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5417-品牌战节选-第15部分
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这次南京冠生园陈陷事件也不例外，黑幕曝光后，全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例，上海冠生园生产的“生”字牌月饼，销量在10天内骤然下跌50％，还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系，但是在指牌购买的时代，消费者不管是不是一家，只要是冠生园，就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。
集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”，自然也应当承担品牌株连的代价，不管其愿意不愿意。
南京冠生园倒下了，它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌，如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识，受益的又何止自己，“众人拾柴火焰高”，“一人泼水火熄掉”。
全员品牌管理任重而道远。
《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 品牌是否在对牛弹琴
第二节 品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴
定位，就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，“做小池塘里的大鱼”。
真正的定位：既要给自己定位，也要给竞争对手定位。
古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点，根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误，就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。
1（定位错误）＋99（传播）=0
“1＋99=0”会成立吗？
从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上，大量实例表明它是完全正确的，甚至有时候还出现“1（定位错误）＋99（传播）＜0”的情况。
它告诉我们：一旦1分的品牌定位出现错误，其他99分的努力都将白费，更有可能适得其反。
脑力智宝是一种益智类产品。为证明脑力智宝的神奇疗效，它特意找了一个名叫舟舟的弱智儿童作代言。广告中“本来弱智的舟舟吃了脑力智宝后，智力出现很大回升”。企业想当然地认为：消费者看过广告后，会对产品趋之若鹜。但是，当消费者看了这则广告后，他会去购买吗？
广告给人的第一感觉是：脑力智宝的目标消费者是弱智儿童。如果是一个智力正常的普通消费者，是不太可能去购买专门为弱智儿童生产的智力产品的，那岂不是等于承认自己“弱智”。这个错误的定位便是脑力智宝的致命败笔。
每一种产品的定位一定要正确，要有一个打动消费者内心的明确诉求，给消费者一个购买的理由，否则就会出现“1＋99=0”的事倍功半的结果。
定位是定方向，是品牌成功的前提
定位就像品牌站在三岔路口，选错了方向就很难到达目的地。品牌定位错了，之后所做的一切都将是无用功。正确的定位能给品牌发展指明一条光明大道，错误的定位只会催化品牌的灭亡。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的 前提。
成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力，积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中，指出了三种可能原因将导致错误的品牌定位：
（1）企业自始就未能形成一个清晰明确的定位策略。
（2）企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客。
（3）企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。
其中，第一种和第二种情况是因为企业未能培育明确的品牌定位理念。第三种情况是品牌定位没有很好地执行。
品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，它将融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。
消费者是品牌定位的主体
定位并不是要企业对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是给品牌在消费者心目中找一个位置。
消费者才是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去消费者的信任，这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。
这是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚，如果不能引起当今主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同，就必须要抓住消费者的想法：
u 消费者的价值观是什么？
u 消费者的生活消费方式如何？
u 消费者的偏好兴趣？
u 消费者的购买动机是什么？
u 消费者的购买决策如何形成？
只有透析了消费者的真实想法，品牌定位才能正确。所以说：正确的品牌定位不一定是最好的，但一定是“满足消费者需求和想法”的定位，一定是消费者最喜欢的。
第三节 品牌测量：你的品牌价值是上升还是在下降
企业的短期销售额等数据在上升，但是否能保证品牌价值成正比例积累上升？如果企业的品牌价值没有上升，销售额的上升就不会持久，还要影响到品牌价值。所以，在看数据的同时，更应该关注品牌价值是否也在上升。
市场数据≠品牌价值
改革开放以来，中国俨然进入了数据营销时代。各行各业都爱用“数据”说话。官员用GDP的增长、用本地品牌的数量来标榜政绩，企业用“市场占有率”和“规模”来彰显实力：媒体则借自身的“覆盖率”和“收视率”来赢得客户的青睐……数据营销大行其道，风靡全国。然而，数据真如人们想象得那样灵验吗？
