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做单-第41部分
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“闭上你的臭嘴，我一个人在房间呢。”师媚的声音在谢正耳里听上去简直就是在呻吟。不行，这是个专业选手，千万别中了圈套，主动缴枪搞不好什么都吃不到，谢正暗自提醒着自己。
“我想你了，去长沙看你去好不好啊！”还没出声，谢正已经听到了对面的泄气。
“哦，你在北京呢吧，好啊，来吧。”师媚一听谢正还在北京，马上也没了刚通电话的激情，焉焉得回答着。
“你后天在长沙方便么，我这就订机票去。”谢正特意把方便两个字重读了很多。
“你什么意思啊，来就来呗，管我方不方便呢？”师媚马上听出了他的话中话，一口顶了回来。
“你方便我就去，不方便去了干嘛，浪费时间。”谢正还是特意的强调着方便两字。
电话那头一阵沉默，看样子师媚还真的开始计算起自己的日子了。
“我方便，你过来吧。”师媚很肯定的说。
方便就好，这次湖南之行，一定要吃到手，谢正简单的说了两句，挂了电话后直奔新天而去。
广告的本质是成交（1）
当看见他出现在新天办公室的时候，师媚惊讶的睁大了眼睛，不过马上就明白了为什么。她用嗔怪的语气问候道：“哎呦，谢总到了，您老人家不还是在北京呢么？”
“也不知道怎么着，在北京办公室刚刚想到了你，我就到了长沙。”谢正也跟着贫了几句。
“我领你去见冯总，他正好有空。”师媚走在了前面，领着谢正向冯治国的办公室而去。
师媚的翘臀在前面一扭一扭的，仿佛在透露着什么，谢正看了看左右没人，不禁走快了几步，用手碰了一下她那青春而富有弹力的臀部的下半沿。
啪的像电击一样，谢正的脑海深处忽然传出了俞可可那声嘶力竭的声音，“我不要和嫖客、贪官生活在一起。”
这声音就像一股电流一样穿透了谢正的全身，让他的手不由自主的缩了回来。
感觉到了谢正的触碰，师媚的身体微微颤了一下，她不禁回身用脚轻轻的踢了谢正一下，小声嗔怪道：“你在干嘛，这是公司。”
谢正此时却是呆呆的站在原地，脑海里还不断的回响这俞可可那声嘶力竭的喊叫。
师媚看着谢正这么呆呆的望着自己，以为他被自己的女色吸引的呆住了，环顾了一下左右无人就上来掐了谢正一把：“你傻了，看什么呢？”
谢正这才从那声嘶力竭的喊叫中回过神来，僵硬的笑了笑，正色之后随着师媚步入了冯治国的房间。
“小谢，好久不见了啊。”看样子前几次见面，谢正给冯治国留下的印象不错，这回他离开了办公桌，吧谢正迎到了沙发上坐下，等师媚离开房间后，两个人拉开了话题。
“小谢，你这次来是为了什么事情啊？”
“哦，因为MBI输了浙江的标，我到这边来看看湖南是怎么看待这件事的，也想看看冯总的公司怎么有了，因为现在你们的名气打得很哪。”新天会被美国公司并购的事情，在北京已经开始传开了。
“这个怎么说？”冯治国依然笑眯眯的听着，不发表态度。
“你们准备和美国Williams（威廉姆斯）合并的事情已经在圈内传开了，有人说您明年就能上胡润的百富榜。”谢正嘻嘻哈哈的开着玩笑。
“胡润的百富榜？这有点言过其实，我们心态还没那么值钱。”冯治国呵呵大笑，这个消息让他很是开心。
谢正没有做功课，也不知道这马屁拍的是否有点过，忙转入正题。
“这次MBI因为价格的原因输了浙江的标，不知道您听说了么？”
“恩，略有耳闻，你们在移通还有很长的路要走啊。”
“是啊，MBI刚刚开始正式做一统的的关系，所以很多时候，还要和这样的公司多学习学习，我们在浙江就没有选择对合作伙伴。”谢正并不是很了解浙江的情况，不过满足一下冯总的需求还是要的。
“恩，移通是老国企，关系错综复杂，像你们这种外企的销售是很难把握好里面的关系。”
“对，这次来主要是想向您咨询一下MBI可能会起诉移通浙江的事情，想听听您的看法。”谢正拉回了正题。
“哦，你们要起诉浙江移通？”冯治国听了很感到诧异。
“恩，因为浙江的标书很多不公平的地方。”谢正简单的解释了一下MBI必须要多投一台机器的原因。
看着冯治国一脸的不理解，谢正也忙解释道：“这是因为美国那边很关注移通的项目，你也知道老美，动不动就要搞法律的事情，做事情和中国人想法不一样。不过，这次主事的是个台湾人，估计不会真的闹到法庭上去，点到为止吧。”
“你们要是真高了移通浙江，那湖南的关系肯定也很难做。过去，厂商告客户哪有一个好下场的。”
“您不觉得也有可能起到警示作用么，例如让其他的省在做标书的时候，有所忌讳，不胡来。”
“或许吧，不过湖南你不用担心，我们新天既然决定和MBI合作，就肯定不会让它发生，这个你放心。”冯治国应道。
广告的本质是成交（2）
既然冯总把话题拉到客户身上，谢正当然追问下去，“上次投错了价格以后，张总那里有什么新变化么？”
“张猛那个人刀子嘴豆腐心，没什么的。现在湖南的项目还早，你们去见张猛底下的人，搞好关系，上层的事情不要操心。我们是多年的朋友，选哪个厂商都是一句话的事，软件都是我们开发的，所以我们公司才是真正的用户，你明白么？”冯治国一句话就把这个话题给断死了，谢正也就不好再追问下去了。
“那您需要我这里做点什么呢？”谢正把想说的话说了，也想听听冯总想要些什么。
“恩。”冯治国深深地喝了口茶水，想了想“我还真有些地方向你咨询一下。”
“冯总客气”谢正正了正身体，仔细聆听着。
“小谢，我们和新天的并购等于是一场洋务运动，很多理念需要更新，所以也向你咨询个问题。”
原来新天河Williams的合并已经进入了实质性阶段，但是它的客户只有移通湖南这么个省电信公司，但是美国人想要的是全中国。所以美国人请新天公司根据中国人的文化和自身的产品特点设计一套广告方案，在全国的电信行业推广未来新企业的形象和产品。
可是无论是新天公司还是国内著名的广告公司，所有的设计方案美国人都不满意，无论用任何文化差异的借口来解释，都不能获得Williams广告部的满意。以至于美国人对新天公司的执行能力产生了怀疑，对整个并购工作产生了很大的影响和障碍。
“我不知道你对美国人做广告有没有什么研究，他们到底是怎么来理解广告的本质？”冯治国说到这里，显得比较忧心。
“冯总，我对美国人做广告的理念和理论还是有一些心得的，大家可以一起讨论讨论。。。。。”谢正对自己的这部分研究还是很有信心，因为国内的广告公司和美国同行差距实在是太大了。
“哦，那你稍等，我把师总叫进来，她在负责这件事。”冯治国拿起电话把师媚叫了进来。
两个人客客气气打了招呼，坐了下来。在冯总面前，谁也不敢有一丝的眉来眼去。
“我先和您讲个故事。在一次CNN转播美国副总统切尼讲话的时候，视频中，切尼的脸部频繁出现了肉眼不可见的大黑叉，CNN后来解释为技术失误，开除了一个员工了事。可是FBI特别就此事展开调查，认为只有政治侵害嫌疑。因为娲砹朔穸ǎ庋耐枷竦扔谑歉斯壑诠嗍湟恢智币馐丁穸ǜ弊芡城心幔艺庵职凳净崛萌讼乱馐恫从Γ敛蛔灾！�
谢正喝了口茶水，继续说道：“不知道您看过郎咸平的文章—广告的本质是产品精神么？”
冯治国和师媚两个人摇了摇头。
“您可以抽空去看看，我个人很喜欢郎教授的很多观点，但是这个观点我觉得需要更进一步就是—广告的本质就是成交。”
广告的本质就是让客户认可一种观念，以辅助成交。这是通过广告对客户洗脑，在其需求和成交间建立链接来完成的，和产品无关。
“一个公司所有的行为都是围绕着成交服务的，宣传产品精神的目的也应如此。”
“哦，洗脑？”冯治国来了兴趣“我这倒是第一次听说。”
谢正拿着麦当劳的广告举例分析了一下。
一个笑话是这样说的：
女孩子去肯德基面试。
考官问她：“你有什么特长？”
女孩子说我会唱歌，“更多欢乐，更多欢笑就在麦当劳。”
考官大怒：“你是应聘还是砸场子来的？”
这里就说明麦当劳广告导致的结果，就是观众不由自主把麦当劳和欢乐链接在一起。
麦当劳的产品是什么？
卖快餐汉堡，甚至可以说是垃圾食品。
但麦当劳公司通过广告更改了人们大脑的下意识，也就是联想，把麦当劳品牌和快乐联系在一起，以此来促进客户成交。（整理者：其实我想到了王老吉。。。）
师媚插话道：“可是为什么麦当劳要把自己的品牌和快乐联系在一起呢？”
“获得快乐是人类的本性需求，所以它通过这种需求而辅助了成交，达到了销售的母的。”
“我先简单讲讲这种链接是怎么建立起来。”
谢正拿着一张纸，在上面勾出了两个圆圈，分别代表两个神经元。
一个神经元存储着大脑中的快乐感觉，叫快乐神经元；
