品牌三藏-第20部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！



　　　　品牌少年——品牌定位、品牌核心、品牌个性　　　　
　　　　常听长辈讲，孩子从小要好好管，“一岁看小，三岁看老”。真的能看么？这个也许并不重要，重要的是一个人从小的成长往往会影响将来的一生。　　　　
　　　　很多时候，我们的性格、习惯、价值观、信仰、追求形成于少年阶段（当然，这里指的少年已经很宽泛，工作之前不妨都称为少年，是在家中学、府中学的阶段）。于人如此，对于品牌也是如此，品牌的核心价值、品牌个性、品牌理念，在少年阶段产生，并从此影响一生的变化。有了这个主旨，我们才能更好地体会“一岁看小，三岁看老”的含义，它成为一个人、一个品牌开始的起点、源头，是万变不离根本的不变，是始终如一的根本。　　　　
　　　　作为品牌的少年时，最重要的是品牌核心价值观、品牌个性、品牌风格，为什么这么说？因为这些决定了品牌未来的成就。有这样一种说法，直接表达了信仰、价值、性格的重要性，即：思想、意识决定了一个人的行为，行为促使人产生习惯，习惯形成个性，而个性往往决定了一个人的一生和命运。说法是不是正确，大家可以去慢慢体会，但有一些内涵是客观存在的。比如，人虽无常态，但性格、价值观是人生中的慢变量。同样的事情发生着，相对不同性格、价值观的人，他们的反映截然不同。　　　　
　　　　半杯水。积极的人说：“还有半杯水呢！”消极的人说“只剩下半杯水了……”　　　　
　　　　半山腰。消极的人，望上叹息：“这么久，才到半山腰啊……”积极的人，俯下兴叹：“真棒，都半山腰了！”　　　　
　　　　积极的人把握的是机遇，消极的人规避的是风险。很多时候，每一次环境的变化尚未结束，我们已经可以知道关于某个人的结果，因为性格使然。　　　　
　　　　而命运可测么？没有100％可以准确预测的东西，偶然的事件是难以推测的，但偶然之中却包含着必然……所以社会学中有慢变量决定快变量之说，如同性格、价值观是人生中的慢变量。社会文化、经济、生产力等等，环境的变化也有自身的慢变量。相对一个国家，中华民族有五千年积淀的价值观、民族性格，也只有这种性格的民族，才可以一次次消解民族危机、外来侵袭。“包容、学习、继承、坚韧、内敛、含蓄……”这是一个活脱脱的人，他的性格决定了国家经济、社会形态、文化思想的变化。所以当我们面对现实中，学生教育、价值观无序、文化多元、责任伦理、快速形成的代沟等等，这一系列困惑的时候，不妨看看现象后面的慢变量，因为慢变量决定着快变量，正如没有人可以摆脱“势”，生存需要顺势而为，这是人类的天性与智慧。　　　　
　　　　最后，当我们把视野放到更广，人类的价值、性格如何呢？人类自身创造的慢变量又如何呢？可以观察、可以推测、更可以把握……如此我们可能明白更多的现象、关系，人类是智慧的，不管结果如何，他懂得“势”。　　　　
　　　　说到此，品牌，你的慢变量是谁？是品牌的核心价值观、品牌理念、品牌个性、品牌风格，他决定了品牌的成长、发展……是品牌一生的根本，是品牌少年、壮年、老年始终如一的根本。　　　　
　　　　关于品牌个性　　　　
　　　　关于品牌的核心价值观、品牌理念、品牌个性、品牌风格，在如何塑造品牌同心圆的章节中已经有过涉及，在这里，我们更主要探讨有关品牌个性的话题。　　　　
　　　　那么，品牌个性是什么，应该说品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性又是什么？在一本被广为推荐的国外大学心理学教材中有如下的表述：个性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。　　　　
　　　　“物以类聚，人以群分”，人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者与他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。　　　　
　　　　现代营销学讲关系营销，一对一营销，希望藉此增进品牌与消费者的关系，增进自身的竞争优势。而真正能拉近关系的是什么？是你的品牌核心与目标客户群的灵犀相通，也就是“物以类聚，人以群分”，这是培养忠诚度最重要的方法，也是核心策略。关于忠诚度的研究我们往往绕了一个大圈之后，发现其最高形式仍然跳不出“物以类聚，人以群分”的寓言。实质上，我们无需去想很多其他的技巧，当你违背了“人以群分”的核心原则的时候，谈一切品牌关系的营销都会是惘然。那么，与其投机于关系学，不如务实地了解品牌中人与人之间的关系。　　　　
　　　　关于品牌个性，建立的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致，过程可以如下：　　　　
　　　　◆确定目标对象　　　　
　　　　◆了解他们的需求、欲望和喜好　　　　
　　　　◆勾勒出消费者的个性特点　　　　
　　　　◆创建相应的个性来配合这些特点　　　　
　　　　但往往在创建公司品牌时，这种勾勒特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤：　　　　
　　　　◆公司的远景和使命是什么？　　　　
　　　　◆它们对公司未来的识别特征有何影响？　　　　
　　　　◆公司该通过什么行动来实现它们？　　　　
　　　　◆哪些个性特点会有助于完成这些行动？　　　　
　　　　当然，确定品牌个性的方法不止于此，还有员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成，就需要在品牌的一生中，执著于心，始终如一。


品牌如人，“始终如一”品牌少年时，关于个性（2）

　　　　品牌个性的来源　　　　
　　　　与品牌价值观不同，品牌个性大部分来自“发乎情”，而非“止乎理”，更多时候，品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。“发乎情，止乎理”不仅是“猴四不”原则的精采阐释，更是品牌个性塑造来源的重要方面，它涉及到品牌塑造的方方面面，如：　　　　
　　　　产品及服务特征：品牌核心的重要表现载体，强调品牌创造的价值。它创造着品牌体验，是品牌口碑的源泉。品牌如同人的言行举止，在这里，产品及服务特征更多的是一个人（品牌）做了什么，而不是说了什么。　　　　
　　　　包装及视觉风格：品牌外在价值的表现载体，类似人的相貌外观，品牌的性情、品位多见于此。　　　　
　　　　价格：价格不仅反映着产品价值，也反映着品牌价值、品位。如同人是有身价的，不同的价格也反映着不同品牌的荣辱尊卑。　　　　
　　　　广告风格：广告类似人的衣着装扮。“人看衣服马看鞍”，不同的广告形式、风格、创意，直接影响外界对品牌的评判。　　　　
　　　　品牌的使用者：“物以类聚，人以群分”，使用者几乎等同于真实的品牌。他们是品牌最真实有力的阐释者。比如：宾利轿车的乘坐者，中欧商学院的同学会……　　　　
　　　　品牌的代言人：代言人要符合品牌的个性，不同定位的品牌，就要找不同类型的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法，甚至乘法效果。否则，“品牌代言”也会产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。　　　　
　　　　品牌的创始人：毫不夸张地说品牌创始人是企业之魂，是品牌核心价值观的核心来源。创始人的身体力行、言传身教，是品牌人格化最鲜明、真实的代表。　　　　
　　　　品牌历史：研究历史的目的在于过往知今，评价国家如此，看人也如此。从某种角度说，从品牌的历史中可以揣摩品牌的未来。品牌历史久远的品牌代表了稳重、智慧……品牌历史新短的品牌，代表了活力、创新……　　　　
　　　　品牌籍贯：由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，比如：北方人的豪迈，南方人的慧秀。因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。人如此，品牌也如此。　　　　
　　　　公关赞助：不同性格的人会参与不同的活动，比如同样业余时间，有人学习跳舞，有人学习音乐，而品牌的业余时间可能在赞助。　　　　
　　　　以上是品牌个性的来源构成，成功的品牌在这个过程中，是否扪心自问，品牌你的知行为一么？是否始终如一？　　　　
　　　　说到此，品牌，你的慢变量是谁？是品牌的核心价值观、品牌理念、品牌个性、品牌风格，他决定了品牌的成长、发展……是品牌一生的根本，是品牌少年、壮年、老年始终如一的根本。　　　　
　　　　品牌个性举例　　　　
　　　　品牌品牌个性　　　　
　　　　雀巢（食品）温馨的、美味的　　　　
　　　　LEVI'S（牛仔裤）结实的、强壮的　　　　
　　　　诺基亚（手机）人性化的、科技的　　　　
　　　　哈雷（机车）爱国的、自由的　　　　
　　　　招商（银行）关爱的、灵活的


品牌如人，“始终如一”品牌成年时，关于持守（1）（图）

　　品牌成年——品牌结构，品牌规划　　当一个品牌在少年阶段，形成了独立的品牌内涵、品牌个性、品牌核心价值的时候，我们说它的品牌之路才刚刚开始，正如同每个孩子刚刚走出校门，带着自己的信仰，执著地去实践自己的未来……在未来，他需要持守，不是执著于过去的时间，而是持守少年的内涵。　　少年是每一个人形成个性、价值观，树立理想的时候。成年则是将少年的个性、价值、理想给予实现的时期，一生中的起伏跌宕多涵盖于此，这里有事业、家庭、婚姻、爱情……　　如果说少年时是一个人、一个品牌形成个性、孕育理想的时候，那么成年时，则是一个人、一个品牌增进实力、把握命运的阶段。这里需要起码的持守，是一种关于少年梦想的执著与持守，人如此，品牌亦如此。　　多少人荣辱挫败，最终完善了自我；多少人曾经少年、踌躇满志，却碌碌无为……实现理想并不容易，需要起码的执著。当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄；面对成败，需要有所弃，把持少年的梦想，而不是成功后迷失了少年立志时的本意……　　大多数人都看过一两本伟人传记，在众多人物传记中，不得不提到拿破仑，关于他的传记要提到三种版本。一是早期纪录式的研究，二是现在比较风行的故事型的阐释，两者都沿用了通用的视角，出自研究者，以客观的纪录评价形成。但我要着重提到的第三种版本则不同，它是拿破仑的初恋情人以日记的形式写成。　　管理界的培训大家余世维先生曾谈到，拿破仑传记的精华全部记载于少年拿破仑被高年龄的大个子打败，却一次次无畏挑战的故事中——如果拿破仑是一个品牌，那么这个品牌的核心是：不畏强者、勇于挑战、充满斗志……　　谈到这里，心中总会有很多疑问，仅仅“不畏强者、勇于挑战、充满斗志……”拿破仑就能成功么？曾经学生时代的我们，曾经充满的踌躇满志、意气风发……但真正坚持下来的能有几人？一个品牌，可以有别具一格的个性，丰富多彩的品牌内涵，但仅仅如此就可以么？不然，我们需要实施，并在执行的过程中，始终不忘自己的初衷、持守如初。而拿破仑的成功不仅在于“不畏强者、勇于挑战、充满斗志……”的个人内涵，还更在于此。　　余世维先生提到的传记应该归属于前两种版本，我想拿破仑的成功应该不仅于此。在众多成规成矩的传记背后，一定还有某种更真实、深层次而又往往被人忽略的东西，在影响着每一个成功者，所以也就有了拿破仑传记中提到的第三种版本——初恋情人笔下的拿破仑。　　同样一个人物的传记，在初恋情人的视角中，拿破仑的个性因真实、丰满而让我们感触更多。阅读其初恋情人的日记，在我看来拿破仑一生的成败全载于两个少年的初识相恋中：一个踌躇满志甚至呆板的拿破仑牵着初恋情人的手，坚定而自信地描述着他的梦想，眼睛里放出灼热的光芒。那光芒是如此得单纯、执著、自信……　　每每读到此处，笔者总不免联想到我们自身的状态，而立、不惑之年的人们似乎都有了关于命运的定位。面对命运，有的人失败了，有的人成功了，有的人无所谓成败。无所谓成败者，始终不为成败、功名败所累，其修身格物，意于持守；失败者，相较年少的意气风发，判若两人，碌碌无为是他，胸怀城府也是他；成功者，蒸蒸日上，即使有屡战屡挫，也要屡败屡战，但究其深处，却似母亲怀中的顽童，渴望妈妈的关爱，又意欲拥有整个世界，内心因单纯而执著。　　少年的理想是最美的，因单纯而美丽，因单纯而执著。多访各界名士之后，我们更多地从众多成功人士身上看到，执著、奋斗、成熟的背后往往更近单纯、无邪，真正的成功者能够始终信怀自己少年的理想——这是一种对信仰的持守……此时此刻才明白，执著、奋斗、成熟的源头来自梦想、执著、单纯的少年之心，其更可敬、可爱，也许正因为更接近人的本性，也就更能够实现梦想中的成功。　　纵观拿破仑的一生，他的成功是不仅在于他的“不畏强者、勇于挑战、充满斗志……”更在于他是少数能够一直持守、信怀少年梦想的人。　　不畏强者、勇于挑战、充满斗志是拿破仑，单纯、执著、自信依然是拿破仑。很多曾经意气风发的少年，成年后，面对挫败，开始成熟了，然而同时却磨灭了棱角，失去了少年的执著。而成败需要的不仅仅是知识，更需要对梦想的执著