友情提示:如果本网页打开太慢或显示不完整,请尝试鼠标右键“刷新”本网页!
明天你是否依然买我-第11部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完,想下次继续接着阅读,可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能!
多消费。
企业在选择一个新市场时,首先要问问自己对这个市场了解多少?有多少资源可以带进来?哪些是有用的?哪些只是纯粹的资金或技巧?哪些完全派不上用场?要确认公司的确具有独特的竞争优势来支持领跑者的定位。你能想到的定位,别人也能想到,别忘了我们周遭都是一窝蜂的竞争者。
所以,无论企业规模大小,期望成为领跑者,就都要定下心来做市场研究的功课。从消费需求出发,设定支持市场区隔的产品定位、渠道策略和行销战略。
半亩园是台北仁爱路上一家主营面食的小店,20世纪90年代中期进入中国市场。当他们来到北京的时候,发现尽管北方是面食重镇,但是消费者长久以来找不到一个干净的、味道好而且服务好的面食场所。于是半亩园就在已有的基础上进行重新包装,将自己定位在精致高档、管理严格的面食店,并全面禁烟。尽管价格不菲,也没有投入广告,但由于市场区隔与消费心理把握得准,在不长的时间内,半亩园在北京就开设了6家分店,生意非常红火。
第七卷 法则三 要做就做领跑者全面而高效率的行销组合
大气的行销攻略
作为某个市场区隔的领跑者,需要一开始就引起高度关注。不要仅仅盯着产品的功能,要使产品接上社会的脉动,并加上独到的创意。只要巧妙地找到具备新闻性的素材,建立与媒体日常的密切联系,可能不需要花钱就获得相当高的公众曝光率。在中国,公关相当重要;媒体对企业的兴趣点包括对潮流的推动、对社会或公益事业的贡献、传奇式的领导人等。北京著名的房地产开发商潘石屹,是一位非常懂得“借力抢眼球”的商业奇才,亚洲首脑论坛一结束,他立刻在举办会议的海南小镇博鳌买地开发“蓝色海岸”别墅项目。媒体自然蜂拥而至,免费宣传的效果远远超过广告。
同样,广告策略也应该考虑如何最能吸引“眼球”,尤其是经费不那么充裕,不可能铺天盖地投放的时候,更需要“四两拨千斤”的奇招。英特尔在公关和广告手段上就创造了许多第一:第一个在中国做消费者行销的IT企业,第一个在中国电视上播放广告的 IT 企业,第一个把电视广告做到飞机上,第一个与政府合作在各地举办电脑节。1995年,英特尔做了一次市场活动,在北京和上海大范围地赠送印有Intel商标的自行车牌反光贴(便于夜间识别,有助于骑车人的安全)。另一个活动是在高考会场送Intel Inside的扇子,一面是祝福金榜题名,一面是提醒父母亲送给孩子的最佳礼物是奔腾电脑。那个时候英特尔刚进入中国大陆不久,市场知名度还不高。经过了这些活动,英特尔的市场知名度得到了大幅的提升,并且强调安全的活动主题,也很符合英特尔的品牌形象 (英特尔的品牌个性是安全和高科技)。
市场的活动一定要和你的定位相吻合。比如三星,选择奥林匹克运动会来配合三星世界级的品牌形象定位,同时还要避开沃尔玛的低价渠道,以免损害三星的高档形象定位。
选择并开发能覆盖你所选择的市场区隔的渠道
渠道是在国内最具挑战性的行销组合,而你所选择的渠道,应该符合你的领跑者地位,而且要充分覆盖你选择的市场。这些内容在下一个章节会有更多着墨。
利用“一步到位”的心理
英特尔从1995年开始力求把当时最新的奔腾处理器变成“一步到位”的“位”的代表,这一运作被证明是非常成功的。从1998年开始, 英特尔在中国销售的高档CPU占公司在全球所售CPU的比率,在全亚太区一直是最高的。1998年的时候,中国是亚太地区人均收入最低的国家之一,但是这里所需高档CPU的比例那么高,正是“一步到位”心态的真切表现。1999年,英特尔大力推广奔腾Ⅲ处理器,在夏天的时候北京市场一度缺货。我拜访电脑专卖店时,遇到一些坚持购买奔腾Ⅲ电脑的消费者,问他们为什么非要购买奔腾Ⅲ的电脑,消费者回答说,所有人都这样说,奔腾Ⅲ才是最先进的。我当时告诉他们,我是英特尔市场部的人员,奔腾Ⅱ的性能也相当优秀。但是劝说失败了。消费者宁可等也要买“最好”的电脑,因为在他们心目中,当时的“一步到位”的“位”应该等于奔腾Ⅲ。我有一位朋友是大陆最大的民营公关公司的老板,他只坚持喝可口可乐。在他心目中,可口可乐是“一步到位”的“位”。
