作。有些情形在你日常工

作中是碰不到的。

另一方面也有一些积极因素，就是你可以在获得新客户的过程中，增长

你作为推销员的能力。

47。对于我的推销员目标来说，客户的买或卖是多么的重要？

在你的推销区域，知道消极客户与积极客户的比例对你计划你的推销量

是很有帮助的。

如果你已掌握了图中的这些信息，那你就能准确地回答有关市场分布的

增长和你推销区域的潜力的问题。

这些信息来源于客户的通讯地址、目录，你自己的名片索引和你们公司

的中心文件编辑中。

你能够把你的顾客划分为不同的目标组，然后对比消极和积极两个目标

组。

和你在推销区域的其它信息，比如客户销售量结构分析，你的客户的

A/B/C　等级的划分合在一起，你就可以决定你下一步的工作。

可行的战略：

在一个特定的目标组中赢回你的客户在有10　个以上雇员的公司中。

上马新的产品。

48。我怎么能够在客户的A/B/C　分析中获利？

客户A/B/C　分析的目的就是要确定你在推销区域的工作重点，弄清你和

客户之间进一步的关系以及他们所占的销售量。

既然如此，客户A/B/C　的分析就是你控制你的活动的最重要的工具，通

过这种分析，你能够超出每天的日常工作看待问题，制定一个未来的战略性

的计划，图表对这种分析最有帮助了。（见下图）

你可以把你的第一个客户分到一个区域中，这时你就能看明白到底有没

有进一步发展的潜力。换句话说，你可以看到你的有些客户的潜力已用完了，

在有阴影的区域是客户（实际销售量低，潜力的发展也低）已浪费了你的时

间，你必须认真地回顾一下你所投入的时间与你所获得的销售量是不是合

适。在这之前，你应制一个评估表，以便你能把你A/B/C　层次的客户分到不

同的栏目中。

下面这个图就表明了你是怎样评估你的A/B/C　客户的。

标准标准的比重客户的比例总分‘

销售量

发展

潜力

可靠的支持

价格状态

踊产的危险

·是否·

14

15

10

11

×

8

12

9

7

×

112

180

90

77

×

总分459

49。我怎样能从容户的询价中获得更多的成果？

一些处于不断拓展行业的大公司，常常把“从麦子中捡出谷壳”的重要

性，和他们收到的询价联系起来，因此他们不会平等地对待每一份询价，下

面的图示中，我们选择了停滞或萎缩的市场相应的行业。

在这个例子中，任务是收到最多的询价。

这有助于考虑取得定单的每一个步骤。

让我们考虑一下例子中的每一步，很可能，你获得定单的步骤与此不同。

询价阶段

所有的信息都记下来了吗？公司的名称你知道吗？你能肯定每个询价的

客户都希望你去访问吗？你知道询价的客户是怎么碰巧遇到你们公司的吗？

第一次电话联系

你有没有准备好电话记录，万一要是通过电话询价的话，在这一阶段什

么是最重要的信息。

第一次客户访问

分析一下你已丢失的定单，检查一下你已所做的访问，看看有多少种你

能利用的推销工具？

报价

报价是否包括了一个特别的提议，或者至少包括下一次访问的日期，你

的报价是不是与你的竞争者不同？

第二次电话联系

你是不是有跟踪记录？你准备好回答对方可能提出的问题了吗？

第二次访问

在第二次访问中，你有没有机会获得定单？你需改进什么？

50。在某一个特定区域我失去了销售吗？

在不同区域对比一下报价的总数和定单实现率是很有好处的。

定单的实现率就是收到询价数与获得的定单的比率。

举一个例子，在图中可能能看出一些什么（见下图）

你会发现定单的实现率从报价3000　英磅开始明显下降。

相反的，在价值30000　英磅时又开始上升，原因是什么呢？

你的调查能帮助你和你的公司制定出一些改进的建议。

也许有必要在你销售的高损失区域组织一个目标战役或者你决定在你已

获得很好定单实现率的区域进一步努力　动摇你成功率的原因是什么呢？　一

一这个区域增长的竞争压力　——有明显可对比的产品　——在这个区域具有

