品牌三藏-第18部分

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仅看到了以短信政策为核心的内部品牌塑造的成功，也看到了“自由、无拘束、新、酷”的沟通方式与品牌核心的一脉相承。　　　　
　　　　资费套餐之外，“动感地带”更在品牌外部管理塑造中，为后人树立了典范。　　　　
　　　　在“众口合一”的章节中，我们提到过，品牌外部传播的塑造形式重点包括了：代言人、品牌标识、品牌识别语为主要内涵的广告、公关等方式，这些方式能否成功一致地传递品牌核心元素，对“动感地带”的品牌塑造尤为关键。　　　　
　　　　在这一点上“动感地带”充分显示了其卓越不群的品牌功力。品牌代言人：周杰伦——当代台湾新锐歌手，其说唱、毫无羁绊的演艺风格，使其成为“动感地带”品牌内涵的最佳演绎人选。　　　　
　　　　品牌赞助：“动感地带”做了什么？举办中国大学生街舞挑战赛、赞助第十届全球华语音乐榜中榜活动。这些活动的参与者是谁？——15岁到25岁的年轻人；活动的内涵是什么？——参与、快乐、无拘束……活动主旨与品牌内涵一脉相承。　　　　
　　　　品牌联盟：“动感地带”和谁联合？麦当劳。　　　　
　　　　2003年11月，“动感地带”与麦当劳正式结为合作联盟，麦当劳针对动感地带用户推出季度“动感套餐”优惠。并以此为基础，推出“我的地盘，我就喜欢”的品牌识别语，双方实现了形式与内容上的深度品牌联盟。这种在一致核心内涵下的品牌联盟，也正是我们在本章重点提到的品牌共振、乘除法。通过品牌共振，双方品牌在年轻人中得到了更有力的塑造、传递。　　　　
　　　　谈到这里，我们基本在品牌塑造的同心圆模型下，对“动感地带”的品牌元素，进行了分析。“动感地带”的服务人群：年轻人；年轻人的特征主旨：“自由、无拘束、新、酷”；品牌核心内涵：“我的地盘我做主”——这些构成了品牌核心价值之圆。　　　　
　　　　“动感地带”的内部产品特征：无拘束、自由的沟通；强调优惠的短信政策，塑造了年轻人无拘束的拇指文化——这些构成了品牌基本价值之圆。　　　　
　　　　“动感地带”的外部品牌特征：说唱、阳光健康、毫无羁绊的品牌代言人，“参与、快乐、无拘束”的品牌活动，“我的地盘，我就喜欢”的品牌联盟——这些构成了品牌外部价值之圆。　　　　
　　　　在这里，我们不得不赞叹“动感地带”品牌塑造的精彩，由内而外，由表及里，心之所指，行之所至。它的品牌核心元素通过自身的基本产品、外在的传播，一泻而下。　　　　
　　　　“自由、无拘束、新、酷”的品牌核心为其“知”，“无拘束、自由沟通”的资费政策，以及毫无羁绊的品牌代言人、“我的地盘，我就喜欢”的品牌联盟等为其“行”。在这里，“动感地带”真正做到了品牌塑造中的三圆同心，完成品牌处身立世的“一脉相承”“知行如一”。　　　　
　　　　谈到本章的结尾，我们再次回顾“动感地带”的案例，会发现它不仅是对“知行如一”的品牌同心圆的精彩表达，同时，也是对“众口合一”的很好阐释：　　　　
　　　　在本案例中，我们可以看到，“动感地带”的三方之口具体是谁？　　　　
　　　　第一个，品牌自身之口：中国移动。那么“动感地带”自身在宣扬什么？他的品牌核心是什么？“动感地带”定位于新锐群体，即，15岁至25岁年轻人。“自由、无拘束、新、酷”的群体特征成为“动感地带”的品牌内涵，并通过代言人——周杰伦、品牌识别语——“我的地盘我做主”使品牌自身之口的声音得到充分表达、传播。