所以,当你成为了一个新的市场区隔中的领跑者,除了提供和定位相吻合的产品和服务之外,你的行销企划也要有领跑者的大气。所谓的大气并不是要花大量的行销预算,更重要的是你的行销活动能充分表现领跑者的形象和创意。要能够不断地展现领跑者的形象,不断推出领跑者档次的产品或服务,那么一定有机会把“一步到位”的“位”定成你的产品;之后就容易利用自己在消费者心目中的影响力,造成“榜样的力量是无穷的”效应。两者相结合,就很容易主导市场。
行销是一场马拉松赛跑
由于中国市场的规模很大,发展又不成熟,使得寻找合适的市场区隔而且当上领跑者,或许并不那么困难。最难的是长时间保持及扩展领跑的地位。
一旦你成为某个市场上的领跑者并且赢利,我保证,会有大量的竞争者蜂拥而来(我们中国特色的市场经济)。好的一面是由于大家一起培育,这个市场会更加繁荣;坏的一面是很多本地厂商看到这里有利可图便急忙进入,没有足够的准备时间,会抄袭你的模式,甚至打价格战,搅乱市场秩序,形成恶性竞争。所以千万不要以为成为了领跑者之后就万事大吉了,你需要不断改进你的产品和服务,不断推出新产品,不断提高进入障碍,不断为品牌注入时代的新活力,并且持续进行与领跑者身份相符的市场活动,增强你的影响。这个过程简直像马拉松比赛一样艰巨。
中国有很多“百年老店”,都可以被认为是很多市场领域内的领跑者。这些品牌曾经非常的成功,但是由于没有注意市场的变化,在时代迅速改变时,他们在产品的品质、服务以及外观上却坐守陈规,逐渐失去了往日的辉煌。如上海的大白兔奶糖,曾经是中国最好的糖果品牌。“3颗大白兔奶糖等于1杯牛奶”,曾经让大白兔风行全国。但是由于大白兔没有持续地提升产品的品质和包装,没有增加产品的种类,也没有持续地增强自己的品牌内涵,品牌影响力的增长大大地落后于消费意识的成长,导致了大白兔在市场上的失势。现在的小孩子已经不再吃大白兔了,吃大白兔被认为是“低档次”的消费行为。
作为成功的领跑者,知名度必定不低。但是,有了知名度还不够,还要做很多工作来提升你的美誉度和品牌忠诚度,并扎扎实实地落实内部的管理,这样才能巩固自己在市场中的位置。国内有过很多知名度很高的领跑者,往往是花大力气塑造自己的品牌形象,但是产品和服务的质量并没有跟上,往往让消费者有一种受骗上当的感觉。这样的品牌,往往也就是昙花一现罢了。如以经营羊肉烩面为主业的红高粱,其定位是国内中餐的第一个快餐店,曾经放出话来要叫板麦当劳,并曾经一度与麦当劳展开了正面竞争。由于是第一家中式快餐店,又掺杂了很多民族情感的因素在里面,红高粱在媒体上的曝光率是非常高的,到处是一片赞扬之声。但是,红高粱没有实现现代化的生产与管理,它只是在表明上做得看起来“像”美式的速食店,拥有干净的店面,而公司的食品生产和管理都没有实现标准化,这才是它的致命伤。由于公司的核心竞争力不明确,资金底子又太薄,并没有真正叫板的实力,经过了短短3年的时间,红高粱倒闭了,叫板麦当劳也成了一句笑谈。
“呼机、手机、商务通,一个都不能少”这句广告语大家都不陌生,商务通曾经象征着身份,象征着高科技,也曾经风光地坐在领跑者的位子上。然而,面对日益挑剔的消费者和咄咄逼人的竞争对手,商务通没能很好地把领跑的优势保持下去,在高端PDA市场上,它被惠普、康柏和Palm远远甩在后面。作为高科技产品,不能持续快速地推出新品,可能是商务通致命的弱点。当惠普等等高端厂商将传统IT产业中积累下来的丰富市场运作经验融合到PDA市场中的时候,商务通的领跑者地位也被无情地剥夺了。
第八卷 法则四 渠道就是力量联想:渠道先行的策略
16年前熙熙攘攘的中关村里,联想还只是一家不起眼的计算机汉卡供应商,它恐怕也没有料想到今天的成就。2001年,联想PC在除日本以外的亚太区市场上拥有11。1%的市场占有率,成为最大的电脑生产商,中国大陆的市场占有率更高达30%,与第二名相差10个百分点。
很多人把联想的成功归功于总裁柳传志制定的“贸、工、技”的路线。早期的联想,并没有掌握可与硅谷竞争的技术; 也不可能投入巨额资金进行研发。但他们发现中国IT市场缺乏有效的分销体系,很多国外厂商的产品不能顺畅到达消费者手中。经过严谨的分析,联想将建立全国性的IT销售网放在了首位,“工”即制造,被放到了第二位,最后考虑的才是技术。