一个神经元存储着大脑中对麦当劳品牌的印象。叫麦当劳神经元。
在大脑第一次接触麦当劳的标识时，就建立了麦当劳神经元，通常广告会伴随着快乐的音乐和快乐的画面，以此刺激观众的大脑，所以大脑自动就把麦当劳的符号和快乐神经元之间建立起链接，也就是联想。
谢正用笔在两个神经元之间划上了一条直线，代表了大脑的一个生理链接。
“而且，你知道么？大脑最可恨的是，信息无论对错，一律接受，统统建立神经链。所以，如果广告里宣传麦当劳等于美味和健康，大脑也被动的接受了。”
谢正又在麦当劳神经元旁画了几个美味神经元和健康神经元，用笔在它们和麦当劳神经元之间建立了链接。
“当你想要找到一个东西来同时满足快乐、美味和健康等需求的时候，大脑自动在几千亿个神经元之间组合出最佳方案，因为那些已经存在的神经链，所以麦当劳此时就变成了最佳答案。客户吃了麦当劳，大脑就会认为已经满足这些需求，当然它也会带来其他的副作用，我想美女最知道答案了。”谢正冲着师媚笑了笑，在麦当劳神经元上画了个勾。
因为麦当劳同时满足快乐、美味和健康的需求，所以大脑将其作为最优答案，这种联想通过广告不断的刺激而建立起来的。
通过研究表明，持续三个月不间断的刺激，这些生理链接就很难被打断，所以通常广告需要在一个固定的渠道持续投放三个月以上。持续八个月不间断的刺激，这些神经链就会长久的存在下去，不会随着时间的延长而消失。这时候可以降低广告密度和频率，偶尔一次的出现，就会让这条神经链马上激活，发挥作用。
有钱不是中产（1）
“哦，我明白了。可是我没有这种强烈的感觉啊，通常都是小孩子会闹着要吃。”师媚歪着头，自己回想着。
“你是受过高等教育的成年人，属于理性的中产阶级，所以无效。老美定义中产阶级最重要的特征不是收入，而是是否会理想思考。对于这类客户，就需要严谨的数据和证据，来满足他们的逻辑思维神经元。”
谢正在图书又加了一个逻辑神经元。
“如果麦当劳宣传自己是健康食品，你就会关心它的热量和蛋白质组成等因素，而这个并不是它的强项。小孩子和受教育程度不高人群的为非理性客户，就容易被这种广告影响。国内很多广告低俗，但是有效，也就是因为它满足了非理性客户的思维方式。例如，脑黄金和恒源祥等等。”
“恩，脑黄金也是采用的这种战略，面向低端人群反复轰炸，以来建立这种链接。”冯治国点了点头，他已经悟透了。
“麦当劳的巨无霸，肯德基的炸鸡腿和可口可乐的核心配方，几十年来在不同的国家文化中几乎没有变化过，可是它们的广告不断地在调整。所以广告和产品无关，只是针对市场的变化，不断地修改客户对消费它们产品的联想而已。”
谢正最好说出了最后的结论。
“既然产品没有变化，那也就没有了郎咸平教授提出的产品精神。所谓的产品精神是以满足客户成交的需求而转移的，简单讲就是不同时代、不同文化中的客户需要什么样的精神需求，那广告就要设计成满足什么用的精神需求，产品可以独立开来。”
“你说的这个对么？”师媚听的很是疑惑。
“小谢说的有道理。”冯治国很快把握了要领，“客户需要什么，我们就是什么”
“恩，这里还需要升华一点，就是面对具备理性思维的客户，宣传的方法应该为提供严谨的证据来强调‘买点’，也叫DVA法则。”
D—Demand（需求）；Value（价值）；Advantages（优势）。
第一步 强调了满足了客户哪方面需求
第二步 通过介绍产品来强调其提供了哪些额外的价值和利益，（替客户赚了多少钱、省了多少钱。）
第三步 是与其他品牌相比的优势或者差异性在什么地方。
宣传顺序一定不能错，尤其满足需求是第一位的。
“而且最后一点，也就是最重要的一点，就是广告设计要先于而且融入产品设计中去，而不是先出产品再设计广告。师总，你知道外企启动项目的三部曲么？”
“什么三部曲？”师媚并不了解。
“先讲国内启动项目的步骤吧。”
国内启动一个项目通常是一、确立市场需求，二、研发并生产产品，三、打广告和销售。
美国外企的三部曲通常是：
一、 确立市场需求同时公告销售；
二、 根据公告反馈验证市场规模，依此设计产品和销售；
三、 生产产品同时销售。
美国企业的三部曲，除了并行运作以外，最大的好处是通过第一和第
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