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25位商业领袖-第16部分
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艾科卡毅然取消聘用多年的原来两家广告代理人的资格，不惜重金改聘广告行里的佼佼者——“凯依埃”广告公司。该公司不负厚望，连出妙招，广告做得有声有色。克莱斯勒做广告强调“突出个性”，不搞“一锅煮”，避免雷同，力求使每一种牌子的车在广告市场中形成自己独特的个性和鲜明的特征。
第五，灵活确定售价，重视售后服务。艾科卡为巩固和扩大市场，制订了公司有史以来第一个以市场计划为重点的行销方案，实行优质优价，劣质低价，有升有降，灵活变通的特价战略。同时为刺激销售，巩固和扩大自己产品市场，精心搞好售后服务。
公司从不搞“离店不认账”一类的自绝后路的买卖，对自己的产品不仅保质量，保使用寿命，而且随时提供热情周到的保修服务。他们把小汽车的保修期定为５年，行程５万英里，这类免费的长期售后服务，在大的汽车制造厂家中，惟此一家。
完美的结局
自此，艾科卡登上了他生命中的第二次顶峰，过程如此完美，无懈可击，以致人们忘了克莱斯勒的转机是依靠政府大笔的紧急援助，或者没有人会去在意艾科卡任期的后期，股票价格会低于市场平均水平的３１％（在他离职６年后，德国人拥有了这家公司）。正如他自己所说的：“即使遭逢逆境，仍要奋勇向前；即使世界分崩离析，也绝不气馁。天下没有白吃的午餐，勤劳工作必有回报，正是这些信仰造就了伟大。”
在过去的２５年里，没有人能像李·艾科卡那样给美国的汽车工业带来如此大的变化。他作为福特野马型汽车之父而闻名遐迩，这款车型也成为最成功的典范之一。在担任克莱斯勒的总裁期间，他缩减开支，向政府借款数千万美元扭转了公司破产的局面。艾科卡深信，成功的关键就在于果断的决策，所谓业务决策，就是有关人员、产量和效益的决策。
第三部分第5节 微软再次抄我们，这很有意思
硅谷狂人
阴森的大厅内，无数机器般冷酷的精悍男子整齐排列着。高悬的超大屏幕中，冷峻的“领袖”在训话。
忽然一个身材健美的女子手握大锤冲进了大厅！
她身穿一条红色短裤和一件白色Ｍａｃ背心，在她身后有手持重型武器的警察在追赶。冲破重重阻隔，女子奔到屏幕前，扭转身躯，使出全身的力气掷出铁锤，屏幕轰然炸裂，旋即烟雾消散、祥光四射……
不，这不是《骇客帝国》的最新续集，而是早在１９８４年，苹果电脑的总裁史蒂夫·乔布斯为反击咄咄逼人的ＩＢＭ，而为新推出的Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ系统所做的广告。（有意思的是，在若干年后，维珍集团的理查德·布兰森也是以英国作家乔治·欧威尔写的这本科幻小说《１９８４》作为蓝本，拍摄了票房火爆的同名电影，挽救了他的品牌帝国。）
时间转到１９９７年。重新掌管苹果公司的乔布斯与比尔·盖茨会晤时，他盯着比尔的眼睛，锋芒毕露地说：“比尔，我们共同控制了１００％的桌面系统。”
骄傲的比尔对此抱以沉默。微软控制了全球９７％的电脑操作系统，而苹果拥有的是剩下的３％，任何人都会认为是乔布斯在说胡话。
