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品牌三藏-第4部分
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远处的众口合一
从大处着眼，不难发现国家往往是“众口合一”的最好驾驭者。也许是因为国家形态的出现远远先于企业、先于品牌，具有更强的系统观、全局观、责任感……
关于“众口合一”的国家，不妨联想到中华民族的品牌打造。如果中华民族是个品牌，那么，我们该如何打造？按照“众口合一”品牌策略，首先，我们要明确中华民族的品牌内涵，以及他的品牌三“口”是什么？之后我们再去营造“众口合一”的品牌之势……
如果政府是一个企业，在打造中华民族的品牌之势的时候，我们首先会对我们的国民进行教育，进行宣传，传递中华民族的文化、知识、信仰等等，这一点归属于中国民族的品牌自身之口；但仅仅只是这一点还不够，如果让全世界认识到中华民族是一个强势品牌，我们的民众还要自强，需要我们的留学生、商人、官员在每一次对外的接触中，将自强不息、坚韧、宽容的民族精神体现出来，这是品字模型中的第二个“口”——中华民族民众之口，也是品牌的消费者之口；此外，我们还需要全世界其它国家包括发达国家与发展中国家的认同，这是品牌生存环境的第三个“口”。
政府作为一个企业，第三方之口可以做什么？我们恢复联合国常任理事国席位，举办了第11届亚运会、世界大学生运动会，成功申办2008年奥运会，积极参与、举办国际经济会议与论坛，倡办中国文化年，以及香港回归、澳门回归、中美互访……我们让世界认识到一个崭新的中国——中华民族不再是闭关锁国，而是开放的、自强的、繁荣的、强盛不息的民族，这是我们向世界传递的声音——我们在营造自身品牌的“众口合一”，营造中华民族的品牌之势。
身边的众口合一
近几年，轿车开始走入家庭，经济收入提高、汽车降价、贷款购车等政策纷纷出台，促使更多人圆了自己的轿车梦。汽车已经成为与房地产并驾齐驱的重头产业。在这里，我们不妨看看众多汽车品牌是如何进行自身的品牌管理，实现着我们身边的“众口合一”。有过买车经历的人，都会有类似的体会，当我们打算买一辆轿车的时候，会在多个品牌之间进行比较，收集多方面信息。我们会关注来自某一汽车品牌的宣传、背景、详实的资料介绍，了解具体的品牌、车型。比如，购买高级轿车，我们会从奔驰公司了解奔驰轿车全方面的参数信息，这是汽车品牌的自身之口。
同时，我们还会询问身边驾驶过类似车型的朋友、同事，听听使用者怎么说，而我们往往对他们的信赖度更高——这是品牌的消费者之口。
即使这样，还不够，汽车作为高端消费品，我们在购买前还会去关注很多权威机构。比如在网上查询相关信息、登录专业汽车网站、查阅专业汽车杂志等等，这些是品牌管理的第三方之口，他们往往提供给我们一些权威客观的资讯信息，像“某某年最企盼的轿车车型”“某某年最具竞争力的汽车品牌”等等。
在众多信息筛选、评价之后，我们还要实际参考体验，而这个过程，也是汽车品牌传播、传递的过程。一个成功的汽车品牌，会在用户获知、了解、分析、体验的各个接触点营造一致的品牌信息、品牌体验，从而实现品牌管理的“众口合一”。
消费者在想：“我要买一个什么样的轿车，我希望是什么……这个车型、品牌是如何如何说的，朋友又是如何如何介绍的，某某年最具竞争力车型是怎么评价的……我的体验是什么……那么这些一样么？”
“众口合一”的品牌在营造一个势，而势的营造将为品牌管理占据人心。
同样，类似于汽车厂商的品牌管理，商品房的购买、教育的消费，往往都是如此。一个成功的地产品牌，一定要管理好自己的项目宣传、控制好已购房者的口碑、媒体的评价推荐，积极的营造“众口合一、三人曰善”的品牌态势。再如一个正在实施品牌战略的语言培训学校，同样如此，他要管理好自己教育品牌的生存环境，宣传怎么样？学生口碑怎么样？消费者会去比较，比较你是否“众口合一”。
处身的众口合一
谈到“众口合一”的成功现象，最真实而容易体会的现象，莫过于每一次交友识人。初识的时候，每个人都会对自己有一番评价，这类似品牌的自身之口；但交往之中，我们还会从不同的侧面，他的朋友、同事、亲人处了解他的为人，这些类似品牌第三方的评价之口；再加上自己每一次交往的亲身经历，有如消费者的体验之口；时间长了，对人品多有感触，类似对品牌不断地接触、体验。这个过程中，人多有感触，如果为人多有出入，众口异辞，这样的关系多不能长久，至于这样的品牌，往往不能做到“众口合一”。而关系持久下来的朋友，往往是“众口合一”之人，值得一品再品。“品”人如此，“品”牌也同样如此，成功的品牌管理是“众口合一”的过程，可以赢得长久的品牌价值。
品牌与“众口合一”“众口异辞”，现实中的品牌问题（1）
上文提及的例子更多涉及的是“众口合一”的故事，但实际上“众口合一”很难做到，在市场经济中有很多时候是“众口异辞”。对于某一品牌，品牌之口的声音往往不尽相同，品牌自己有自己的说法，用户有用户的体会，市场权威有权威的评价，而且声音不同，甚至相左。也许因为“众口”本就难调，所以“众口异辞”的现象也就远远多于“众口合一”。
简单、抽象的阐释
为什么“众口异辞”易，而“众口合一”难？
抽象一点来看，有的时候，企业自身传递的品牌内涵包括A、B、C、D四个元素。但很可能消费者感知的是B、C、D、E四个元素，而其中没有A，多了E。
至于市场中的第三方机构又可能认为品牌内涵包括的是A、B、C，可能D和E都没有。这时我们发现，品牌的内涵是“众口异辞”“众口不一”。而企业往往还在按照原有的模式传递着品牌内涵，殊不知，在品牌环境中已经充满了噪音。噪音中，有消费者认为的品牌内涵B、C、D、E，也有市场机构认知的品牌内涵A、B、C，却惟独没有品牌自身的内涵A、B、C、D。
这时候，我们很难说这样的品牌管理是成功的，但这看似抽象、实则简单的错误却每天发生着，它不仅仅是某一个企业品牌错误的专利，而是众多品牌的通病。之所以未能发掘，是因为我们的品牌过度自信，从而眼睛中只看到了自己……而实际上，品牌不仅仅等于企业自己，它更是一个系统、一个环境……没有了消费者、市场第三方机构的品牌称不上是完整的品牌。
“品”字模型的构成，包含了三个口，三个不同的角度。在模型中，成功的品牌管理要求企业着重管理品牌之口的不同内涵、元素及传递过程，将不同的品牌自身之口A、B、C、D，消费者体验之口B、C、D、E，市场机构之口A、B、C，通过品牌内涵元素的管理转化，统一为一致的品牌内涵A、B、C，或A、B、C、D或B、C、D、E再或者将三者揉合统一，这是一个很抽象的说法，但却是从“众口异辞”到“众口合一”的真实过程。
现实的众口异辞
“众口异辞”的品牌故事很多，我们搜索身边的例子，就会有很多发现。比如说大家都熟悉的NEC，想必不同的人都有自己的想法，我们不妨问问自己，如果NEC是一个人，你是什么样的感觉？NEC是一个什么样的人？提到NEC的品牌我们可以联想到什么？
可能问甲会有一种想法，认为NEC是高科技的品牌，或者类似科技以人为本……问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种说法，但是实际上企业是怎么想？如果说我们想的和企业想的是一样的，那么它的品牌元素传递是符合“众口合一”的标准，如果不是，那么又是什么？
那么NEC你传递的是什么？
这里引用一句NEC长期以来坚持的品牌口号：“想得到，做得到。”大家可以去体会，和我们联想到的NEC一致么，是不是“众口合一”？
老实说，“想得到，做得到”的主题充满快乐，但如果没有人提示，有多少人会联想到那是NEC呢？NEC在消费者心目中是什么？也许是高科技的代言人？
我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了“想得到，做得到”的想法。但是NEC与“想得到，做得到”的关系，会让人不由自主地联想起，联想公司收购IBM笔记本业务的时候，柳传志先生评价的一段话：IBM的业务类似“穿着西装卖油条”，资源很不匹配。
那么对于NEC，一个品牌，如果在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致，我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。所以，品牌者切勿忽略消费者的联想，它往往成为验证品牌成败的要素。
再有，大家都知道佳能，做打印、复印、数码等业务。关于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印机，想到佳能的形象，想到赵薇为佳能做过的广告，佳能的品牌代言人……这些都构成了佳能传递品牌声音的载体，我们也可以去联想，佳能是什么？是高科技吗？是艺术，还是快乐？我们可以想象一下佳能给我们的感觉，她的品牌口号是什么？
“精彩影像文化”——这是佳能公司的品牌主题语，能想象到么？如果没有任何提示，我们会想到哪个品牌？如果联想到佳能，那么佳能公司确实做到了“众口合一”，他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致，是一个成功的品牌管理。如果消费者联想到其他品牌，很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。我们可以去想，它真的一致吗？消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致？
老实说，关于“精彩影像文化”与佳能的话题，我问过很多的朋友和使用过佳能产品的人，包括我自己也是佳能的用户，但结果可能让佳能很遗憾，提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从几时起，柯达广告的画面已经深入人心，它在传递“留下美丽瞬间”的同时，将品牌属性延伸到更宽的领域，使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。柯达正是这么传递着，“留下美丽瞬间”，它的品牌效果达到了，消费者也这么认同着。
曾听说某一日本国际知名公司，为了推进公司在中国市场的发展，提出了以“新成功者典范”为核心的品牌计划，这个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功，公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。
在实施中，广告公司进行了目标客户的品牌认知调研，结果显示，当向目标客户问及“你认为在现有的笔记本或其他IT品牌中，谁更适合称为新成功者典范”的时候，大家更多地提到了联想，因为联想刚刚收购了IBM，堪称新成功者……
面对这样的调研结果，广告公司与广告主想必都会十分尴尬，是放弃？还是继续？
如何继续这个品牌主题还会有很多故事发生，只听说多数广告公司会为了尊重广告主的意图，善意地说个慌，告之目前市场中还未有“新成功者典范”，我们的品牌定位大有可为等等云云。
但此时，一个不争的实事存在着。在品牌推广之前，“新成功者典范”的品牌策略面对的不是“众口合一”的助势，而是竞争中“众口异辞”的挑战。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。
品牌与“众口合一”“众口异辞”，现实中的品牌问题（2）
市场是面镜子，以市场为镜可以观己达明。
以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。——唐太宗
谈及这些例子，我想说的是，其实我们品牌的生存环境，是一个大的环境，它包括了我们品牌自己，包括了消费者，包括了第三方。环境由不同的主体构成着，主体不同，声音也就势必不同，我们也就很难实现一致的声音，做到“异口同声，众口合一”。
环顾之后，我们再来看看国内的品牌，可以搜索出多少“众口合一”？
联想、海尔在某种程度上是成功的企业，但联想，海尔的品牌是什么？从“联想”延伸的业务来看，联想品牌下应该包含了移动通讯，海尔也应该涵盖了电脑、IT，但是这些，与消费者，与行业机构的认同一致么？市场检验是真实的，买手机大家首先会想的是诺基亚、三星，而不是联想、海尔……
国内自恃为“品牌”者众多，但当用“众口合一”的尺度对品牌者进行比测的时候，旋律之中往往噪音繁杂，又岂止一个“乱”字了得。杰克•；韦尔奇曾有一个重要的战略，“在所涉及行业中，要么名列第一，要么第二，否则放弃……”那么我们呢？
面对这些，不能不说是国内品牌成长的悲哀……而反观一些国际品牌，尤其是已经有百年历史的世界企业，在他们身上我们可以看到“众口合一”。比如IBM，他对外的品牌传递，与我们对他的感知，以及相关行业机构组织对他的评价，这些是IBM品字模型中的三张口，构成了一个真正的品牌世界，在这个品牌世界中，我们听到的是一个声音，这正是IBM品牌管理的成功。
所以，一个成功的品牌传播，是由“众口异辞”到“异口同声”，最后实现“众口合一”的过程。“品”字模型中包含了三张“口”，只有“三口同音”，传达一致声音的时候，我们才能说，它从于“乱”，止于“治”，才是一个成功的品牌管理。
品牌与“众口合�
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