友情提示:如果本网页打开太慢或显示不完整,请尝试鼠标右键“刷新”本网页!
合租小说网 返回本书目录 加入书签 我的书架 我的书签 TXT全本下载 『收藏到我的浏览器』

4366-品牌三藏-第6部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完,想下次继续接着阅读,可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能!


的客观规律。如同,万物的生老病死、四季的终而复始,变化始然。  对于品牌,我们往往会发现,企业有一个品牌核心,但是它在宣传的时候其实是言行不一的,或者说他的品牌核心,并没有通过接触点,广告也好、产品也好、服务也好、信息载体也好,有效地传递出来。而这,是品牌“众口合一”难以达成的一个重要原因,也就是说,企业的核心和企业的表现没有一致。在我们自身不能准确表达自己的时候,周边的人或环境也就不可能对我们有准确的认识,也就谈不上“众口合一”。  但并不是说,在操作中就不能实现“众口合一”,因为在实际的品牌管理中,众口之口往往源自品牌自身,众口之声更多由企业自身影响、决定。在品字模型中,我们可以通过管理企业自身之口控制好品牌之口的接触点、品牌管理的载体,从而实现“知行如一”,达到品牌“众口合一”的境界。  认同品牌更多由企业自身决定  从品牌自身来看,一个环境如何认识、认同你的品牌,更多的是由企业自身传递决定的。  消费者往往通过向朋友、同事、产品使用者进行咨询,从而来了解一个品牌;通过一个品牌的广告、宣传、产品使用等接触点,来深入体验一个品牌,从而获知自己对某个品牌的认知——这个产品如何,公司如何,品牌如何?  我们会发现消费者(品牌需求)之口,间接地由企业自身(品牌供给)影响产生,因为消费者的感受是来源于企业创造的两种产品,一种来自有形的产品和服务,有形的产品和服务无需多说,大家能够看得见、摸得到;另一种来自无形的信息产品和服务,信息产品体现在品牌代言人上、品牌的广告语上、品牌VI上,体现在包装、广告、文字介绍上……这些是信息产品,企业有时候会忽视信息产品,认为这些是费用,但站在品牌管理的角度,这些实际上更是一种价值。  用户在感受到信息产品和有形的实物产品之后,他会有体验有感受,他会接触不同的人去反馈,了解使用之后的满意度……实际上,这是由企业直接造成和间接影响的,所谓口碑,用户的反馈,其实往往如此。  作为独立于市场行为之外的第三方之口,往往是国家权威组织、行业研究机构、市场评价机构等,它代表了对某一品牌的客观的评价。  比如说一个权威机构,他想对某个市场中的品牌做出客观评价,找出市场中的第一是谁?那么他会怎么做,去了解谁?  作为权威机构,他们会通过了解、研究不同消费者对某个品牌的认同,评价不同竞争对手之间的品牌差异,分析某品牌自身宣传、产品、服务等,从而对某个品牌做出评价。  首先,权威机构会去听取企业自身怎么说,以及竞争品牌如何说。在这个过程中,老实说,企业不是被动,而是可以主动控制的。所以我们常常看到企业会在很多媒体上做很多软性的宣传,公关公司实际上就是在帮助很多企业,提供类似的服务。  再次,权威机构要去了解品牌自身的消费者以及相互竞争品牌的消费者,征询用户使用后的效果,听取用户的反馈,从而得出客观的消费者评价。但如前面说过,用户的反馈实际上间接地由企业构成、受企业影响。所以说,作为第三方,它的品牌评价直接来源于企业自身,对品牌消费、品牌竞争的评价同样通过间接的方式来源于企业自身。也就是说,第三方市场权威机构对品牌的评价,最终也是通过直接或间接的方式,由企业提供,而企业在这个过程中是主动、可控的。  塑造、管理品牌,实现品牌“众口合一”的核心是企业。而企业的核心在于如何实现品牌传递,如何影响消费者,如何影响竞争格局,如何影响第三方,以达到管理好“品牌”之口的目的。  所以在这个品牌管理的互动关系上,我们可以看出,“众口合一”不仅可能,而且可为。我们完全可以通过管理好品牌的各方载体、接触点,直接或间接地管理好品牌内涵在品牌之口、消费之口、市场第三方之口中的传递,从而实现“众口合一”。这个管理过程的中心就是企业自身,当然,品牌的传播策略必须准备好。


