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经济学演义-第19部分
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第四篇航空业群雄并起 价格战多败俱伤（1）
在国内航线的竞争上，三足鼎立之势形成以后，各自开始清理自己的后方。先是孙权的东南航空公司兼并了吴巨的南海航空公司，后是曹操的中国航空和司马懿的西北航空之间的联合，联合之后双方进行了业务重组。西北航空的国际航班都归国航经营，国航把国内的西南、西北、华北等航线的主要班次划归了西北航空来经营。刘备的西南航空公司在西南各主要城市的航线上同孟获的云贵航空公司着实认真较量的一番。 云贵航空虽然规模较小，但是在一些支线上有自己的垄断地位，譬如从昆明到西双版纳的航线就长期被它垄断，价格奇高。不过毕竟云贵航空的规模比较小，飞机的机型也不多，一开始诸葛亮也同孟获在主要航线上打机票的价格战，并小有斩获。诸葛亮知道孟获在成本上已经开始难以招架，就派人找孟获表示愿意结盟的意向。但是，云贵航空倚仗着自己的基础，不愿意同刘备的西南航空合并，主要是不想受制于人。所以，双方在主要航线的竞争就一直继续下去。后来诸葛亮听从马谡的建议，对孟获实施“攻心为上”的战术，在反复较量中，不断表示出合作的诚意，晓之以理，动之以情，直到最后孟获实在支持不下去了，才归降了孔明。历史上有诸葛亮七擒孟获的说法，就是指他们之间的航空大战。 在长期的航空机票价格大战中，虽然最后由三家实力比较强的企业把其他企业相继兼并收购了，但是，长期的价格大战也导致了所有航空公司都没有怎么赚到钱，实际的局面则是多败俱伤，在国际航空运输市场上基本上没有什么竞争力。那些弱小的公司被相继并购以后，航空运输业最终形成了三足鼎立之势，竞争到此基本上告一段落，这样的局面在市场经济中被称为“寡头”。 寡头 也叫寡头垄断，是专指市场由少数几个卖方企业所控制的市场结构。 寡头市场形成以后，最容易出现的情况是 勾结 。勾结是一个市场的企业之间为寻求利润最大化，就产品的数量和收取的价格达成的协议。寡头之间的勾结容易形成一种垄断，就像一个独家占有市场的垄断者一样。所以欧美国家都有《反垄断法》限制寡头之间的勾结，因为那样他们可以通过限制产量，来不断抬高价格。一般而论，寡头垄断的价格水平会明显高于竞争市场上由边际成本所确定的价格，但是会低于独家垄断的价格。中国一直没有出台《反垄断法》，这是由于中国的寡头竞争和西方国家不同。西方国家很容易达成寡头之间的勾结协议，限定各自的产量和统一的价格，容易形成寡头垄断的局面；中国的大企业之间很难在价格和市场份额上达成协议，甚至短期内有了协议，私下里也难以执行，都在偷偷地破坏协议，扩大自己的市场份额。不仅中国，亚洲的绝大多数国家也都如此。 在寡头市场上，寡头们以一致的方式行事的企业集团被称为卡特尔。卡特尔寻求通过限制产量把价格抬到边际成本以上。西方国家在 19 世纪 70 年代以后就开始出现了卡特尔。目前世界上最大的卡特尔是石油输出国组织（ OPEC ）。 欧佩克成立于 1960 年，当初有伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。到 1973 年又有卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚、尼日利亚、厄瓜多尔和加蓬等 8 个国家加入。这些国家控制了世界石油储藏量的 3/4 ，欧佩克力图协调减少产量来提高其产品的价格。从 1973 年到 1985 年，他们成功维持了合作和石油的高价格。原油价格从 1972 年的每桶 2。64 美元上升到 1974 年的 11。17 美元，并由此产生了世界石油危机。欧佩克的力量越来越大，到 1981 年原油价格进一步又上升到每桶 35。1 美元。但是从 80 年代开始，欧佩克各成员国都受到增加产量以得到更大利润份额的诱惑，在达成限产协议以后，私下又都违背协议扩大自己的生产量。欧佩克在维持合作方面逐渐变得无效率了，到 1986 年原油价格回落到每桶 12。52 美元。海湾战争以后，伊拉克遭到全面禁运的制裁，世界石油的供应很不稳定，油价也开始不断攀升。萨达姆政权被推翻以后，法国和俄罗斯等国都支持对伊拉克解除禁运制裁。这对伊拉克和全世界的消费者来说都是一个好消息，但是像对委内瑞拉这样由于石油工人长期罢工而处于严重危机之中的欧佩克成员国来说，可能将面临更为严重的困境。目前又差不多达到了 40 美元的水平。 寡头市场的关键特征是合作和利己之间的冲突。虽然寡头之间合作起来可以像一个垄断者那样行事，但是由于每个寡头都只关心自己的利润，所以会有一种强大的激励在背后推动着寡头们常常违背合作，从而打破短暂了市场垄断。我们可以举一个双头的例子。 曹操的中国航空和孙权的东南航空基本上垄断了京沪之间的航线。每飞一个航班的边际成本稳定在大约 13 万元的水平。每个航班可以满载 250 名乘客，由于航班的多少不同，所提供的座位数量差别比较大，价格也会有明显的差异。那么每周在京沪之间安排多少个航班可以使两家航空公司的利润达到最大化呢？下表是可以保证满座率情况下每周不同的航班数和机票价格水平 按照上面的需求表所提供的情况看，如果该航线是完全竞争的市场，每个航空公司的决策都是按照价格等于边际成本来执行的，那么最终的结果一定是 56 个航班，机票价格降低到 520 元。相反，如果该航线是由一家航空公司垄断的，在价格不变的情况下，为追求利润的最大化，应该是在 950 元的价格水平，每周往返共计 32 个航班，使总利润达到 344 万元的水平最合理。现在的情况是曹操的中国航空和孙权的东南航空两家公司在该航线上形成寡头。那么我们预期应该是上面的什么结果呢？ 一种情况可能是曹操约孙权坐在一起就该航线的航班供应量和机票价格达成一致。也就是通过所谓的“勾结”，双方平分市场份额。每天上午国航从北京飞上海一个航班，下午从上海飞北京一个航班，每个航班的载客量在 250 人左右；同样，每天上午，东航从上海飞北京一个航班，下午从北京飞上海一个航班，每个航班的载客量也是 250 人左右。周末的时候，各自加一个往返的航班，这样两家公司每周往返各飞 8 个来回 16 个航班，每周一共 32 个航班，总利润 344 万元，双方各得 172 万元。这样相互勾结的协议如果得到长期稳定的执行，曹操和孙权就等于形成了一个航空市场上的 卡特尔 。一旦形成了这样的卡特尔，市场实际上就相当于由一个垄断者提供服务。这样的价格（ 950 元）当然会大大高于边际成本（ 520 元）。结果自然是无效率的。这是一种垄断的市场均衡。 但是，在没有协议的情况下，双方都不可能对结果进行垄断。当一方假定对方不变的情况下，可能会考虑增加航班，降低价格，使自己的总利润增加。譬如曹操在想，如果我每周再增加 4 个航班，该航线上的航班增加到 36 个，价格在 900 元的水平上，这样每个航班的利润是 9。5 万元，虽然比原来我开 16 个航班的时候每班 10。75 万元的单班利润少，而且每周的总利润额会下降到 342 万元，但是，我的市场份额大了，利润总额就可以增加到 190 万元，明显比原来的 172 万元又增加 18 万元。 当然，曹操这样考虑，孙权也会这样考虑。实际的结果是总的航班数由原来的每周 32 个增加到 40 个。航班增加了，机票价格会应声下跌，每周 40 个航班的机票价格下降到了 850 元，利润总额下降到了 330 万元，各自 165 万元。在寡头市场上，出于利己的动机主动增加供应量，会使市场价格低于垄断价格，而且赚到的总利润也小于垄断利润。 虽然利己的逻辑使得市场供应量的增加大于垄断水平，但是不会自己增加到完全竞争的数量水平。曹操还是曹操，如果在 40 个航班的水平上他还想通过增加航班数量提高自己的利润量，他可能会考虑假如孙权的 20 个航班不变，自己增加 4 个航班，即使机票价格下降到 800 元，一个航班还保证 7 万元利润。这样 24 个航班的总利润就是 168 万元，也还能比现在高出 3 万元。可是孙权对这种情况不会不做出反应的。反应的结果则是，都增加 4 个航班，这就会使每周的总航班数增加到 48 个，机票价格下降到 700 元，总利润下降到 216 万元，实际上各自的利润只有 108 万元。 曹操和孙权在京沪航线上的博弈基本上稳定在 44 个航班，不会轻易再增加航班。因为在这个水平上，双方的每周总利润都保持在 154 万元的水平，如果谁在增加航班，譬如曹操再增加 4 个航班，即使孙权不动，在 48 个航班的水平上，曹操的 26 个航班也只能得到每周 117 万元的利润。此时谁都不会再主动增加航班数量。 因此，可以看出，在寡头市场上，一旦双方发现增加航班数量降低价格，总利润会低于不增加航班数量的时候，就都不会再主动采取措施，而把价格和航班数量维持在一个稳定的水平上。这种结果被称为 纳什均衡 。纳什均衡是指相互作用的经济主体，每一方都在另一方所选择的战略为既定时，选择自己的最优战略。一旦双方达到了这种纳什均衡，都不会再有做出不同决策的冲动或激励。 纳什均衡说明合作和利己之间的矛盾。合作并达到垄断的结果会使寡头的状况更好，但是由于各自都追求自己的利益，并不能达到垄断结果。每一方都有占据更大市场份额的诱惑，而每一方都努力这样做时，总量增加了，价格下降了。双方都不会一直等价格下降到边际成本才停止扩大生产。 在京沪航线上，我们看到了曹操和孙权之间的合作博弈最后形成了均衡的局面。同样，在北京到广州的航线上，我们又看到了曹操和刘备之间的寡头均衡。而在上海到广州的航线上，则看到了孙权和刘备之间的均衡。为了维持一种均衡，谁也不愿意主动增加航班导致价格降低，使利益受损；同样，谁也不愿意主动减少航班，把自己的利益拱手让给竞争对手。 总之，曹操也好，刘备也好，孙权也罢，当这些寡头们选择利润最大化的生产供应量时，这个量一般会大于垄断的生产供应量，而小于竞争的生产供应量；而寡头的生产价格也会高于竞争价格（竞争价格等于边际成本）而低于垄断价格。 这就是寡头市场的特征。在本章中我们困难注意到： 寡头市场是很有自己特点的，即使寡头们愿意勾结起来成为价格联盟的卡特尔，事实上也是暂时的均衡； 他们更多的是采取降价的方式力图自己扩大市场份额，有时甚至采取掠夺性定价的方式置对方于死地； 在根本不可能消灭竞争对手的情况下，寡头市场最终会形成纳什均衡。本章知识要点： 掠夺性定价 寡头 勾结 卡特尔 纳什均衡
第四篇孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌（1）
性骚扰案让科比损失多少亿？
为什么卖果奶的企业都改卖纯净水了？
一个品牌价值几何？
打广告的钱有多少打了水漂儿？
请看——
第十五回
孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌
蜀汉集团的彩电项目自从实行成本控制以后，还是有了一定的起色。这得益于几个方面。首先，自从关羽在彩电项目认真进行边际成本考核以后，彩电成本明显有所下降，在市场上的价格竞争力是显著提高了。其次，更主要的还是加强了技术创新，推出了新的产品，特别是背投彩电的推出。但是，电视机市场是典型的垄断竞争市场，在这样的市场上，竞争有很多特点，甚至在很多方面，竞争并不仅仅在产品的质量、性能和价格方面，差异化应该说是一个特别重要的方面。可是在竞争策略的认识上，蜀汉集团内部并不统一。
制造业的众多市场都是垄断竞争市场。垄断竞争是一种市场结构，在这种市场上存在着许多出售相似却不完全相同产品的企业。这种市场有三大特征：一是有许多卖者，许多企业在争夺同样的顾客群体；二是产品有差别，像可口可乐和百事可乐、海尔冰箱和新飞冰箱、摩托罗拉手机和诺基亚手机、长虹电视机和TCL电视机，产品之间都有差别，并不是像小麦、大豆一样都是完全相同的产品。因此，垄断竞争归根结底是一种有差别产品的竞争；三是产业可以自由进入或退出，也就是不存在任何障碍（就是不存在经济学家说的进入壁垒和退出壁垒）。我们闭着眼睛想一想就能列出一串这样的市场：图书、光盘、电影、啤酒、饮料、食品、家具、餐馆、酒吧等等。
刘备比较强调市场竞争的价格战略，认为在竞争性市场上，竞争力归根到底是价格的竞争力。在质量相同的情况下，消费者还是比较看中价格优势，因此，物美价廉就意味着为消费者创造了价值。这一策略曾经为彩虹电视机占领市场、扩大市场份额做出了历史性的贡献。可是，成也萧何，败也萧何。市场价格是一把双刃剑，价格大战最终也会伤害自己。
在中国的电视机市场上，刘备虽然是价格战的始作俑者，但是，他并不是价格战的胜利者。目前在中国的彩电市场上，实力比彩虹电视机强大的至少有长虹、TCL、创维、海信四家，此外还有一些是国外名牌和国内的合
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