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给你一个公司,你能赚钱吗-第29部分
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洗发水同样也是同质化程度很高的一类产品，飘柔的卖点是丝发柔顺，海飞丝的卖点是去头皮屑，潘婷的卖点是修护秀发，还有很多消费者不断去用个人体验来论证这种诉求的正确性。而事实上，几乎所有大牌洗发水都同时具有这几种功能，只是你接受了厂家的宣传和心理暗示之后，更愿意从他们所说的角度去体验这种功效。
同质化现象在流通企业可能表现得更为突出。像家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花、世纪联华这些超大终端，在产品种类和所涉品牌方面并没有太大区别，甚至可以说基本一样，他们所不同的是在各大城市的网络分布密度、店面所处地段以及产品排列组合方式，并由此带来了不同类型消费者不同的商家偏好。
在目前市场上，也存在这样一些知名品牌，所经营的产品实际上同时含有五六种不同的功能，但他们为了显示自己的专业化，并强调产品细分群体的独享性，将同一产品细分成五六种包装，按照不同的产品线进行销售，而且相互间还存在较大的价格差异，这一方式看似没有技术含量，将简单问题复杂化，而从市场反应情况来看，销售效果却要远远好于产品单一包装模式。
以上谈的都是非常简单、易行和常见的技巧，这些大公司早已玩得非常熟练的方法，对草根创业者来说更为实用，可以解决项目定位过程中的很多困惑，弥补由于研发和创新不足而带来的劣势。比如同样是酒精类产品，就首先细分出来一个玻璃水产品，说是擦玻璃专用的，有人又在此基础上开发了家庭专用和汽车专用两大类别，还有人将汽车用产品进一步细分为去虫胶、防静电、防尘土和冬季专用等几个种类。每一次概念上的细分，都为新进入者开辟一片天地，都会产生一个相对优势的品牌。事实上，无论概念如何炒作和细分，本质上都是乙醇和水的混合溶液，都具有清除虫胶、防电防尘、防寒抗冻的功能，说白了，用一瓶价格很低的白酒去擦玻璃，会起到同样的效果，这种所谓的创新无非是概念上的创新，这种差异化实际上更多的还是概念上的差异化。尽管产品本身并没有实质性创新，但总归给创新者提供了立足之地。
在产品本身同质化严重的情况下，还可以通过包装规格上的变形，来实现消费者认知上的差异化。比如在食品和饮料领域常见的针对儿童这一消费群体，设置小包装产品，并加上适当的卡通图案，来打造儿童专享品牌概念，方便面、果汁饮料、面包、果干、豌豆、花生都比较适合来这么做。据一位朋友介绍，长沙的一位小学老师，经过仔细观察，发现了一个小小的秘密，社会人员承包的学校食堂给学生打的盒饭量比较大，大多数人根本吃不了，每顿饭都要剩很多，日久天长，还造成了巨大的浪费。而这些搞承包的，受传统思维影响，认为做学生的生意就应该价低量大，没有过多考虑小学生这一群体的具体情况。于是这位老师就突发奇想，认为将一份饭的量改小，而将盒子改成各种时尚的卡通图案和造型，一定好卖，决定投资运作这个项目。结果项目一上马，生意就火得不得了，以高于正常价20％的价格去销售，还是大受欢迎。
通过产品组合进行创新，借以打破同质化困局的例子在我们周围也比较常见。譬如将常用的几种厨具做成几种不同组合的套装进行销售，将尺码不同的服装组合在一起开发成情侣装或亲子装进行推广，将电热水壶、茶壶和茶杯组合成套装进行推广，再如卓越亚马逊将盗墓系列的图书组合在一起按照特价进行销售。
作为创业者，最为重要的不是抱怨，而是考虑在现有的框架和条件下，如何最大程度规避不利因素，对现有资源进行整合、变型和提炼，在实质并没有发生多大变化的基础上，与现有市场主体展开差异化竞争，为自己争得一席之地。
铁律68 营销决不能替代产品本身
好的名称、字号和VI体系，对项目固然有着巨大的帮助和促进，可以节约大量的资源投入，但这些东西绝不能替代产品自身，不能脱离产品而独立存在。如果将太多希望寄托在这些领域，而忽视产品自身的提升，最终还是难以将项目做好。