但在那次看似毫无意义的谈判之后，盖茨私下里告诉他的朋友海蒂，自己一直惧怕乔布斯的那种光芒，即使在大局已定的今天，他仍深深地感到：“这家伙太可怕了”。
能让全球首富盖茨折腰的乔布斯，的确不愧对他的绰号——硅谷狂人。
寻找真我
１９５５年，乔布斯在加州山景城出生。乔布斯是个孤儿，出生不久就被人领养了。在他心里始终充斥着孤独和焦虑，渴望发现真实的自我。他青少年时期的大部分时间都在寻找启示，并对那些奇异文化特别感兴趣。他曾经在大学辍学后旅行到印度，探索玛哈利希瑜珈的真相。为了寻找自己生存的意义，乔布斯试过很多痛苦的、甚至是毁灭性的方式：原始嘶喊疗法、大麻、迷幻药、各种节食疗法、禁食法，在既有的社会文化里，他寻求着一个能得到认同的自我，也在寻求自我价值实现的途径。
他的具体的思想过程人们已经不得而知，总之在１９７４年，他幡然醒悟，开始直面人生。
回到美国后，他马上在一家公司找到了设计电脑游戏的工作。两年后，年仅２１岁的乔布斯和２６岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司。他们开发的苹果ＩＩ电脑具有４Ｋ内存，用户使用他们的电视机作为显示器，这就是第一台在市场上进行销售的个人电脑。１９８０年１１月，苹果公司的股票上升至每股２２美元，乔布斯和沃兹尼艾克一夜之间变为了百万富翁，他们成了全美国青年的偶像。
另起炉灶
在青年时代就与乔布斯认识的瑞吉斯·麦肯那（Ｒｅｇｉｓ Ｍｃｋｅｎｎａ），是Ｖａｌｌｅｙ公司出色的市场管理策划专家，他认为乔布斯刚进入商业圈时完全是个门外汉。他没有受过任何的管理训练，也没有经商的技能。乔布斯的做法就是“要么按我的方式去做，要么滚蛋”（ｍｙ ｗａｙ ｏｒ ｔｈｅ ｈｉｇｈｗａｙ ），他要求下属能够按他心目中理想的苹果机的要求去做，对不同意见他都会否决。麦肯那说：“你必须对他产生信仰，把他当成一种宗教，那么你才能在苹果公司里呆下去。”
正是这种排他性的绝对主义，使得Ｍａｃ机得以诞生，但这种管理方式是不利于一家公司长期稳定地发展的。矛盾逐渐激化，终于在１９８５年，乔布斯被自己一手创建的苹果公司董事会排挤出局。
一般人遇到如此委屈之事，很可能一蹶不振。可乔布斯显然不在此列。就在失去苹果的同一年，他就组建了新的公司——ＮｅＸＴ。第二年又将著名电影大师卢卡斯手中的动画技术公司Ｐｉｘａｒ买了下来。
可是命运总有坎坷，由于ＩＢＭ个人电脑的进一步排挤，乔布斯的ＮｅＸＴ在维持４年后不幸倒闭。而动画事业的进展也是一无建树。
命运之神的脚步姗姗来迟，但这并没有击垮乔布斯，终于在１９９５年，Ｐｉｘａｒ公司的第一部特技电影《玩具总动员》于１１ 月由迪斯尼影视公司出版，成为当年美国国内发行量最高的动画电影。后来推出的《虫虫特工队》也获得了影视界的推崇。到１９９６年公司上市的时候，乔布斯的身家已超过１０亿美元。
换个方式“吃苹果”
自从乔布斯离开后，苹果公司连换了几任总裁，但始终不见起色，甚至渐渐地连目标顾客定位都迷失了方向。最后，苹果公司还是想到了乔布斯。１９９６年，苹果大家庭诚意邀请在外漂泊了十多年的乔布斯归来。
乔布斯刚踏入曾经熟悉的苹果公司大门，就发现公司的混乱比人们想像的还要严重——最严重的问题是经过这么多年的失败，使员工们无可奈何而又理所当然地接受了失败的命运，他们甚至对成功都不感兴趣了。乔布斯上班第一天，就立即着手整顿公司，而且，仍然是用他那一贯专制的作风。
