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热迷行销-第6部分
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笠怠！ �
卖方市场时代，一味地努力推销产品，当时代进化到买方市场时，可就处处碰壁！杂货店被淘汰就是最好的写照。反之，7…eleven非常清楚“时代不一样啦！”（现在是买方市场），正确的定位为：以“便利”吸引消费者上门的便利商店，创造各种新体验，吸引（领导）消费者。
7…eleven推出的Hello Kitty磁铁方案更是一绝：7…eleven统计，来店消费者的购买平均单价为六十几元，为了拉高这个价钱，7…eleven创造了一种“体验”（收集Hello Kitty磁铁），只要到7…eleven消费每超过77元就送一片磁铁，包得好好的，消费者看不见里面是哪一种图案，结果造成喜欢收集Hello Kitty的“热迷”为了收集到整套的磁铁而刻意到7…eleven消费。（请注意，不是为了使用产品也不是为了获得服务而消费，这就是热迷营销的威力！）此活动造成7…eleven营业额大幅增长，平均单价也大大地提升！（光是我就贡献良多，因为我太太就是Hello Kitty热迷！）
传统的杂货店老板，做梦也想象不到“生意”是这样做的，主要原因就是“偏见”（跟穷爸爸一样），认定——“狗喜欢啃骨头”，不知道其实有更好的选择时——“狗更喜欢吃牛排”。这种“偏见”使得许多人一再的卡在“卖方思维”、一再地想推销产品（推式策略）、一再的想要控制顾客（管理逻辑）、一再的“在错误的地方找正确的答案”。
7…eleven则完全相反，它采取“买方思维”，以便利吸引消费者（拉式策略），创造新的需求（体验）影响消费者（领导），运用“热迷”产生“病毒式扩散”（病毒营销）引爆趋势，带动流行也带来获利，让大家都会在心里呐喊着“有7…eleven真好！”
简讯重点提示
◎ 四种体验：身体体验、情感体验、心智体验、心灵体验。
◎ 顾客消费的关键，不是产品，不是服务，而是体验。
◎ 顾客关系管理（CRM）已经跟不上时代，现在是顾客体验管理（CEM）的时代。
热迷小故事
假的产品体验
新闻报道，不法地下电台主持人，利用收音机广播欺骗乡下老先生、老太太买了许多昂贵的成药，这些成药其实都是廉价的维他命。这些受害的老先生、老太太说：“电台主持人不但把那些药讲成仙丹妙药，还有很多打电话去感谢主持人的，有的说他的糖尿病好了、有的说中风好了、也有肿瘤消失的……”结果原来打这些电话的人也是骗子。难怪美国营销怪杰“紫牛”系列的作者赛斯•；高汀（Set h Godin）在《营销人是大骗子！》里强调——营销人不是大骗子，消费者才是大骗子！他说：“消费者会自己骗自己，营销人只不过是投其所好。”但他又说：“卓越的营销人，会本着良知来营销。”
假的热迷营销确实能获得成效，但是良心的苛责、法律的制裁代价何其大也，更何况骗得了一时，骗不了一世，还是以道德为师、正派经营才是。
买方市场 观念升级衣食住行 育乐健美
开学的第一天第一堂课，老师想让同学佩服，问学生：“全世界最大的螺丝是什么？”学生答不出来。老师得意洋洋地说：“是俄罗斯，这叫脑筋急转弯！哈哈哈！”学生不甘示弱，回问老师：“《长恨歌》有几个字？”老师答不出来，反问学生：“你们有办法算出几个字吗？”学生大笑回答：“长~恨~歌~只有三个字，这才叫脑筋急转弯！哈哈哈！”（请问读者，有谁会倒背长恨歌？什么？不会？不就是歌~恨~长~吗？哈哈哈！）
消费升级体验挂帅
当买方市场替代卖方市场，消费者替代销售者主导市场，消费者自己就进化啦！从基本身心欲求的衣食住行升级为崇高心灵欲求的育乐健美。
从前，肚子饿了需要吃饭，那时餐厅很少，不管卫不卫生、好不好吃、安不安全先吃再说！现在，满街餐厅，肚子饿了不是要不要吃饭，而是想吃什么东西？想到哪一家餐厅吃饭？这个时候，考虑的不是“食”而是想吃点与众不同的（育），想快乐地吃饭（乐），想吃对健康有帮助的食物（健），想吃吃了会美丽的料理（美）。
从前，穿衣就穿“衣”，现在想买特殊的款式、特殊的材质（育），想穿了让自己高兴，想要享受买衣服的乐趣（乐），想买件能量衣或排汗衣（健），想买无数件让自己看起来更漂亮的衣服（美）。衣食住行属于有形的产品，育乐健美则经由无形的服务，进入难忘的体验。买车的人，如果是为了车子本身的功能买车，价格肯定是第一考虑因素，这是早期福特汽车大赚钱的主因。但现在可不同了，车子的功能，只是买车的次要理由，主要的理由来自体验！为了体验豪华，买了凌志汽车（Lexus）；为了体验奢华尊贵，当然会买一部奔驰（Benz）；为了体验操之在我，现代的女强人（我太太）会买一部宝马（BMW），享受驾驭的乐趣！
消费者最大的时代，就是体验挂帅的时代！
买方市场 观念升级育乐健美创造体验
如何创造难忘的体验？“育乐健美”最能创造难忘体验。“育”是教育，告诉别人所不知道的事叫做教育，是一种探索、是一种冒险、更是一种创意，它提供大脑“思考的体验”，如果你对某个创意十分欣赏，就是难忘的体验！“乐”是娱乐，包括游戏、赌博以及欢乐，它提供人们“情感的体验”，当你沉浸在娱乐世界里，绝对是难忘的体验！“健”是健康、保健、解压、有活力，社会上充斥SPA舒压养生馆，就是最好的写照，它提供人们“身体的体验”（感官的体验），当一个人释放出压力或是充满活力的时候，都是难忘的体验！“美”是美丽、美感，它提供大脑“心灵的体验”，当你看到美丽的风景、美好的设计或事物、美女或俊男，是否会心旷神怡？是否会一再回想？这就是难忘的体验！
买方市场 观念升级帮助顾客解决问题
顾客导向的时代，想要吸引顾客、留住顾客、倍增顾客最直接的方式，就是帮助顾客解决问题！其实，这也是一种需求。然而每一位顾客要解决的问题大多不同，甚至同一个顾客在不同时空也会有不同的问题。因此量身订做的服务、个人化的产品、个性化的体验纷纷出笼，全部锁定一个目标——帮助顾客解决问题。让IBM这只大象跳舞的前任CEO郭士纳，在刚接掌IBM时，IBM由蓝色的巨人变为忧郁的巨人已经一段时日，没有人看好IBM，郭士纳找来主管开会，将IBM重新定位为“帮顾客解决问题的公司”，而不是之前的计算机产品制造销售公司，他甚至把顾客请到IBM直接问他们想要IBM为他们做什么，得出结果后，他们推出为顾客e化的项目，获得大大的成功，让IBM风云再起！
当顾客的问题能有效地被解决，也是一种难忘的体验。
简讯重点提示
◎ 现在的消费者是，自有人类历史以来，最聪明的消费者。
◎ 难忘的体验，来自衣食住行的升级——育乐健美。
◎ 帮助顾客解决问题，也能创造难忘的体验。
热迷小故事
小女孩的美容派对
加拿大温哥华有一家美容美发沙龙，除了为大人们美容美发之外，也帮小女孩化妆美发，更特别的是，他们会为小女孩举办生日派对。在美容美发沙龙里举办？是的，小女孩阿花生日，家长想给她特别的生日派对，于是联络好这家沙龙，订好时间与人数，届时，阿花与几位好友一起来到美容美发沙龙，先各自接受美容美发一番，然后漂漂亮亮地举行派对，让小女孩都度过一个难忘的派对。这家沙龙推出小女孩派对后大受欢迎，连大人也要求举办，生意因此大大兴隆了起来。
台湾有家俄罗斯餐厅，在餐厅内部设置了一个零下20摄氏度的冰窖，让消费者可以去体验穿着大衣在零下20摄氏度的冰窖中，喝着高浓度的伏特加，一边享受俄罗斯的异国情调，一边创造美好的体验。
这两个例子就是从服务业进化为体验业的最佳案例
买方市场 观念升级需要想要渴望还要
明星到动物园拍片，引起群众围观，现场变得混乱不已。为了表示歉意，明星特别找到园长，提出愿意暂当义工帮忙，于是园长请他喂猴子吃药，明星很惊讶地问：“要怎么帮猴子喂药？”园长说：“很简单，猴子会模仿人类的行为，你只要拿一支大吸管，把药丸放在里面，走到猴子前面舞弄，猴子会模仿你抓着吸管，你用嘴巴含着吸管，猴子也会用嘴巴含着，这时你只要吹一口气，药丸就会跑进猴子的肚里了。”
明星很高兴地说：“这对我们演员来说，实在太简单啦！”他当着围观群众的面拿起大吸管，把药丸放进吸管里，走到猴子面前舞弄，猴子果然很快地用手抓住吸管并以嘴含住，明星很得意地用嘴含住吸管，正想要把药丸吹进猴子的嘴里时，哪知“呼”一声，猴子已先一步把药丸吹进明星的肚子里！
买方市场 观念升级基本欲求与精神欲求
心理学家马斯洛提出需求层次学说，除了剖析各需求层次外，还提出需求提升的特性。简单地说，基本（生理）需求若被满足，当事人的需求就会提高到安全层次，依此类推，往上是爱与被爱、被尊重与自我尊重、最高层级是自我实现。就消费升级与营销进化而言，衣食住行升级到育乐健美，对应产品营销（需要）进化到服务营销（想要）再进化到体验营销（渴望还要）。
当你肚子饿了，“需要”吃饭时，如果方圆数里只有一家餐厅，别无选择，当然只能将就将就，因为只有这一家餐厅能帮你“解决问题”。这就是产品营销的时代背景，供不应求的事实，造就卖方思维，也造就许多老板的成功模式（供应导向），产生“偏见”，但当时代转变，就会立刻遭淘汰！
肚子饿了的你，如果发现方圆数里有好几家餐厅，这时你就不是需要吃饭，而是“想要”挑哪一家餐厅吃饭，要解决的问题从生理层级提升到心理层级，想要找一家安全的餐厅（干净、卫生）、舒适的餐厅（设备好、服务好），这就是服务营销的背景，供应与需求相当，卖方思维渐微，买方思维渐兴，新的成功模式（需求导向）替代旧的模式（供应导向），懂得满足顾客需求（想要）的餐厅轻松获胜，进入餐饮服务业的时代。
肚子饿了的你，如果发现满街餐厅，口味佳、服务好的餐厅比比皆是，这时要解决的问题，早已不是生理也不是心理，而是超越心理的精神层级（被尊重、被肯定、自我实现）。有趣的是，当满街都是餐厅时，有许多人的问题竟然是：“不知该选哪家餐厅吃饭？反而不饿啦！”来到供应远大于需求的时空，新的成功模式（顾客导向）将淘汰之前产品营销（供应导向）的服务营销（需求导向），进入体验营销的时代，从需要、想要，进入我还要（渴望）的层次。
买方市场 观念升级价值营销与超值营销
制造业的产品营销以价格取胜，可是你降价、我降价的价格竞争，根本就是恶性竞争，除非你握有低成本优势，否则将难以生存。服务业的服务营销以价值取胜，焦点不在产品功能与价格，而是通过服务的附加价值，消费者心中自有一把尺，自己会衡量价值。可是，当竞争越来越激烈，你提供的服务别人也会提供，你有的附加价值别人也会有，这个时候，超值营销就出现啦！让顾客买到物超所值的产品、享受到超乎想象的服务，才能吸引顾客、留住顾客、倍增顾客。
那么，要如何让顾客觉得超值？答案是：“难忘的体验！”当产品好到超乎顾客想象（怎么会有这么好吃的小笼包？）或服务好到不可思议（小儿科医生逗小孩开心），就是难忘的体验，就是超值营销。更厉害的是——创造独特体验：完美的设计、鲜明的主题、奇异的氛围、强烈的风格等等。
买方市场 观念升级企业思维与消费思维
卖方市场中，卖方最大，企业思维天经地义、合情合理。问题是，时代不一样啦！现在是买方市场，是买方最大，老板及营销相关人员必须舍弃企业思维，拥抱消费思维。企业思维以利己为核心、管理为逻辑、采推式策略；消费思维则以利他为核心、领导为逻辑、采拉式策略。以7…eleven为例，传统杂货店致力于销售产品（无论是通过推销还是服务），其动机（或动能）来自利己的奖励。当消费者变聪明时，99％的消费者拒绝被推销，也不会上门购物，杂货店就关门啦！7…eleven则是用心地提供各种便利的服务（代收各种费用、宅配、提款机、影印、传真等等）吸引顾客上门。
顾客为何被吸引？因为顾客觉得对自己有利，当然就会上门，而且边上门还会边哼7…eleven的广告歌：“有7…eleven真好！”
再以金融服务业的保险推销员为例，一个保险推销员，如果是为了奖金（利己）而推销保单，碰到聪明的消费者可就行不通了！如果他是发自内心（本着良知）想帮顾客有效理财（利他），而建议顾客购买保单，顾客接受的几率一定会比较高，前者就是企业思维（卖方想法），后者就是消费思维（买方想法）。
简讯重点提示◎身体需要，心里想要，内心深处喊着：“我还要”！
◎比价格不如比价值，比价值不如比超值。
热迷小故事
肯德基，敬礼！
肯德基推出一个活动：“顾客到肯德基用餐，只要到柜台点餐时，有点‘薄皮嫩鸡’这一项，柜台人员就会立刻立正站好，举起右手向你敬礼。”
经媒体报道，电视画面出现肯德基柜台人员敬礼、敬礼再敬礼，柜台前面的顾客（尤其是小孩子）都哈哈大笑，心里也都产
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