品牌与“众口合一”随着时间推移品牌是改变的

    《三国演义》中云:“天下大势,分久必合,合久必分……”古今中外,难有永久的“异口同声”,更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变,品牌自身也在变,遂有品牌管理、品牌革新,品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。    
    面对“众口异辞”与“异口同声”,是品牌管理由“乱”而“治”,实现“众口合一”的必经过程。“众口合一”不仅需要品牌内涵与品牌核心间的相互协调,还需要品牌核心与品牌外部环境的协调统一。    
    有时候,即使我们自身准确地传递了内心的想法,在一段时间内得到了朋友、人群的认同,但伴随人、环境的变化,当品牌或我们自身面对的人或环境发生了变化,而我们依然故我的时候,“众口异辞”便产生了。    
    我们想没想过,一个企业,它的定位成功了,它的品牌宣传也成功了。那么它可能永远不变了吗?其实不是,有的时候我们会发现品牌的定位是卖快乐、卖健康,消费者也认同,但是可能过了很长时间,我们会看到,消费者并不是再像最开始那样认同这个品牌,为什么?    
    因为时间变了、环境变了。随着时间流逝推移,一个品牌,它所生存的环境也在改变。伴随时间、环境的变化,原有的目标客户群构成、市场属性同时发生着改变。同样定位为年轻人的品牌,不得不面对不同年代(70年代、80年代、90年代)出生的年轻人,他们的消费需求迥然不同。    
    一直定位于向儿童提供“游戏乐趣”的玩具公司,不得不调整以“游戏乐趣”为核心的品牌内涵。同样的目标客户群,满足20世纪70年代孩子的游戏乐趣,只要有个中规中矩的玩具就能解决;而面对80年代孩子的游戏乐趣,就需要更多的创造、新奇;到了90年代后的孩子,游戏的乐趣需要更多的参与、自由……一个长盛不衰的游戏玩具品牌,不仅要始终正确地塑造“游戏乐趣”的品牌形象,更要和自己的目标市场一起成长,调整自己。    
    在一个市场、品牌时代,可能我们服务的目标客户群定位于年轻人,但是多年之后年轻人也会变老,成为其他目标客户群的主体,随之取代的是具有新个性特征的年轻人,年轻人的目标客户群没有变,变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话:“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”一次一次的轮回,目标客户群没有变,但构成目标客户群的人是在变动的,作为一个品牌,要么服务固定的人,要么服务固定的市场。    
    谈到这里就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌    
    2003年9月2日,麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动,被称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。     
    与其说麦当劳变脸,放弃几十年不变“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,改变目标市场,成为年轻化、时尚化的品牌形象,不如说构成目标客户群中的人不同了,目标客户群中的构成主体对快乐的认知变了。    
    20世纪80年代、90年的快乐认知,与21世纪初年轻人对快乐的认同已经形成巨大差异,新的快乐意味着一种自由的、个性的酷文化。过去定义的目标客户群,已经装载了崭新的元素,在代表了新元素年轻人面前,麦当劳代表的不再是快乐,更多意味着一种衰老、陈旧……    
    品牌生长的环境变化着,同时,变化的环境对品牌的认知、预期也潜移默化地变动着。当我们评价一个人,甚至把这个人就视作一个品牌,最初的时候,可能很喜欢这个人、这个品牌,说他性格沉稳,做事内敛,逻辑缜密。但评价会因为评价者状态、环境的变化而改变,随着时间的推移,可能评价就不再是当时的沉稳、稳健,甚至评价会成为呆板、缺乏活力、保守……犹如,少女对浪漫充满期望,但不同的人对浪漫的向往是不同的,即使同一个人在不同的年龄,对浪漫的态度也截然不同,那么从前对浪漫的评价和现在与将来都会不同。所以如果企业的品牌意味着浪漫,那么要首先理解浪漫是变化的,除了塑造统一的浪漫,还要跟随易变的浪漫。    
    一个事物有两方面,随着品牌自身目标客户群及环境的变化,消费者、第三方对品牌的评价、品牌意识也会变化。    
    昨天认同你的东西今天也会变,所以说,即使你在品牌传播过程中,完成了第一部分,内外、表里,核心和外在的传递达成了一致,但是随着环境的变化、竞争的变化、目标客户群的变化,“众口合一”依然蜀路难行。“此一时,彼一时。”这句话听上去悲哀,但却真实有理,所以说,实现“众口异辞”易,达到“众口合一”却很难。


品牌与“众口合一”如何实现“众口合一”

    当我们认知了品牌核心是一种关系之后,“众口合一”让我们看到了品牌管理的更多工作。品牌管理由企业自身控制也好,还是随着时间推移,品牌需要改变也罢,“众口合一”在实际品牌管理中始终是旷日难解的问题。    
    为什么难以实现?主要归结为两方面原因。第一方面:品牌,你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗?内涵与传递管理知行合一吗?品牌,你的品牌塑造、传播、管理一致畅通么?也就是说,在品牌管理塑造过程中,品牌的核心与品牌的基本价值、品牌的外在表现,协调一致么?“知行如一”么?那么如何塑造这种一致性?    
    第二方面:品牌,即使你的品牌塑造、传播、管理一致畅通,你就可以实现“众口合一”吗?    
    首先,变化缘自内外,即使外界没有变化,动植物依然循环着自己的生老病死,这是万物生长的自然法则。不同年龄的人面对婚姻、家庭等有不同的心态。种种因素都会影响同一个企业对管理发展的不同守持与态度。而这种事物内在的变化不受外界支配,只是花开花落、生命规律的始然。    
    再者,品牌,你不只是一个人,还有你生长的环境,他们与你有关系。当品牌自身的环境在变化时,这种变化你跟踪到了吗?或者说,即使品牌知行如一,当外在的品牌环境发生变化时,品牌的核心价值仍然需要随之改变。那么,品牌,你理解了这种变化吗?真的知道如何把握这其中的变与不变了吗?    
    当我们理解了“众口异辞”的以上两方面原因,我们会明白从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远,近到与我们只有两步。    
    实现“众口合一”的第一步,要求我们在管理、塑造品牌的时候,使品牌的核心价值与外在的、基本的品牌价值协调一致,做到品牌的知行合一。只有迈出了这一步,我们才能立足,这是品牌做到“众口合一”的基础,也是品牌战略的支点。立足之后就涉及到一个品牌的长期发展、规划,这是品牌如何实现“众口合一”的第二步。    
    “众口合一”的第二步要求,品牌,你要随时去了解自己及身边的环境,知道发生了怎样的变化,继而做出相应的调整,做到品牌自身与品牌环境的始终如一。    
    如果品牌管理中的这两步,我们都能做到,那是值得庆祝的。因为你已经与成功的品牌管理相距不远,我们只需放松心情,继续下文;如果不是,不妨花些时间,随我们再次审视前文。


品牌与“众口合一”回顾

    从说文解字开始,品牌是什么?答曰:无“品”无以成“品牌”,品为众人之口,品人要一品、二品、再品。“品”——构成了品字模型,企业之口、消费者之口、市场之口,三口成品,构成了品牌的内容。好的品牌是“三人曰善”,成功的品牌管理是“众口合一”。    
    “众口合一”是什么?“众口”是众人之口,存在差异,“合一”要求众口成为一致的声音。“众口”是一种格局与胸怀,“众口”是一种高瞻远瞩的眼界;“合一”是一种策略,是谋势。凡成功者必需的是胸怀、眼界与谋势……    
    品牌的核心是一种关系,那么管理品牌,就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。    
    古今中外,难有永久的“异口同声”,更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变,品牌自身也在变,遂有品牌管理、品牌革新,品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。    
    “年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”一次一次的轮回,目标客户群没有变,但构成目标客户群的人是在变动的,作为一个品牌,要么服务固定的人,要么服务固定的市场。    
    商战案例,“众口异辞”者多,“众口合一”者少。    
    “众口合一”难,难在对品牌核心的理解。品牌核心是一种关系,这种关系体现在“天人合一”的布局,体现在品牌核心的构成,以及品牌核心与环境的和谐互动。把握品牌核心与品牌环境的互动是“众口合一”的根本。    
    “众口合一”难,难在对“众口合一”过程中的理解、把握,难在品牌知行的统一,难在品牌根本的持续。    
    “众口合一”之路并不远,近在只有两步。品牌管理的第一步,应重视品牌塑造的“知行合一”;既而第二步,我们的品牌管理(规划)务须“始终如一”。


“众口合一”中的“猴四不”原则“众口合一”中的“猴四不”原则(图)

  摘句:  品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌,有情、有理才能有神,传神之后才能活,活而能用,用方能久。
返回目录 上一页 下一页 回到顶部 0 0
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示: 温看小说的同时发表评论,说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦!发表书评还可以获得积分和经验奖励,认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦!