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你其实不懂经济学-第14部分
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就拿曾经风光无限的福特公司来说，20世纪初的T型福特车几乎占据了整个美国汽车市场。当时的老福特可能也有些找不着北了，它宣称要让每个人都开T型车。当连做小老弟都不够格的通用汽车公司制造出各种款式的车型时，他认为其不值一哂。结果，不把消费者多样化需求放在心上的福特短短十几年间就被通用超越。直到此时福特才认清谁是谁的上帝，连忙放下架子，锐意改革，才将自己从破产的边缘拉回来。所以，即使是完全的市场垄断，生产者的生产也必须遵从消费者的意愿，否则再大的公司也会失去发展推动力，生产就会处于受限制的状态，终将从垄断的神坛上跌下来。
从经济学理论角度来看，消费者主权更被认定为消费者、企业的“理性利己”心理都可以得到满足和实现的原则。所以从亚当·斯密到哈耶克，西方经济学家都把消费者主权看做是生产者和消费者都能得到效益和满足的有用概念，是市场经济理论中确定不移的原则。后来，消费者的主动地位被生产者和商家越推越高，终于荣升为“上帝”。
一位美国管理专家曾这样概括消费者主权理论：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”
46。过度营销：欺骗上帝的结局
任何行为都是过犹不及的，营销尤其如此。现代社会里，“酒香也怕巷子深”，营销的确具有非同凡响的重要意义，可也正是由于营销的力量非常强大，很多企业、商家开始迷信营销的魅力，营销手段花样百出，宣传口号虚浮夸张，不知不觉便走入了过犹不及的境地。
所谓“过度营销”就是宣传过了度，营销过了分。过度营销者往往迷信营销的技巧或手段，而忽视消费者利益和价值，忽视企业在产品质量、服务水平及品牌内涵方面的提升，其营销手段又明显带有虚假、夸大、诱导甚至强加的成分，结果就会导致消费者的心理不适、反感甚至排斥情绪，最终砸了自己的牌子。
过度营销首先会造成消费者的反感。要知道，消费者是市场营销的对象，是商品购买行为的主体，是企业、商家的“上帝”。凡人是不该欺骗上帝的，而过度营销正是对消费者这个“上帝”的一种欺骗。消费者这个“上帝”是非常有个性的，他们在购买决策和整个购买行为过程中，往往受到主观情绪、态度的影响。每个消费者都会根据自己的主观评价标准对其购买决策及行为进行评价，愉快、满意的购买体验会成为重复购买的动力。反之，消费者则不会再购买该产品，并转而购买其他替代产品，也就是“上帝”放弃了拯救这个“人”，这当然是每个笃信“上帝”的“信徒”最不能接受的事。正是因为怕“上帝”看不到自己，不拯救自己，企业这个“信徒”才拼命向“上帝”打招呼、讨好“上帝”。而过度营销正是一种为了讨好“上帝”，打招呼过于拼命，甚至说谎话的行为。
消费者这个“上帝”还最痛恨被欺骗。过度营销者通过大量的广告投放，用夸张的、虚假的、诱导性的宣传推广活动提高顾客期望值以促成销售，其后遗症就是消费者的不悦、反感甚至排斥，因为购买后发现对方招呼打得太热情，以为是非常忠诚的“信徒”，结果却并不是想象中的样子，于是“上帝”生气了，甚至还告诉其他“上帝”，这个“信徒”不老实，这对于企业来讲是致命的。
过度营销还可能对企业形象、声誉及品牌忠诚度造成极坏的影响。企业形象、声誉是企业重要的无形资产，就像信徒的声誉一样重要。而过度营销恰恰会因为过分地宣传推广、过多地发布虚假信息使消费者心存疑虑，在感觉被欺诈或愚弄后必然产生不悦、反感的情绪。消费者“上帝”的这种不满情绪需要发泄，于是就会像前面提过的那样告诉其他消费者“上帝”，“这个信徒不老实，喜欢说谎话”，于是企业的不良声誉迅速在“上帝”之间传播开来。
良好的企业声誉是一种稀缺资源，是企业永续经营的原动力，企业应该像保护自己的眼睛一样保护自己的声誉。而过度营销对企业形象、声誉以及品牌忠诚度的影响极坏甚至不可挽回。
其实企业大多都知道过度营销的危害，为什么还会有那么多企业走进过度营销的陷阱呢？这与现实环境是分不开的。当今市场竞争变得异常激烈和残酷，“上帝”的“信徒”太多了，他自然难以各个都顾及。这时，如果企业仍然以单纯的、常规的方法向“上帝”打招呼，就难免被忽略掉。所以，很多企业不得不采取更激烈的手段，以免自己在与其他“信徒”的竞争中败下阵来。结果则往往是忘记了把握分寸，招呼打得越来越激烈，最后不仅被“上帝”发现，还被“上帝”讨厌。所以企业在营销中千万要注意把握住度的问题。
此外，企业过度营销，建立市场法律法规的政府部门也有责任。他们就像替上帝管束信徒的“牧师”，拥有监督和教育“信徒”的权利和义务。但不完善的管束制度和得过且过的监督态度，使这些“信徒”慢慢变得无法无天，最终便会将“牧师”抛之脑后做出过分的事情来。所以，完善市场法规、健全监督机制且贯彻执行对防止企业过度营销也是非常重要的。
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47。示范效应：一个人的影响有多大？
战国时期，楚灵王喜欢苗条腰细的宫女。众宫女为了得到楚灵王的宠爱而纷纷节食，追求“骨感美”，结果个个饿得面黄肌瘦、弱不禁风。不但宫女如是，“楚王好细腰”的消息一经传出，整个楚国都刮起了减肥之风。如果这阵风发生在今天，人们无疑会给它个更贴切的名字，叫做“时尚”。时尚在经济学中被称为“示范效应”，是对消费趋势的一种判断和概括。
消费是经济学中最大的一个课题。经济学家将引发人们消费行为的动力分为购买欲望和购买能力两个方面。购买能力取决于收入、价格等因素。当今社会，人们的收入不断提高，购买能力的影响作用已不断降低，因而购买欲望的重要性便被提到了空前的高度。经济学家认为一个人对某产品的购买欲望取决于对它的偏好。消费者购买某种产品是为了获得效用，效用即满足程度。而一个人的满足程度来自于主观感觉，它取决于这个人对购买的产品的喜欢程度，喜欢程度即偏好。经济学家认为，消费者对某产品的偏好越大，这种产品所带给他的效用就越大，他的购买欲望就越强烈。那么，怎样才能抓住消费者的偏好呢？
经济学家认为，虽然偏好是一种心理现象，因人而异，但人类的心理是有共同规律可循的。人的欲望有生理欲望与心理欲望两种。生理欲望由生存需求决定，今天，人们的生理欲望已基本都可得到满足，因而消费者的偏好主要来自心理欲望。人的心理欲望是由社会环境引起的，所以每个人由心理欲望所产生的偏好都受到社会的影响，这也就是为什么社会上具有消费时尚潮流的原因。
但是时尚潮流瞬息万变，昨天裤子破洞还是贫穷的表现，今天就成了时尚的代表。在这些似乎无规律、无理性的潮流中，商家该如何把握甚至引领它呢？
聪明的经营者早已看透潮流的本质，它并不是随机出现的，几乎全都是由示范效应所引发的。经济学家给示范效应下的定义是：由于某个人或某个群体的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。所谓“榜样的力量是无穷的”，就和“楚王好细腰”一样，一个人的行为完全可以引起一股潮流。那么，谁可以做榜样呢？
试想一下，如果楚国喜欢细腰的不是楚王，而是宫中的一个小小侍卫，恐怕这时候除了与他暗中相恋的小宫女想要减肥外，其他人都不会在意，更别提引起整个国家的潮流了。由此可知，能起到示范效用的人，必须拥有较高的地位，潮流也永远是自上而下发展的。因为下游者总是崇拜上游者，并由此产生模仿他的欲望，而且这是经过实验证明了的。动物行为学家曾教会一个小猴子吃水果之前先在水里洗洗，然后把它放回猴群，结果其他猴子不但不学，还打它。后来，动物行为学家教会猴王同样的事之后，把它放回猴群。结果众猴子纷纷效仿，于是洗水果成为这群猴子的一种时尚。
人类与猴子其实没什么区别，潮流都是由这种向上学习的欲望所推动的。比如，从国际角度而言，发达国家就是发展中国家的榜样，消费时尚总是从发达国家流传到发展中国家；从人群来讲，消费时尚也总是被那些走在时代前端的潮流人士引发。所以，只有楚王才能引发减肥潮流，而侍卫不能。
示范效应已经成为市场机制中最重要的一股力量，无论是企业还是商家，忽视示范效应就等于失去消费者。所以，企业和商家总是想尽办法生产和销售符合潮流需要的产品，甚至利用各种手段来引导潮流。如今充斥着各大明星身影的各种广告，就是商家对示范效应的应用。
48。心经济：精神指导经济