首先，他重组了公司的领导核心。在他的劝说下，原公司董事会成员大部分离职，新董事会由６人组成，这些人都是资讯科技界的权贵，其中最为引人注目地是原ＩＢＭ财务长约克和甲骨文公司总裁埃里森。约克任职于ＩＢＭ和克莱斯勒公司时，对挽救这两家公司起了极为关键的作用。埃里森是乔布斯的好友，他和乔布斯一样，有着旺盛的斗志和不眠不休的精力。这个董事会成了乔布斯坚强的后盾，乔布斯再次确立了他的权威。
然后，乔布斯又重组了原来多达２２个部门的营销部，建立了全公司统一的市场部、销售部、生产部和财务部，并收回了Ｍａｃ（Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ）兼容机的生产和销售权。乔布斯觉得这些被授权的公司根本就没有Ｍａｃ的市场，而是在侵吞“苹果”的利润，在他眼里，任何损害“苹果”利益的事都不可原谅。打印机和牛顿机是苹果公司的滞销产品，乔布斯毅然决定停止生产，而将公司重新定位在四大产品的分类上——也就是着重生产台式和手提式Ｍａｃ电脑、专业型以及普及型电脑，改变了产品过于分散的状况。
为了彻底改变苹果公司以往的不良形象，乔布斯决定加大公司的广告投入。１９９８年公司的广告预算提高到１亿美元。他重新启用了Ｍａｃ首次面市时的广告创意人克劳，克劳曾经与乔布斯共同策划了本文开头所提及的经典广告片。
在所有的决策中，最有力度的武器还是ｉＭａｃ网络电脑。在乔布斯雷厉风行的领导下，开发ｉＭａｃ仅用了短短１０个月时间，这是现代科技社会前所未有的速度。
ｉＭａｃ的出现震撼了整个ＩＴ界。
首先，它的“姿色”就让所有的电脑迷眼前一亮：它的外壳是半透明的塑料，有蓝绿橙红紫五种颜色；机身是弧线造型，显得胖嘟嘟的，十分可爱。外型是乔布斯让ｉＭａｃ人性化的第一步（奇*书*网…整*理*提*供），为了让外型更加别致，设计人员特地请教了糖果公司的包装专家。
ｉＭａｃ尚未正式推出之前便接到１５万份订单，沉寂了多年的“苹果”重放异彩。其后多种新颜色及加强功能的ｉＭａｃ陆续推出，使原本对“苹果”彻底失望的用户们又回来了，“苹果”再次成为ＩＴ界的焦点。
乔布斯初回苹果时只接受了一个临时行政总裁的职务，此后，苹果公司的市值从２０亿美元上升到１６０亿美元，而他自己没有得到任何报酬。直到去年１月，他才晋升为行政总裁，并获得了集团奖励的私人飞机和１０００万股苹果电脑公司上市股票的购股权。
２００３年７月中旬，在纽约的展示会上，苹果电脑的一系列Ｇ４新机型又一次在性能上超越了传统ＰＣ（因为双处理器Ｇ４性能远远超越了奔腾Ⅲ），ＩＴ界人士都不得不承认，“苹果”在乔布斯心血的浇灌下，再次表现出了特立独行的风范。今年２月初，乔布斯在苹果公司的新闻发布会上，向分析员们透露，新款手提电脑Ｇ４会令公司的业绩实现根本性的好转，苹果公司的工作人员为此信心大增。照这个势头发展下去，也许“苹果”真的能实现乔布斯的梦想，成为电脑界的“索尼”。
音乐的革命
