[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第11部分

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费者和一心寻　求低价商品的客户之间天差地远，所以你可能无法同时满足这两者。　所以你想要在哪一边发展你的市场利益？　　　　　不要忘记我稍早前的忠告　　　　　　　　　　　　　　　　　　不要采用一个你无法付诸实行的　独特卖点。同时，从销量、利润及重复上门的生意来分析各种独特卖　点的潜力。你的独特卖点不但要能填补市场空档，也会达到足够的数　量、客户、行动、利润，以满足心理及财务所需。　　　　　如果你和我一样永不满足，总在寻找新的挑战，事实上你正和自　己竞争。没有任何的规则说你不能如此做，但在采用不同的独特卖点　时，不妨在你的生意成立不同事业或部门时，让他们相互对抗竞争。　　　　　例如，你可以发展一个独占高消费的奢侈活动，追求市场上小　量、高利润的消费者，而同时也发展一个大量折扣的部门，追求大众　市场。同时你可以建立一个超级有效的服务行动，以获取要求特别注　意或关照人士的市场。　　　　　随计划而舞　　　　　一家百货公司发展了一个一次性的独特卖点假日特卖会，整页　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　76　页　的报纸广告重点在增加的库存及降价，并提供顾客便利的服务，让他　们可以打电话来订货。当客户打电话进来时，总机对这特别的专案毫　无所悉，因为没有一个人曾经知会她这个消息。结果是：客户被激怒，　而销售不佳亏损，就因为没有一位主管去告诉总裁有此计划。　　　　　任何可能与大众有接触、与客户互动或任何可能影响你生意的　人士，包括店内所有的职员、电话接线生、柜台接待员与客户服务人　员等，都必须完全了解、拥抱及相信你的独特卖点。　　　　　如果你的独特卖点是提供忠告、协助及卓越的服务，就不能只是　一些和销售相关的高调，必须完全由公司产生。如果有人打电话进来　问事情，接电话的人必须能代表公司。你及员工在所有的时间内都必　须活着、呼吸着及实行独特卖点。　　　　　请和你的职员谈话、书写脚本、举办竞赛，并且奖励那些在推广　你独特卖点方面十分杰出的人。设定范例，让职员可以看到独特卖点　实际运作的情形，大部分人都是沉默也被领导，尤其是你的员工，所　以要教导他们如何持续不断地拓展你的独特卖点。　　　　　独特卖点与重复销售　　　　　大部分生意人都是依靠重复或某种形式的年终大拍卖，所以在　客户和你做生意后，他们会对你的独特卖点留下有力、清晰、充满说　服力等难以磨灭的印象。如此，当他们决定再次进行购买行动时，你　的独特好处及利益就会自动出现在脑海中。　　　　　你如何确定交易结束后，你依然留在你客户脑海中？以下有几个　很好的步骤：在交易后，立即以写信、电子邮件、电话或亲自拜访你的　客户。在此一售后跟进的努力中，确定你的客户感觉到自己重要及特　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　77　页　殊，而他们所进行的采购可以“再次发生”，重复你的独特卖点并提　醒客户，你可以在他做出采购的决定时帮助他们。　　　　　好的市场行销要求你在客户做出情绪性的购买行动时，给他们　一些合理的原因。而一个强力的独特卖点可以帮助他做到这一点。　　　　　推广你的独特卖点　　　　　独特卖点有时可以成为一种特别的提案。我建议我的客户经常　以邮件、电话、或个人方式对客户提供特别的推广活动，每个人都希　望被重视，也希望被认同，提供客户真正的、特价的交易或让他们有　首先选择的权利，就能和他们产生亲密的感觉。而在同时也提升了客　户对正在进行中独特卖点的认知。　　　　　在推广你的独特卖点时，要记住下列原则：　　　　　第一，客户应该视其推广活动为基本独特卖点的合理延伸。　　　　　如果你的独特卖点是服务，你从事的推广活动就应该以“服务”　为基础，而非以“价格”为基础。至于提供他们的推广活动，诸如一项　你所提供基本服务的特别推广活动，或平常不轻易施与的一年免费　顾问或协助活动　　　　　第二，要非常明白此一特殊推广活动只供现有的客户享用。　　　　　第三，不要因抄捷径而不愿提供一个比较好的价格、品质比较高　的产品、比较长的厂商保证或附加服务。　　　　　记住基本的要点　　　　　　　　　　　　　将强而有力的独特卖点融入你与客户或潜　在客户沟通的每一个环节中。特别的推广活动可以让客户更珍惜你　的独特卖点。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　78　页　　　　　　行动较说话更有力　　　　　　你的客户服务活动是推动独特卖点的重要工具。你的客户服务　人员对独特卖点的了解，包括选择及选项等，应该和你的推销员知道　的一样多。你要给他们合理的权力去更新、修改这些执行流程，如果　再有任何不满意的地方就再重新设定。使他们明白他们的工作奠基　在独特卖点后的允诺是否能被实行。他们应该提供实际的证据，给任　何对比一独特卖点有问题、抱怨或疑问的客户，证明此一独特卖点是　真实的，而且公司上下都很愿意为了满足独特卖点的承诺而奉献心　力。　　　　　　一些例子　　　　　　当史托福（　　　　　　　　　　　　　　　食品公司想要推出苗条美食冷冻餐时，他　们并不是要出售冷冻食品，因为已有几十家公司都在销售冷冻食品　了。史脱福的独特卖点主要针对逐渐增加的健康族群提供高级餐食。　所以，苗条美食冷冻餐的目标并非那些冷冻的食品族群，它专注在那　些认为冷冻餐会很方便、美味、并且合乎注重健康风潮的族群。　　　　　我客户之一的一家印刷公司，他们无法找到一个可以和竞争对　手有所区别的独特卖点。他们原来的独特卖点是“品质绝非偶然”，　听来不错，但目标太大、太模糊，光只说“品质”也没太大意思。人们　真的希望不要有错误，并且要及时。现在他们的独特卖点“一次印好　无借口”，而他们的广告就用此独特卖点，来向客户解释他们所能提　供的服务，包括更快的作业、定义工作的要求及时间，以及保证在工　作中不会犯错误。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　79　页　　　　　　当达美乐（　　　　　　　　　　　　）比萨第一次推出时，你是否还记得他们是　如何说的：“又热又脆、鲜美多汁的比萨　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三十分钟之内送到你家　门口，否则免费。　　　　　而当他们开始时，没有一家比萨可以保证在三十分钟内送到　　　　。有几家店家送比萨，而且如果比萨到得晚，已经变成冷比萨，你　就认了吧！　　　　　达美乐是第一个，而且是唯一一家可以做到的比萨连锁店，他　们的独特卖点是如此杰出，终于使他们在市场上称霸多年。　　　　　诺斯壮（　　　　　　　　　　　　　　）百货公司靠着一个独特卖点建立起他们的　百货王国，就是如果顾客对所购买的货品不满，不管是何原因，可以　百分之百完全退货退钱，不问任何问题，不限时间，不是三天、不是　七天、不是三十天，即使一年后你对所买的东西不满意，还是可以带　回来退换，绝对不会有问题。　　　　　罗夫（　　　　　　　　　　　　　　　　）是一名成功的财务顾问，在　年代时建立　了一个两千万美元生意的新闻信息帝国，就是因为他在市场上采取　独特的位置。当大部分其他的财务顾问都摆出了他们是第一流的华　尔街高手，只愿意服务有影响力的投资者时，罗夫却采取了反其道　而行的策略，他说：“我是中产阶级的财务顾问，我知道你们赚钱有　多辛苦，而如果赔钱的话对你有多重要，我也知道你的退休金有多　重要，我尊重你的情况，我愿意用和别人不同的方式来接近你，也愿　　　在一个不同的层级里来保证你的利益。　　　　　此一独特的卖点对数以千百计的中产阶级投资者如此真实，因　此中产阶级投资者纷纷投向罗夫。　　　　　我在软件业有两位不同的客户，却使用相同的步骤。他们在未　邀请你参加他们为期一日的讨论会前，不会试着向你推销任何东　西　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　80　页　　　　　　他们会在讨论会一开始就详细地向所有与会的潜在客户，解释　他们的软件功能，以及如何替客户带来更大的好处。　　　　　　他们会告诉潜在客户同产业其他公司的软件发展现况。他们会　举证使用他们的软件会产生何种特殊改进之道，同时也会回答现场　参加者所提出的问题，还会主动解释一些潜在客户可能永远也不会　提出的问题。　　　　　通常在这些讨论会结束时，公司会提供一个让这些准客户亲身　尝试的机会。他们会让准客户免费使用产品三十天，再和客户原先仍　在使用的软件结果比较一番。　　　　　　然后他们再替客户安排一个试验性的专案。他们会安排准客户　和一些已使用此软件的同一产业客户进行私人访谈。如此一来，准客　户就要从这些使用者提供的第一手资料进行客观评估，他们也会知　道在自己的企业使用此一软件时，可能会得到的利益及好处。　　　　　　行动步骤　　　　　将已提供给某客户或雇主的真正好处及利益列表，然后将竞争　对手所能提供他们、而你却无法提供的好处及利益也列表　然后根据　你竞争对手的独特优点，列出你的改进之道。再列出所有你有的利　益，例如使用你的产品和服务很容易等。　　　　　现在再将你认为最重要及最喜爱的供应商、厂商、零售商及在你　专业生涯中的交易列出　专注想出你为何喜欢和这些人来往的最大　原因，将这些原因或好处缩短为一个更短的句子　然后再看你是否能　在你自己的生意或专业生涯中，采取同样的利益或好处。　　　　　　想想你在其他产业所熟知或看到过的最大成功，他们对客户与　市场最大的单一利益为何（他们的独特卖点　你是不是可以直接应　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　81　页　用？当你了解并开始专注及推广你能提供给你的客户或雇主的独特　利益及　处时，你会看到不同成功结果。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　82　页　　　第　七　章　　　　　　　　　提出对方无法抗拒的好处　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　如何消弭购买的首要障碍　　　　　　一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小城里　共　　　　　有两匹出售，从各方面来看，这两区小马都一样。第一个人告诉　农夫，他的小马售价为五百美元，想要就拿走。第二个人则为他的小　马索价七百五十美元。　　　　　但是第二个人告诉农夫，在农夫做任何决定前，他要农夫的好儿　先试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家外，并且还自备　小马一个月吃草所需的费用。他并且派出他自己的驯马人，一周一　次，到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。他告诉农夫，小马十　分温和，但最好让农夫的小女儿每天都能骑着小马，让他们相互熟　悉　　　　　最后他说，在第三十天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马　取回，将马房清扫干净，或是他们付七百五十美元，将小马留下。　　　　　你想农夫会向哪位卖主买这一头准备送给女儿的小马呢？当然，　比都没得比。如果你能学会将高逆转风险引入你的事业经营，你自然　能够天下无敌。　　　　　　　　　　更多好书在世界工厂下载频道　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　http：//。gongchang。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　83　页　　　　　最大的经商成功秘密，就是常常在你所做的每件事保留余地。　听来很合逻辑，但却很少人能了解。即使并不常实践，但经常能得到　最大的“竞争优势”之一，就是让客户说“好”要比让顾客拒绝要容　易得多。因为你在要求客户真正做出任何决定前，已将经常伴随而　来（不论是明的还是暗的）的财务、心理或情绪的风险因素都去掉　了。当你将任何要和你做生意的风险因素去掉后，对你的生意或财　务成功带来极大的好处。　　　　　在本章中你将会学到如何利用逆转风险的招数，它可以在任何　的交易中消除客户的风险，因此也消除和购买的主要障碍。　　　　　就如我稍早所提，任何时候两方进入交易阶段，一方总是要求　另一方（不管有意识还是无意识）去承担大部分或所有的风险。　　　　　当你将客户的风险拿走时，你同时降低了行动的风险，也消除　了购买的主要障碍，而那就是你必须做的事　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　承担你和你的客户　之间的所有风险。让他们知道，如果他们还是不满意，你就干脆退钱　给他们，免费做这工作，或是任何可以展现你的全面、热情的承诺，　让他们满意。　　　　　从实际的观点考量，你可能提供一些逆转风险的招式给你的客　户，但大部分时候你不强迫在销售中使用。大部分的人根本就把它　藏在地毯下，或是藏在衣橱中。而我要你直接把它贯注到讯息的中　心。　　　　　你将是贵公司中提供最有力的逆转风险条件给客户的职员或　主管，或是贵产业中唯一如此做的公司。以下是一些做法：　　　　　请提供客户完整地购买保险。所谓“保证”指的是你完