很高市场分布的强大对手　——自己的产品看起来太贵　——缺乏这个区域的

客户的信任——自己产品质量不过关　——客户没有从这个区域的最终用户

那收到定单

51。我怎样分析市场结构？

一个推销员常常因为他的客户没有购买他的产品，而不　能实现自己的目

标。

如果你的客户买得多，你就会增加你的销售量。

把你和高销售量分开的阻碍就是你客户的购买活动。

分析一下市场情况是很有用的，或许你能从中看出点什么？

简单画画你的市场的结构图，检查一下在你的购买群中有没　有这种障碍

的影响。如果你发现你的销售量的减少是因为你的　客户没有认购；那么你就

应成为你自己客户的销售推动器。

你从培训你客户的装配工或技术工人开始，不要只注重产品的培训，还

要培训一些销售的知识：怎样把产品推出去，如果　你成功地动员了你的客户

的雇员去销售更多的产品，那你就很　有可能扩大你的销售量。

如果你获得了你的客户的信任，他会愿意和你讨论他们销　售活动，你也

可以建议你俩怎样筹划一个销量提高的战役，通过直接邮寄，通过电话游说，

或露夭叫卖。

你必须仔细挑选你的客户，因为预备工作会用去很多时间。

你将成为客户的伙伴！

52。我怎样系统地介绍新产品？

推销活动是远远超过日常工作范围的一项复杂的工作，它包括对新产品

的介绍，特别是超过原产品范围的特定产品，以赢得新的客户或赢回失去的

客户，这些活动都需要时间。但这些时间并不是没有任何程序地随便地用。

这些活动的一个最重要的条件就是行动的联合计划，在计划里详细列明

谁做什么？什么时候做？怎么做？

在起草计划的第一个阶段，给自己一个机会去比较目标和实际数字，这

是很必要的；下面的例子就展示了一个赢得新客户的计划。这里所采取的每

一个步骤都使得保持检查你的活动过程，变得很容易。在你的推销战役中，

行动计划的缺乏是很危险的。

53。我自己对新产品的信心有多重要？

下面的图表是一个公司全体推销员所负责的10　个产品的区域。

为什么不同产品区域的销售数字有这么大的区别？地区的不同可以考

虑，同时也应考虑每个区域各自的专有特点和其它因素。

这些因素之一就是推销员对自己产品的信心。在我们的分析中，我们认

识到在任何产品组成功的推销员都是那些意识到自己产品的积极方面，并大

肆宣传的人，而那些在同一产品级不成功的推销员，都是只看到自己产品的

不足之处的人。

对一种新产品，你自己的信心是成功的一个重要因素，如果你自己没有

信心，爱挑剔的客户会发现很容易把你的论点撕碎，你呢，也会给人留下很

消极的印象。

应怎么做呢！把你的经验和你的同事的经验放在一起，列出你的新产品

的所有优点。当然你也会发现你新产品的缺点，坚定你对产品好的方面的信

心。压过你对产品悲观态度。

54。“冷访问”时我应记住的关键是什么？

你可能没有约好时间就去访问一个潜在的客户，就是所谓的“冷访问”，

一些人把它归为“门到门推销”，这个术语首先让人感到这么做很令人厌恶，

而很少会考虑到这也是推销员成功的一条途径。

检验一个推销员能力的方法是什么？

从你这买东西的客户是相信你及你的服务，他在你所提供的情况中获知

了你的产品的优点和缺点。

当你没有约好时间就去访问一位很有希望的客户时，你确实因把这次“冷

访问”和其它访问合在一起而节省了时间。另一方面，你也打乱了客户的时

间表，第一个缺点：你正在用他的时间，至少刚开始他没有看见什么可以回

报，第二个缺点；他可能已有供应者，并很满意。客户与你的竞争者的关系

可能很好。第三个缺点。他只给你几分钟的时间，如果你不能很快引起他的

兴趣的活，他就会不耐烦了。必须树立“冷访问”的两个目标。（见下图）

尽可能快地引起你客户的兴趣，因为一张图片值1000　句话，所以一些能

看到的资料特别适用于这种情况。产品的样品或部件也是推销开始的一个好

起点。可以提个建议：“20　分钟后，你就可以决定你对这个产品是不是感兴

趣。”

开始联系的目标就是从客户处获得信息，对他的情况你知道的越多，你

就越能准备好怎样适应他的需要。如果他问起了报价，你就成功了。

55。我怎么样赢回失去的客户？

赢回失去的客户通常是一个很苦的、耗费时间的过程。因为，这时，客

户对你的竞争者很满意了。在早期阶段，你的竞争者为了加强和客户的联系，

费了很大劲。客户认识到，由竞争者所做的关于技术特性和交货时间而承诺

总得不到保证。

赢回客户一个好机会就是客户和你的竞争者发生问题的时候，但是你不

得不承认一点：在发生问题之前还有一段时间。

也可以通过价格的让步买回你的客户，不过，那将丢失钱财。

我们有用另一种方法的很好的经验，客户对特定产品系列的缺点不断增

多己不满意，对你的竞争对手的态度己有转变，我们列出一些问题由推销员

和以前的客户一起填写，当和客户的时间约好时，重点不是要卖什么，而是

获得客户对每个问题的不同看法。

我们的结论是：过一阶段，客户开始有回音。那确实有原来关系的积极

方面的因素，花费一些时间是很值得的。

问题如下图：

十三　国际营销妙点子

这部内容讲的是企业如何走向国际市场，具体的步骤、操作方法。如：

日产汽车如何以小取胜，IBM　全球性销售原则，国际连锁店是如何发展的，

心脏起博器如何进攻中国市场。

1。“鸭鸭”走俏前苏联

“鸭鸭”羽绒服，以其质地优良，做工精细等特点，倍受消费者欢迎。

1989　年3　月江西共青羽绒制品厂得悉苏联总统戈尔巴乔夫将于5　月份访华，

就向有关部门提出向外国贵宾赠送“鸭鸭”的要求。当得到允许后，他们进

行了充分的准备。礼品款式采用运动式。同时还为戈尔巴乔夫夫妇设计制作

了时装型大衣。他们从苏联大使馆了解到戈尔巴乔夫的体型尺寸，请来工艺

美术馆的教师精心设计。为戈尔已乔夫夫人赖莎设计制作的大衣，用锦缎面

料、红底、黑纹、金线，显得雍容华贵。更令人惊叹的是，大衣采用对襟式，

袖口与镶边全部用白鹅腹部绒毛制成的裘皮。随之，“鸭鸭”大名很快在苏

联传播开来，苏联贸易部门也大批订货。

2。“金友”击败对手的绝招

工业园区金友公司生产的电脑“扫读机”，1986　年在美国市场的销售量

达5200　台，市场占有率为60％，将欧洲地区一并计算，占有率已超过60％，

遥遥领先各国的竞争对手，金友的这项成绩，在高科技产品市场被视为是一

项奇迹。

电脑扫读机原来是日本的佳能，理光、声宝等光学先驱所开发出来的产

品。这些公司所生产的光学产品，技术、品质均已获得国际上的肯定：但是，

唯有在电脑扫读机的产销上却败于台湾的金友公司。

主要原因即在于金友盼“专业知识与技术”，以及满足顾客的“服务能

力”。当佳能、理光、声宝生产的扫读机，面临软件与硬件无法配合的困境

时，金友早已致力于美国大电脑公司软硬件的研究。由于金友对美国大电脑

公司软硬件及周围设备的了解，所以它开发出来的扫读机能够受到他们的欢

迎，适合需要，配合使用效果较好，因此美国的电脑公司才会弃佳能、理光、

声宝而就金友。此外，金友在销售扫读机时，还采取赠送软件的策略，更大

大地使美国公司感到满意，所以，主友的价格虽然高于日本厂家产品，但仍

乐于被他们接受。

金友公司之所以能击败众多的日本公司，而在国际市场上取得举足轻重

的地位，其关键就在于他高人一等，更胜一筹的“专业知识”和“服务能力”。

这是高科技产业在未来的发展与市场竞争中，绝对不应忽视的行销观念。

3。“大贩卖店”占据台湾市场

“大量贩卖店”在日本已有相当长的历史，客观存在是一种综合家电的

连锁组织，其经营手法和特色，主要是贩卖场所的面积大