乔布斯回到苹果电脑公司，尽管不断率领苹果电脑推出那些精美、强大、酷不可言的ｉＭａｃ、ｉＢｏｏｋ、ｉＰｏｄ，并通过这些产品挽救了苹果，但似乎他的天才和号召力也仅止于此了，苹果不仅无法重现当年的辉煌，反而在不断地进一步丧失疆土：１０年间，苹果电脑的全球市场份额从９．４％下降到２．３％。２００３年第一季度，苹果终于终止了连续两季的亏损，但其盈利也不过１４００万美元，一年前这一数字还是４０００万美元。
这一切都意味着，如果乔布斯不能立即给公司找到新的方向，并取得通盘胜利，那么这家硅谷的传奇公司必将面临灭顶之灾，而对于敏感的乔布斯而言，这就如同亲手杀死了自己的孩子。
终于，２００３年，保持低调但善于做秀的乔布斯揭开了苹果电脑新的一幕：进军娱乐产业。
４月２８日，在线音乐商店ｉＴｕｎｅｓ发布。推出之初，ｉＴｕｎｅｓ已经从世界５大唱片公司环球、华纳、ＥＭＩ、新力、ＢＭＧ拿到了１００万首歌曲的合同。虽然每次以９９美分销售一首歌，它要向唱片公司上缴６５美分，但它毕竟是第一家，也是惟一一家联合了全球五大唱片公司的在线音乐商店。
在ｉＴｕｎｅｓ业务推出后的一个星期，苹果售出的歌曲即达１００万首。环球音乐公司的ＣＥＯ道格·莫里斯表示：“我们预计苹果公司的在线音乐服务ｉＴｕｎｅｓ音乐商店在第一个月里如果能够销售１００万首歌曲就称得上是成功了，现在他们在１周之间就实现了这一目标，这当然是一个巨大的成功。”
孤立看来，这个数字或许并不具有太强的说服力。但与ｉＴｕｎｅｓ的两大竞争对手——环球与新力建立的合资公司Ｐｒｅｓｓｐｌａｙ，以及由美国在线时代华纳、贝塔斯曼、ＥＭＩ和靠ｒｅａｌｐｌａｙ发家的ＲｅａｌＮｅｔｗｏｒｋｓ联手打造的ＭｕｓｉｃＮｅｔ——做个比较我们就能知道，乔布斯取得了一个怎样的开门红：据雷蒙·詹姆斯公司的分析师菲尔·雷计算，另两家在线音乐商店开办一年多后的用户总数仅为２２．５万人。
乔布斯早在年轻时代，就一直是摇滚乐的爱好者。甚至在创建苹果公司的车库里，他仍在工作之余，抱起吉他，哼唱着鲍勃·迪伦的歌曲，聊以解闷。现在，他则以亲身体会来开发适合艺术家们创作的个人电脑设备。在２００１年７月，与冰岛歌手比约克Ｂｊｏｒｋ共进早餐时，他告诉对方，他工作的绝大部分动力来自于“为艺术家制造工具”。的确，由于功能强大，比如“九寸钉”乐队Ｎｉｎｅ Ｉｎｃｈ Ｎａｉｌｓ的Ｔｒｅｎｔ Ｒｅｚｎｏｒ等众多音乐界人士都在使用苹果电脑制作音乐。
当然，并非所有人都认同乔布斯的新玩意，比如最近在尝试收购著名软件狂想曲（Ｒｈａｐｓｏｄｙ）的ＲｅａｌＮｅｔｗｏｒｋｓ老板说：“Ｒｈａｐｓｏｄｙ的用户７２％的时间用来听网络上的即时播放音乐ｓｔｒｅａｍｉｎｇ ｍｕｓｉｃ，但只有１３％的人买下歌曲刻盘，如果你在Ｒｈａｐｓｏｄｙ上听２００首歌，你一个月只花９．９５美元，但如果你用ｉＴｕｎｅｓ，那需要２００美元。”但这些，都已无法阻挡ｉＴｕｎｅｓ成为这一领域领头羊的脚步。
笑看人生
人们都发现，乔布斯和以前不一样了，他对事物的反应已不再像十多年前那样轻狂。二十多年的磨砺，使他不由得老老实实地承认，有许多事情并非个人的能力所能改变的。
年轻时的乔布斯总是喜怒无常，与员工一言不和，就马上把人辞掉，以致员工们都不敢和他乘坐同一部电梯。重返“苹果”后，大量裁员在所难免，乔布斯却说，解雇苹果公司的员工要比以前痛苦得多，他会设身处地�
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