有的老板会说，只要我的市场销售量上去了就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？显然这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值完全是两回事，它们之间不能划等号。品牌价值高能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌在增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。
品牌不只是一种标识、一种形象、一种符号意义，它更是一种无法复制的个性、一种人性化的灵魂。提到IBM，人们马上会想到蓝色巨人形象，会想到它的可靠性；谈到海尔，人们会将它与“高质服务”联系起来；谈及奔驰，会不自觉地将其与豪华划上等号。品牌是有形价值与无形价值的联合体，是企业能长期立于不败之地的精髓所在。品牌价值是一个企业的核心价值。
从战略的角度讲，品牌价值就是企业的核心竞争优势。
有的企业一旦创出名牌后，就自以为万事大吉，只等坐收超额利润，表现为目标和行为短期化，而这恰恰是品牌竞争的大敌。
《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 关注自身的品牌价值
对企业而言，不应该把市场数据作为惟一的考核标准，而更应该关注自身的品牌价值。在企业发展中，品牌价值的具体效用表现在以下几个方面：
1。 持久的市场占有率。一时的市场占有率不能代表品牌价值的大幅度提升。企业要通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其长期重复购买，提高并持续保持品牌的市场占有率，品牌价值的上升才能实现。企业通过市场的拓展可确立品牌的市场地位，又可通过品牌的市场地位来巩固和扩大自己的市场占有率。品牌与市场占有率是相辅相成的，缺一不可。
2。 品牌溢价。品牌价值背后包涵了消费者对品牌的依赖性，对品牌文化内涵的向往。消费者愿意为自己购买的品牌支付更多的货币，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此可以获得超额利润。
3。 品牌延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的依赖来增加原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充，同一类品牌的产品，其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和实现品牌溢价的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。
实例分析：品牌价值是支撑市场销售数据的根本
这几年，中国的手机用户在成倍增长，2004年每百人移动电话拥有量为25。9部。中国国产手机2002年上半年的市场份额是19％，到2002年下半年就涨到了30％，2003年则突破了50％，然而近两年，国产手机的市场份额却开始急剧下滑，诺基亚、三星等国际知名品牌凭借雄厚的实力和品牌影响力又在竞争中占据了优势。
手机市场的变迁告诉人们：只追求短期的销售数据，迷信数据，而不提升品牌价值，来左右消费者的心理和行为，这样一旦有风吹草动，脆弱的数据就会改写，市场也会在短期内被竞争对手蚕食。
蒙牛初创之时就开始在央视做广告，尽一切可能提升蒙牛的品牌价值。借助中央电视台强势媒体的广告投放资源，稳稳占据了消费者的心智，形成值得信赖的品牌形象。品牌价值有了，市场销售也随即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便荣登中国乳业“领军者”之位。
蒙牛《美丽的草原我的家》与《世上只有妈妈好篇》影视广告在央视隆重推出
蒙牛的发展印证了一个颠扑不破的真理：有品牌价值就会有市场销量，品牌价值可以转化为市场占有率，而且是长久的市场占有率。
本土品牌如此，那么洋品牌呢？再来看一看麦当劳和肯德基在美国与中国的不同表现。
在美国快餐业市场中，麦当劳以221亿美元的营业额，13 609家的开店数量稳居第一；肯德基的营业收入是49。36亿美元，餐厅数量为5 524家，全美排名仅为第七，远远落在了麦当劳的后面。
“肯德基”和“麦当劳”争夺中国洋快餐“老大”，不同品牌战略导致的不同竞争局面
而在中国市场，肯德基力挫麦当劳，成为中国洋快餐的“老大”。目前肯德基已在中国开了1 530家店，麦当劳仅为716家。
《品牌战》 第四章 品牌战略之诊察篇《品牌战》 肯德基中国力挫麦当劳
肯德基中国力挫麦当劳
两个洋快餐品牌的经营模式基本相同，何以会出现如此大的反差呢？原因或许是多方面的。但肯德基比麦当劳提前3年进入中国（肯德基1987年，麦当劳为1990年），提前在中国做广告、做品牌宣传却是不争的事实。
在2005年2月，“苏丹红事件”发生之后，肯德基就产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。麦当劳则一再声称其产品未用“苏丹红”，并为近期产品的调价行为做辩解。两大品牌对同一事件截然相反的反应，也折射出两大品牌差距的深层次原因。现在尽管麦当劳的广告量平均比肯德基高30％，仍没有迹象表明麦当劳能在短期内赶上肯德基。
肯德基在中国的胜利不是偶然的，靠品牌制胜，借一切有利时机，提升品牌价值正是其成功的关键。
实践表明：一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉；百事可乐则张扬活力，是新生代的选择。企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系，让顾客乐于购买，形成品牌忠诚。企业在对品牌价值进行管理时，就要潜心维护这个关系，不断增加品牌的价值，这样才能让企业充满竞争力而且经久不衰。
企业的品牌价值是在上升还是在下降，是每个企业家必须时刻并且长期关注的问题。
第四节 塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（FANS）
“二八理论”告诉人们：20％的消费者所带来的利润占去了所有消费者带来的利润的大部分（80％）。这个20％的消费群体就是品牌的忠实消费者。
现在，人们习惯对某位偶像的忠实歌迷或影迷常冠以FANS的称谓。FANS可以说是对心目中的偶像喜欢到了极致。FANS不惜花费大量的精力和金钱搜集和购买一切与偶像相关的东西。偶像走到哪里，忠实的FANS就跟到哪里，FANS的忠诚精神让人难以捉摸，是无法用言语来表达的。
那么，谁又是你品牌的FANS，谁会是品牌的忠实消费者，你是否了解自己的FANS（消费者）？是否知道消费者喜欢你什么，喜欢的原因何在？
在一个消费者至上的年代里，找到并拥有自己品牌的忠诚消费者（FANS），将是品牌满足消费者的内心需求，在市场竞争中取得一席之地的关键。而不关心自己的消费群体、不了解他们的切实需求的产品或品牌，在市场经济法则下最终只会面临被淘汰的命运。
看看消费者的庐山真面目
就像许�
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