越来越多的专家指出，当前已进入一个人们追求心理和精神需求的“心经济”时代。“心”的需要已经成为人类的两大需要之一，满足这种需求的经济已经存在，而且规模已经相当大。娱乐、玩具、体育、出版、音乐、艺术、旅游、教育、健康、咨询、广告等所有影响人们心理、观念、情绪和精神的行业都在成为新的聚宝盆，这些纯粹为满足人们的心理和精神需要的经济行为已聚敛为一笔庞大的财富。
所谓“心经济”就是围绕着人的心灵感受、感悟创造的人文经济，是经营人心、赢得人心的经济。“心经济”已经渗入到各个行业，任何行业任何企业如果不了解“心经济”，不关注人的心灵需要，都很难在业绩上取得突破。
几位外国古建筑专家风尘仆仆地去“拜谒”黄鹤楼，当听说金碧辉煌的楼宇是复建的，顿时就没了兴趣。这就是维护者对人们的心灵需求关注不够的结果。外国专家们想看的是原汁原味的黄鹤楼，哪怕是在时代变迁中损坏了，也应该保留其原貌，原汁原味才是一种真实的美，就好像在岁月的磨砺下已经破败的雅典卫城，几千年过去，她依然耸立着，那些破败丝毫无损于这颗希腊明珠的光彩，也正因保存着几千年前的味道，她才成为世人向往的圣地。这就是“心经济”规则在起作用。
“心经济”的特点是满足不同人的心理和精神需求，这就决定了不同行业的情况可能千差万别。古城就要有古城的味道，虽然它经风历雨，已经破败不堪，但那斑驳的残影正好满足人们对它千年旧事的想象，焕然一新的老城使人看不到故事，当然也就索然无味。但也有些行业，靠陈旧残破是万万吸引不到顾客的。就拿饭店业来说，当然也有些以百年老店为招牌、保持旧形象来招揽客人的，但无论是老店还是新店，店面总是要干净整洁的、灯光总是要明亮柔和的，音乐则应是舒缓轻松的。因为人在吃饭时，需要放松的感觉，需要干净舒适的环境。没有人喜欢在自己吃饭时周围堆放着臭气熏天的垃圾，没有人喜欢伴随着紧张激进的音乐进餐，大多数人也不会喜欢在强烈的照明或过于昏暗的灯光下吃喝。
相反，如果你去午夜的酒吧，定然不会喜欢灯火通明的地方，因为到这里就是想小小地放肆一下，喝点啤酒不必害怕脸红，在角落里静静地想些心事，又或在舞池中发泄一下白天的怨气这都是可以的。总之，不想在乎任何人，也不希望得到什么关注，只想彻底地袒露心灵让它尽情放松。而这些都无法在众目睽睽之下做到，所以昏暗的灯光、暧昧的环境正适合此刻心灵的需要。
心灵的邂逅、精神的交流已成为消费主流，这在娱乐业、旅游业等纯精神产业中的体现尤为明显。如今的黄金周，已出现一种新现象：过去一窝蜂似的奔赴知名大景点的“赶集式”旅游，正渐渐被文化游、生态游、自驾游等个性化旅游所取代。而在娱乐方式上，传统也无法再满足人们的“胃口”，只有能震撼心灵的新花样才能博得喝彩。以浪漫、灿烂的“焰火”为例。焰火是由我们的祖先发明的，在中华大地烟花烂漫的时候，欧美各国还不知道这是什么魔法，然而，我们一直自以为非常发达的焰火产业却被远道而来的欧洲人打败了。前两年，法兰西焰火队在江城为我们上了生动一课：其“人火共融”的表演形式，使得现场2万观众的尖叫声此起彼伏。从树林中奔腾而出的10多位演员，身背焰火燃放装置，脚踩近2米的高跷，在场内飞奔，如同矫健的游龙飞舞于夜空，给人无限浪漫的遐想。为配合剧情的需要，两位法国古典音乐家即兴奏响大提琴和萨克斯，或悠扬或激越的音乐和着缤纷的焰火，将法兰西的浪漫多情淋漓尽致地展现在武汉的夜空。到这一刻，包括焰火专业人士在内的很多人才想到，原来焰火还可以这样放。
在当今这个由消费者做主的时代里，在基本需要都已得到满足的年头，谁还敢说“老子天下第一”。在“需求决定供给”规律的支配下，在消费者最大的需求来自精神的情况下，生产者必须为满足人们的一系列精神需求而生产，必须在“心经济”上做足文章。
49。美女经济：倾城倾国的经济价值
“一笑倾人城，再笑倾人国。”爱美之心人皆有之，只是远古流传的“美人崇拜”在市场掌控一切的今天摇身变成了热辣的“美女经济”。什么是美女经济？目前还没人给出权威的定义，但根据经济学原理，可以这样解释：美女经济就是围绕美女这种特殊资源所进行的财富创造和分配的经济活动，是一种以美女为媒介的特殊经济形式。
美女，是伟大而神奇的尤物，给人美感，引人注目。美女一旦出现，就会像磁石一样吸引周围的众多眼球的注意。要知道�
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