大多数朋友创业，都会想方设法为自己的公司和产品起一个好名字，并设计一套富有传播力的VI体系，认为有了这些东西，项目也就成功了一半。这种看法是非常有道理的，也正是因为如此，才有人疯狂地去抢注商标、域名、企业和产品名称，才有品牌价值评估这一说。然而，所有这些都是建立在一个共同基础之上的，那就是产品自身品质过关，并不存在明显的瑕疵，它们能起到的作用只能是锦上添花，而非雪中送炭。这就如一个人的姓名，你可以将它起得很有内涵和品位，但如果自己的素质、能力和潜力都非常平庸无奇的话，还是对自身发展没有多大帮助。
有位亲戚在家乡开了家面馆，名字起得很有意思，叫“168荞面馆”，取时下比较时髦的谐音“一路发”之义，迎合了世俗的大众文化，既为自己和顾客图个吉利，也是为了方便记忆，能够打出自己的品牌，逐渐做大做强。他这家面馆从1997年就开始营业，十多年来也一直坚持了下来，虽然每年都在赢利，但利润不是太大，老是处于原地踏步的状态，不过还是积累了一定的信誉和客户，慢慢地也算是一个老字号了。到2006年，他自己到另一地段又开了一家“168荞面馆”，将经营接近十年的老店转让给了他姐姐。本来这是一个现成的摊子，相对来说要好打理得多，早已到了守成阶段，只要将原有的一些东西坚持住就是了。
但事情往往出乎意料，他姐姐接手之后，一来这几年粮油蔬菜价格上涨比较大；二来想提高利润空间，多赚些钱，在降低质量标准的同时，还新上马了莜面、烧麦、汆饺子、炖骨头等品种，但口味比较一般。同时，由于十年左右没有重新装修，店内已经显得有些破旧脏乱。刚开始，受她弟弟多年苦心经营之惠泽，老顾客光顾较多，生意还算不错。但一年之后，生意就开始明显变差，由此进入了恶性循环，这位大姐天天抱怨生意难做，同时给的量变小了，价格也变高了。时间到了2008年年底，生意拿比较差来形容已经不恰当了，基本上处于惨淡经营状态，又支撑了半年多，到2009年秋季店面悄然关门，老板被迫寻找其他发展机会去了。
在北京海淀清河那边，曾有一对维吾尔族兄弟，开了家新疆风味的面馆，靠近某大型企业，最先起了个名字叫“哈桑拉面”，后来又改成了“吉祥斋”。由于他们量大味美、色香味俱全，旁边既有小区又有企业，生意红火得不得了，赶上吃饭时间，还需要天天排队，在他们周围的几个街区渐渐也成了“知名品牌”。他们从1999年开始在那里开店，一直干到2009年，整整经营了十年之久，虽然没有增开什么分店，但效益还是非常不错的，可以说是财源滚滚。到了2009年春季，原老板由于别的事情回新疆发展，离开了这座他们已经待了十年之久的城市，将店面整体盘给了同是维吾尔族的一位朋友。但仅仅又过了半年，这家店面就彻底关门了。其原因也非常简单，就是因为面食质量和口味下降得太厉害，那个地段过路人很少，消费能力基本是依靠附近居民、企业和机关来支撑的，因此服务质量下降的恶果在很短的时间内就爆发出来了，而且打击非常沉重。
在我国最近十多年的营销实践中，不断有新项目，采取山寨版的方法，注册公司和品牌名称、商标，设计VI体系和包装，对一些耳熟能详的名词进行抢注，甚至还诞生了一批专门靠抢注和买卖商标为生的投机商人。但从这么多年来的实际效果来看，这种方式并没有发挥出理想的作用，注册了一大堆所谓有价值的商标和域名之辈，手中的“货”绝大多数一直处于休眠状态，靠这些东西来“敲诈”著名企业的行为也很少有得逞的，因为这些东西具有专属性，山寨版的企业不可能掏高价买这些东西，而那些名企也越来越懒得理你，因为类似的东西只能卖给他，他不理你，你也基本不会给人家带来多大的损失。
现在社会上各种各样的品牌价值评估非常多，逐渐给人的感觉是好的品牌可以直接带来价值，同时可以按照那个价格将牌子卖掉。其实这是一个比较大的误解，品牌是一个附着在企业、产品和各种资源配套之上的东西，去掉这些东西，品牌的价值就会大打折扣，甚至还可能会一文不值。在自己传统领域非常强势的牌子，在介入新领域之后却遭遇巨大挫折的例子并不鲜见，还有一些曾经牛气冲天的牌子，因一些突发性事件，一夜之间品牌价值归零，超低价格转让都没有人要，被“三聚氰胺”事件击倒的三鹿品牌就是如此。