联想集中所有资源,建立了国内规模最大的IT产品行销渠道网络,覆盖至全国县级以下城镇,渠道分销商超过3 000家,几乎无孔不入。有了这个网络,国外厂家要想进入中国市场,最迅捷的办法就是找联想合作、合资。与东芝、AST、惠普等国际一流厂商的合作,使联想积累资金实力与开发品牌的秘诀,抓住英特尔在中国推出奔腾处理器的时机,推出自有品牌PC,进而一步步走向龙头老大的地位。
1998年起,联想1+1家用电脑专卖店以特许加盟的方式在全国迅速发展。在专卖店里,消费者与品牌面对面接触,不仅可以参加培训、夏(冬)令营、社区服务、咨询答疑、验机演示、上门服务、网上订货、用户诊断和免费体验等售前服务,还能享受会员制的售后服务。“1+1”现在已覆盖46个城市,达到400余家的规模,成为中国最大的特许专卖体系和家用IT产品行销与深度服务渠道。
2001年,联想又推出了面向中小企业的“联想商用精品店”和企业IT服务中心,以及面向大行业、大企业客户的增值渠道体系,为商业客户提供个性化应用方案、售前咨询、售中实施和售后运营服务。与此对应,上海、深圳、华北、东北、西北、西南、华中等7个大区,分别设立消费和商用行销部门,负责所在大区的不同产品推广和销售。
联想的成长历程很大程度上反映了中国大陆改革开放后的经济发展。有句宣传口号叫“要想富,先修路”,是说一个乡村要想致富,要先下力气修好道路,作为与外界联系的命脉。这句话同样适用于企业,商业的命脉在于销售,由于国内市场庞大芜杂,销售方式又不规范,通畅的行销渠道往往比其他因素更为重要。一位P&G中国的资深经理人甚至曾对我说:“在中国,市场行销就是经营好你的行销渠道。”
第八卷 法则四 渠道就是力量为什么渠道管理如此重要
国营商店—倒爷—活跃的市场经济
30岁以上的中国居民,都记得手持厚厚一叠票证排队购买商品的日子。20世纪80年代中期以前的计划经济体制下,无论消费品还是生产原料,生产和销售都由国家统一控制。商店只是限量供应商品的场所,从柴米油盐到布料乃至书籍,都由政府机关按家庭人口分配票券,是彻底的卖方市场。所以,商业终端既不需要服务,也不需要市场推广,售货员是令人羡慕的实权派,谁能讨到这样一位太太简直是莫大的福气。
20世纪80年代初,中国出现了大批“倒爷”,他们利用销售渠道的僵硬体制,打时间差和地区差,通过倒买倒卖赚取高额利润。尽管受到政府打压,“倒爷”们还是成为市场流通体系中最活跃并最先富起来的一批人,他们开办的商业机构体现出市场化渠道的最初特征。
并存的两类渠道开始竞争,国营的渠道由于体制僵化、商品供应匮乏、服务质量低劣,渐渐被民营渠道所取代。在IT和家电领域,民营渠道的发展相当迅猛,例如著名的国美家电商场,几乎成为北京家电市场的晴雨表。同时,渠道的变化带来了服务品质的全面转变。
一直以来,中国政府都对零售领域采取保护政策,外商进入需要经过层层特批,但家乐福、沃尔玛等零售业的巨无霸,还是设法挤进了这个市场,它们给中国的零售业带来从观念到管理上的冲击。随着中国加入了WTO,政府将应允开放更多渠道领域。可以预计,生机勃勃而竞争激烈的局面即将呈现。
渠道是消费者与产品的第一次亲密接触
产品与消费者的第一接触点就在渠道。高端定位的产品选择低端的渠道,会让品牌形象大打折扣。而渠道的恶劣服务,则会令消费者连带对品牌及上游生产企业心生恶感,而且花很大气力也难以扭转。
渠道是你市场上最重要的伙伴之一
渠道不只是提供让消费者采购的地方,同时还搜集市场情报,诸如客户消费习性、市场竞争态势、新竞争对手以及市场的变动因素。
渠道也是开发市场的伙伴,是增加市场沟通的一部分,渠道要吸引消费者,说服消费者购买你的产品。
渠道可以协助产品库存的管理,提供财务支持,囤积一些库存以满足客户的需求;还能提供反馈,让你知道哪些卖得好,避免有些产品过度生产。
拥有如此多功能角色,渠道几乎是你最重要的伙伴了。全公司都要对渠道给予重视,支持对渠道的管理。
中国的行销渠道要覆盖差异化极大的地域
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示: 温看小说的同时发表评论,说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦!发表书评还可以获得积分和经验奖励,认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦!