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5417-品牌战节选-第3部分
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蒙牛、中国牛、世界牛”的三步发展目标。蒙牛六年内已经成为“中国牛”。那么蒙牛在什么时候能够成为中国的“世界牛”，成为像可口可乐那样的世界品牌呢？
牛根生：我先谈一下我对可口可乐老总这句名言的理解。可口可乐老总的话其实道出了企业有形资产与无形资产（品牌）之间的关系。对于企业来说，品牌的无形资产比有形资产更重要，更珍贵。银行争着向可口可乐贷款，是因为虽然可口可乐的工厂没有了，但可口可乐的牌子还在，消费者不是喝可口可乐，而是喝可口可乐的品牌。试想如果可口可乐烧掉的不是工厂，而是无形资产，是品牌。那么可口可乐的一切有形资产就会变得不值钱了，银行不仅不会贷款，还会拼命撤资。
李光斗：蒙牛短短6年成为中国乳业的领跑品牌，让人刮目相看。假如现在又有一次机会给牛总，牛总在什么样的条件下能再创造另一个像蒙牛这样的品牌来？换句话说，牛总认为一个品牌成功最关键的因素是 什么？
牛根生：我认为第一是有人，人的因素最重要，要有一个高效的管理团队；第二是企业文化，企业文化是品牌基业常青的内在动力，当然还有依靠良好的行业环境和地域环境。
李光斗：当年比尔·盖茨回答同样的问题时，和牛总的答案极其相似。当记者问到：你在什么条件下可以“复制”一个微软时，盖茨说“我需要100个现有微软团队中的关键人物”。可见，同样的东西、同样的金钱、同样的生产元素给不同的人会产生截然不同的结果。记得牛总曾经说过“蒙牛与伊利迟早会走到一起的”。就像美国的波音和麦道那样。牛总能说一下蒙牛与伊利怎样才能走到一起呢？
牛根生：大家对我这句话有误解。我说这句话是在2000年，当时蒙牛的收奶车被砸。有人劝我采取措施。为了说服大家不要采取过激行为，我说“我们迟早会走到一起的”。但是当时媒体没有报道，结果媒体过了四五年现在又提起我的这句话。引起了大家的误解。
依我看来，我们两家不一定能走到一起。因为蒙牛是香港的上市公司，伊利在上海上市，两家上市公司整合起来难度很大。并且我认为两强相争对大家发展都有利。美国可口可乐与百事可乐之间的竞争使美国的可乐成为世界的可乐。德国宝马与奔驰的互相追赶使德国车风靡全世界。蒙牛与伊利是队友，大家共同努力为中国乳业作贡献，走不走到一起并不重要。
《品牌战》 总序《品牌战》 “制度＋人情”的牛式管理哲学
“制度＋人情”的牛式管理哲学
李光斗：有一份调查数据表明，中国的民营企业平均寿命只有7。3年。可以说很多企业是“兴也勃也，亡也忽也”，陷入一个摆不脱的“兴衰周期定律”中。蒙牛提出要打造“百年蒙牛”，为什么蒙牛有信心成为百年蒙牛呢，蒙牛在哪些方面有自己独特的优势？
牛根生：我们要看到乳业是一个发展潜力巨大的行业。现在我国人均用奶量只有18公斤，远远低于世界平均水平。另外乳业的产业链很长，蒙牛现在的消费者大概有3亿多，股民2 000万，联系的农牧民达200多万，一般来说，一个行业的产业链越长，行业的存活发展的时间就越长。所以说，不是我们想活，而是行业要我们活。
当然，这些只是蒙牛长期发展的外部行业条件。更重要的是，蒙牛过去、现在和将来都会注重品牌的塑造。品牌是国际上著名企业百年长盛不衰的核心基因。只要蒙牛始终树立品牌的优势，“百年蒙牛、世界蒙牛”的梦想终究会实现。
李光斗：我们知道牛总有许多寓意深刻的名言，诸如“财散人聚，财聚人散”、“小胜凭智，大胜靠德”。这些可以说是蒙牛独具特色的管理哲学。我们知道西方有西方式的管理，强调制度化。东方有日本式的管理，以家族式为特点。蒙牛的中国式管理融汇东西，是“制度＋人情”的管理。今天在座的都是清华的精英。牛总能否给学生们一个建议，现在学生最应该从哪里开始学习，最应该怎样做？
牛根生：我想一个年轻人既要有智慧，更要付出辛勤的汗水。“智慧＋汗水”才能走向成功。年轻人要耐得住寂寞，只为成功找方法，不为失败找 借口。
对待中西方文化上，既不要全信外国的文化，也不要忘记中国传统文化的优秀方面。这就像看病，中西医结合才能疗效好。和谐的社会是由和谐的个人、和谐的家庭、和谐的企业组成的。只要代表先进文化前进方向的东西都可以为我所用。
李光斗：最后一个问题。如果让牛总为管理的“法、理、情”三者排序，是“法、理、情”呢，还是“情、理、法”呢，牛总给一个答案？
牛根生：我认为应该是“法、理、情”。法还是应该放在第一位，先有法律制度，在规矩之下才能讲情理、讲人情。谢谢！
真实牛根生
面对面的对话，让大家看到了一个自信的蒙牛，一个真实的牛根生。牛根生的率直、思维敏捷给我留下了深刻的印象。老牛甚至会在活动结束后向观众讲解科学喝奶的知识。这就是老牛，不按常理出牌，却招招精彩。“蒙牛速度”已经成为这个时代的“标志”，领跑中国乳业的蒙牛正在从“中国牛”向“世界牛”启航，成为世界乳业20强是蒙牛下一步的品牌发展目标。我们有理由相信蒙牛会做得更好，也衷心祝愿蒙牛一路走好。
《品牌战》 总序《品牌战》 前 言
前 言
20世纪初，曾有人预言战争将在21世纪消失。然而，人类步入21世纪已经数年，战争仍然没有任何消失的迹象：伊拉克战争、巴以冲突、动荡的非洲……人类从诞生之日起就活在竞争中，物竞天择、优胜劣汰。从某种意义上说，因为“战”所以进步，因为“争”所以共赢，“战”是人类前进的动力。
沧海横流，方显英雄本色。今天的中国商海可谓八仙过海，各显神通。市场博弈白热化、产品竞争同质化，为了生存不得不战，为了发展更要主动应战。许多企业，身处风头浪尖，不进则退，不破浪前行，就会被巨浪吞噬。
在市场商战中，有人铩羽而归，有人披荆前行。失败者失败的原因不尽相同；成功者成功的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力量。海尔的家电王国、蒙牛的速度神话、联想的世界之路……品牌成为企业手中最锋利的长剑。从另一种意义上说，现代的全球市场竞争，就是品牌与品牌的较量，品牌与品牌的交锋，这是一场声势浩大的品牌之战。因此，在这品牌战的时代里，品牌就是企业的生命。
企业如此，国家、民族亦然。中国领导人曾说：企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。拥有名牌的多少，也是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。
对于这一点，“老外”也看得很清楚。《定位》作者之一的阿尔·里斯告诫我们：
中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。
世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上；这一点毫无例外。
忠言逆耳，良药苦口。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化对于中国，对于中国品牌，是机遇，更是挑战。
所谓机遇，是因为中国品牌终于有了大展身手的机会。
所谓挑战，是希望中国企业家扪心自问一下：你准备好了吗，你有在这个舞台上翩翩起舞的那份实力与自信吗？
在全球化竞争面前，产量、品质并非中国的优势，“你有我有大家有的东西等于一无所有”。只有品牌才是克敌制胜的“秘诀”。
我常对那些感叹没有发展机会的企业家说：“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。”许多中国企业的飞速成长就是例证。机遇永远只青睐有准备的头脑。怨天尤人不可取，垂头丧气更可悲，我们要做的是担负起历史赋予的使命，找到适合自己品牌成长的加速器，走出属于自己的那条阳光大道。
1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路。在全球100个最有价值的品牌排行榜上，韩国品牌三星（SAMSUNG）也已榜上有名。如今，该是中国企业开始实现自己的世界品牌梦想的时候了。
《品牌战》 总序《品牌战》 目 录
目 录
第一章 盛世危言 —— 中国品牌到了最危险的时候 1
第一节 谁在说中国无品牌 1
第二节 21世纪，中国企业遭遇成长的天花板 3
第三节 营销何以革命 6
第四节 中国品牌离世界还有多远 7
第二章 中国企业的软肋—— 品牌战略缺位 13
第一节 中国企业的品牌战略现状 13
第二节 为什么洋品牌都有“九条命” 15
案例解析之一 中国银行业的品牌化生存 17
案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想 29
案例解析之三 中国联通：品牌战略模糊 40
第三章 品牌战略之基础篇 49
第一节 企业战略的核心是品牌战略 49
第二节 数据营销的缺陷 52
第三节 品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系 58
案例解析 口味还是梦想—— 啤酒品牌的世界之战 64
第四章 品牌战略之诊察篇 73
第一节 你的品牌还好吗 74
第二节 品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴 85
第三节 品牌测量：你的品牌价值是上升还是在下降 87
第四节 塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（FANS） 91
第五节 品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方 92
第六节 品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗 96
第七节 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱 99
案例解析之一 五粮液VS茅台：品牌背后的玄机 103
案例解析之二 宝马：中国品牌战略之误 111
第五章 品牌战略之修正篇 120
第一节 品牌老化—— 品牌战略修正的必然要求 120
第二节 重新定位—— 让品牌重现生机 124
第三节 品牌重新定位的四大原因 124
第四节 品牌重新定位的战略步骤 130
第五节 品牌重新定位的铁律
—— 一个中心两个基本点 132
案例解析 湖雪：“包”出来的品牌
—— 湖雪面粉全案策划记 134
第六章 品牌战略之创新篇 152
第一节 品牌内在的创新驱动—— 品牌是一个动词 153
第二节 品牌战略创新—— 企业创新常规化 154
第三节 营销创新—— 品牌战略实施的助推器 156
第四节 体验营销—— 让你体验品牌的魅力 162
案例解析 小肥羊的品牌创新之路 172
第七章 品牌战略之升华篇 178
第一节 品牌愿景升华—— 最大程度的积聚企业内外部资源 179
第二节 品牌核心价值—— 品牌战略升华的基石 181
第三节 品牌年轻化：如何与年轻消费者沟通 183
案例解析之一 实施品牌战略，实现品牌价值飞跃
—— 民生药业跳跃式发展之路 189
案例解析之二 广日在“开创生活智能化”中新生
—— 兼谈工业产品如何规划品牌发展战略 206
第八章 品牌战略之传播篇 214
第一节 传播成就品牌，品牌传播应以战略制胜 214
第二节 品牌建设中的广告运动 216
第三节 创意的内涵和方向 222
第四节 如何获取品牌代言人的峰值
—— 明星代言人的风险与收益 230
第五节 事件营销四大定律 239
案例解析 金六福奥运添“福”
—— 金六福奥运全接触营销案例解析 246
第九章 品牌发展战略之中国成功模型篇 253
第一节 品牌建设的中国历程 253
第二节 中国品牌建设的路径选择 256
第三节 品牌建设的中国经验 260
第四节 品牌战略规划的成功中国模型 266
第五节 品牌精致化建设方略 270
案例解析 数风流人物品古越龙山
—— 古越龙山全案策划记 277
附录 策划提升品牌竞争力 288
关于“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销的对话 288
《品牌战》 第一章 盛世危言《品牌战》 谁在说中国无品牌
第一章 盛世危言
——中国品牌到了最危险的时候
联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。
——奥美广告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏兰泽（Shelly Lazarus）
第一节 谁在说中国无品牌
夏兰泽（Shelly Lazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。
2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在接受美国著名�
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