我们每一个创业者，一定要破除对好的名称、字号和VI体系太多的幻想，即使你在这些方面做得非常好，在其他领域的努力还是不可或缺，特别是在涉及产品核心价值的质量上，最起码还是应该坚守底线，并要持续改进，不断创新，否则最终还是难以摆脱失败的命运。事实上，目前那么多响亮的牌子，都是从默默无闻的状态发展起来的，这期间花费了太多的资金、精力和心血，而在他们挟品牌优势进入新领域，同样会遭受艰难曲折，比创立一个新品牌难度小不了多少。这就如同一个人的名字，即使你明天改名为李世民、奥巴马、戴高乐，也并不意味着要比别人发展顺利，同样还是需要在各个方面坚持不懈地作出努力。
铁律69 项目一旦定位之后，就不要轻易调整
项目的定位一旦确定之后，就不能轻易改来改去，胡乱调整，特别是向截然不同的方向变动。那样不但会使受众觉得定位模糊不清，而且还会引起原来定位消费群体的误解和反感，造成资源投入的巨大浪费。
某个项目一旦进行定位之后，无论是好是坏，都不要轻易进行大幅度调整，一个较为现实的选择就是进行微调，并想方设法去解决其他方面的配套问题，使其更为适应现有定位的要求。倘若不考虑目标消费群体的感受，而强行调整定位，一方面容易引起原有消费群体的反感，另一方面新的目标消费群体可能也难以接受。
在北京朝阳路财满街那边，曾有一家规模较大的海鲜饭店，位于靠着路口的底商，从其装潢风格和经营品种来看，定位还是蛮高的，目标主要是拓展商务餐客户。奈何时值2006年年底，财满街刚投入使用不久，商户很少，而附近居民消费能力有限。从理论上讲，这家饭店的定位很好，也实现了抢先占位。但遇到了现实中的经营烦恼。经过半年多时间的惨淡经营，老板有些撑不住了，终于想到了变通。这一变不要紧，变得太离谱，早上外面架个朝天锅，卖油条、小笼包、馄饨、豆浆、豆腐脑、小米粥，晚上在门前搞大排档，卖烤串、麻辣烫、凉菜和扎啤，而且还是非海鲜风味的。
这样一调整，人气倒是比之前旺多了，一早一晚顾客络绎不绝，毕竟早点和大排档的价格跟小店差不多，而且装潢气派，连邻近的老头老太太都想过来体验一把，感觉在这个地方吃烧烤和大排档很有面子。那时候我正好在那边住着，一早一晚都能赶得上，心中就暗暗发笑，也不知道老板之前是做什么的，太有才了。这样一调整，实际上距最初的定位发生了180度大转弯，已经不再是什么微调和策略上的补充，犯了经营上的大忌，肯定会遭受重大挫折。
后来果不其然，这样一搞，自己降低了自己的档次，虽然还在想方设法按照海鲜定位拓展客户源，但收效更微，因为没有人愿意在卖油条、豆浆和麻辣烫的地方吃海鲜，心里总有一种异常的感觉，而且一早一晚搞得地面上一片狼藉，真正的高档客户也不乐意在此用餐。而租金、装潢和人员方面的成本过高，靠早点和大排档，生意再好，每月利润还是表现平平。他们出于赢利压力，还被迫降低了早点和大排档的质量标准。到了2007年秋冬之交，由于天气转凉，同时顾客的体验性不太好，早点和大排档都难以经营下去了，结果只好关门。
项目和品牌一旦完成定位，无论是好还是坏，调整成功的难度相当大，而且越成熟的项目和品牌越是如此，这主要是因为市场早已对你的品牌形象定了型，很多事情已经由不得你了。在现实当中，也不乏这样的案例，就是原来定位比较低的品牌，虽然已经发展成了强势品牌，也推出了相应的中高端产品，调高了品牌定位，而市场上对其品牌形象认知仍停留在低端品牌之上，虽然投入大笔资金大力推广其中高端产品，但无论如何努力，收效都不太理想，最终不得不放弃这种努力，而重新注册一个定位于高端的新品牌去推广。
对创业者而言，与其对项目和品牌的定位进行大幅调整，还不如集中资源弥补各方面的不足，将原有的定位强化起来，这样效果可能要比大幅调整定位好得多。像上面提到的海鲜饭店的例子，他们那里的地段和前景都非常好，照这样的定位坚持上两三年，待商户入住率达到一定程度，实现较好的赢利状况问题不大，当然短期内的压力还是难以避免，但这可以通过其他营销手段来弥补，不是不可解决的。退一步来讲，即使真的因势利导想对定位进行调整，其实也很简单，就是干脆把招牌换了，在质量和口味上下一番工夫，做成特色烧烤、火锅和大排档也未尝不可。错就错在高中低端客户的钱都想赚，最终不但定位形象变得模糊不清，而且每一块儿都做不好，高端客户不会满意，低端客户也渐渐地离你而去。
很多人认为，原有项目和品牌已经投入很多钱了，在这个基础上进行定位调整�
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