从“知行如一”开始品牌篇之动感地带（2）

　　　　品牌自身的声音如此，那么品牌消费者之口如何？我们再来看品牌消费者是不是也这么认为。面对“动感地带”产品的塑造、传播，可以毫不夸张地说，真正使用“动感地带”的人群正是中国移动用心良苦挖掘的年轻人。他们喜欢周杰伦，认为周杰伦是一种象征，他们接受这种自由、“我的地盘我做主”的新、酷主张。应该说品牌消费者的声音，无论在品牌核心的侧面、正面、反面，都充分回应着“动感地带”的诉求——如同，品牌站在深谷、群山之中，“动感地带”可以清晰听到对面消费者的回声，这声音悠远而深重。　　　　
　　　　至于“众口合一”中的第三口，品牌第三方由很多人构成，比如中国移动的竞争对手，市场中的评价机构、媒体、网络、研究机构等等。关于他们的声音如何，就不得不提到中国联通。在“动感地带”推出之中，媒体报道多以相同的声音为中国移动助势，“动感地带”一时间快速赢得了市场关注。而此时，一向反映迅速的中国联通并没有马上采取跟进策略，常言道，“沉默是金”，“无言即默认”。或许这里有常人无法参悟的意图，但在表面上，市场表现中还是暂时认同了“动感地带”品牌的成功。　　　　
　　　　在这里，面对“动感地带”，我们更多的在谈论它的外部塑造、产品政策与品牌核心本身的传递。但是我们也要注意到，一个企业的成功，不完全取决于品牌的塑造。如前文品牌进化论中的阐述，品牌是商业模式升级的产物，与竞争的阶段、市场竞争的激烈程度密切相关。关于中国移动市场，仍然是相对垄断的市场，竞争的焦点还停留在产品、价格竞争阶段。那么中国移动在相对垄断的移动通讯市场是否真的需要“动感地带”这一品牌，动感地带的成功究竟是品牌的成功，还是产品、其他的成功？　　　　
　　　　在众多用户的使用调访中，我们发现多数“动感地带”用户并不是因为“动感地带”品牌塑造的成功而使用中国移动产品，真实的原因仅仅在于优惠的资费政策本身。面对这样的结果，未免让“动感地带”本身、“亚洲最佳互动行销活动金奖”，以及众多为“动感地带”献计献策的品牌大师们尴尬。　　　　
　　　　品牌的意义在于当产品、功能、服务的外化的竞争趋同时，通过营造品牌取得内化的竞争优势。我们很难想象，在局部区域中，当联通公司推出更具优势的资费产品、服务时，以品牌塑造为主的“动感地带”，是否还能招架得住？——这让我想起一句俗语：“秀才遇到兵，有理说不清。”很恰当不是么？我们也需要的思考的是，“动感地带”到底因为什么而成功？究竟是因为品牌本身？还是仅仅因为资费政策？在依然垄断的市场中，我们真的迎接到品牌竞争时代么？如果答案是否定，那么“动感地带”又在做什么？你是否生不逢时？还是仅仅是为了演绎精彩的品牌？　　　　
　　　　广告界有一句话叫做“不卖钱的广告不是好的广告”，广告的实质是为营销服务，我想品牌也一样，但是卖钱也有很多原因。当我们更深入地发问时，往往迷惑了。“动感地带”如火如荼地发展着，但究竟因何成功？有的人可以忽略，但品牌自身务必清醒。　　　　
　　　　当然，一个企业的成功与一个成功的品牌是两个不同的问题，当我们把产品的成功与“动感地带”品牌进行同步思考时，会有不同的疑问。但就品牌塑造、传播、管理的过程而言，“动感地带”的品牌管理仍然是出色成功的，堪称为品牌管理、塑造、传播的典范。　　　　
　　　　“善战者，择人而任势。”品牌众口是一种环境，强者善于改变环境创造有利于自己的格局，“众口合一”是一种势，一种领导竞争规则的策略。“动感地带”出色地营造着企业、消费者、第三方的异口同声之势，在品牌塑造管理过程中，“择人而任势”，实现着“三人曰善”与“众口合一”。　　　　
　　　　背景资料　　　　
　　　　“动感地带”的品牌建设及其启示　　　　
　　　　“动感地带”2003年营销事件回放　　　　
　　　　2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；　　　　
　　　　2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M…ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月～8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；　　　　
　　　　2003年9月～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M…ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；　　　　
　　　　2003年9月，中国移动通信集团公司的M…Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；　　　　
　　　　2003年11月，中国移动旗下“动感地带”（M…ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；　　　　
　　　　2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel＇V＇联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。　　　　
　　　　“动感地带”策略解析　　　　
　　　　在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。　　　　
　　　　伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。　　　　
　　　　而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。


从“知行如一”开始品牌篇之动感地带（3）

　　　　“动感地带”（M…Zone）是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，2003年3月份正式推出。　　　　
　　　　它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（M…Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。　　　　
　　　　“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。　　　　
　　　　它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。　　　　
　　　　一、精确的市场细分　　　　
　　　　麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1。5～2。5亿个，其中将有4000～5000万用户使用无线互联网服务。　　　　
　　　　从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。　　　　
　　　　锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：　　　　
　　　　1．从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。　　　　
　　　　2．从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。　　　　
　　　　3．从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。　　　　
　　　　二、独特的品牌策略　　　　
　　　　“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。　　　　
　　　　“动感地带”卓越的品牌塑造策略　　　　
　　　　一、形象代言人的作用　　　　
　　　　1．首先，通过前期市场调查，他们将消费群体锁定在15～25岁的年轻人中，主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生组成。他们心中绝大部分都有自己的“意见领袖”，注重个性，追求时尚，对新生事物很感兴趣，思维活跃，有强烈的品牌意识，并容易相互影响，表现在移动通信