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思考电视-第6部分
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然而，有限效应研究产生了一系列令人印象十分深刻的，有关诱导权力及其受众对它的反应的事实。在一次又一次的研究中，对媒体图像结构、模式及其连续性不同状况的详细分析，与观众的观点、态度以及行动的经验数据进行了对照，提供了一系列的传播过程中的快照式说明。在这种稳定的研究系列中得到了变量分析发现，使有限效应研究成为那个时代科学范式的典范。由于在其他领域中科学家们得到了相似的发现，有限效应研究可以说既受有关人类行为的知识进步的影响，又对这种知识进步作出了自己的贡献。这些发现包括：动机和态度的变化；个体对行为改变敏感性的差异；能证实作为学习过程中关键因素的选择性注意力、知觉和记忆等存在的数据；有关社会位置可变性的知识——年龄、阶级、性别、种族、宗教信仰、教育水平，等等——与媒体图像的展示、选择及其反应相关；人际互动、群体归属和非正式的社会关系都能调解传播效应。到20世纪40年代，所有的这些——个体差异，社会位置和可变性，人际互动和群体动力论——就已经成为对大众传媒进行科学思考的整体内容的组成部分。
第二部分：电视使用的概念有限效应研究（2）
结果，在早期诱导理论研究中被视为被动的观众，开始被理解为传播过程中积极的要素。诱导权力不再被认为可以统一地、单维地发生作用，而信息内容也不再被简单、直接地等同于效应。正是在这个意义上，大众传媒的权力效应被认为是有限的。而且，影响极大的社会科学家如拉斯维尔（Lasswell 1938）、贝瑞尔森（Berelson 1971）和拉扎斯菲尔德等（1948）利用有限效应研究的结果，质问这样的观点：大众社会就是个体的原子式的堆积，他们缺乏与他人的联系，也缺乏与指导参与地方社区和公共生活参与的规范架构的联系。因此，默顿（1946）在其关于凯特·史密斯（Kate Smith）战争公债运动的经典研究中，记录了诱导性的无线电信息处理的结构和内容，但更为重要的是，他获得了作为听众积极性指标的一系列行为和观点方面的材料。默顿的《大众诱导》（Mass Persuasion）为大众传播研究向接收者及其接收活动的系统研究的转向打开了大门。这一研究阵营中还有凯兹（Katz）和拉扎斯菲尔德（1955）的《个人影响》（Personal Influence），他们发现了大众传播中的“二步流”现象。与流行的学术观点相反，他们发现通过报纸实现的观念传播通常是间接的，首先会传递到社区中早已确立的“舆论领袖”那里，然后再传播到那些对新闻不那么关心和投入的人那里。正如默顿在早他们几年所做的那样，凯兹和拉扎斯非尔德证实了积极受众的思想，他们提供证据表明，个体可以采用种种具体方式，介入潜在的诱导权力效应。
但是，在这类理论中批判分析家们所称的大众传媒的社会权力却从来没被提到过。制度权力、意识形态、规范的一致性、标准化、商品化以及霸权——所有这些内容都不在有限效应研究的理论和操作逻辑范围之内。这似乎真的并不奇怪。在有限效应研究者中，有些本来就是专业的传播者，他们与政治精英一同工作，以影响公共舆论。他们设计竞选策略，控制着当时有关政治和社会问题的观念的传播。其受众研究的目的是要评估受众对某种策略的反应，以便更好地指导和控制个体的思想和行动、维持社会一致性。其他的研究者则干脆在传媒公司工作，这类公司首要关心的问题是出售商品以及关于商品的观念。因此，这种科学研究的中心点，就是获得有关倾向、需求、注意力模式，以及其他被认为可能影响购买行动的各种因素的资料。另外还有一些在大学以及实验室工作的研究人员，他们与政治的以及利润动机等工具理性尚有一步之遥。相对而言，他们代表的是中立的科学主义，关心的是对动机、知觉、态度以及行为等超越诱导研究范围的事实作出“普遍”的真理性宣称。不管这类研究是与政治精英、公司还是与大学联系在一起，它们很少对社会权力进行经验上的可验证的理论建构。要做到这一点，分析家们还不得不思考意识形态的、制度的以及结构的安排，正是这些因素给予关于诱导和反应的研究以合法性，这件事情，他们还没有准备去做。在后来的关于议程设置的研究中，以及最近乔治·吉尔伯纳和项顿·英迦尔的研究中，我们的确发现了一系列有关社会权力及其效应的资料分析。但在有限效应范式中，这种研究从来未出现过。
在媒体使用方面，有限效应研究中仍然明显地缺少关于社会生活的社会学和人类学概念，而这类概念曾经并且依然是极其重要的。意义、意义创造、自我的形成、文化形式的概念架构——所有这些内容在这种概念化范式中都未曾触及。因此，媒体使用的社会性仍然被隐藏着；结果，作为有限效应研究经验世界组成部分的媒体使用的社会性，就可能永远不会被明确地提出来。
第二部分：电视使用的概念有限效应研究的派生物
自有限效应研究以来，美国的经验主义传统的确发生了许多重要的变化，出现了许多思想流派，其中的每一个流派都在媒体研究中有自己独特的方法，但它们共同的特点是操作化概念的架构和精确的测量技术的发展。因此，像政治学习与投票行为研究这一有限效应研究的最直接的派生物，应用了调查统计方法测量大众对媒体图像的认知、态度和行为反应。关于人们如何处理信息的数据被当作政治学习过程的证据，而且特别重视在学习过程中扮演重要角色的个性因素。根据提供的信息种类以及受众对信息的注意力，政治学习的不同阶段以及不同类型的受众得到了鉴定。议程设置研究则以相似的方法，采用内容分析技术、统计调查方法以及在较小范围内应用田野实验的方法，超越诱导效应研究，扩大了媒体权力研究的范围。媒体对某些特定问题的偏爱，在报纸、无线电和电视上突出某些问题和事件，被当作媒体的议程，而受众对关于他们认为重要的问题的反应，被视为个人议程。这两者之间的关系使分析家能够确定媒体是否能够、如何以及在何种程度上拥有决定日常生活中个人议程的权力。
从坎特里尔（Cantril 1935）对无线电节目的经典研究，到影响极大的班杜拉（Bandura 1965）对暴力行为的研究，以及近来梅拉穆斯和比尔林（Malamuth and Billings 1986）、齐尔曼和布赖恩特（Zillman and Bryant 1982）、英迦尔（Iyengar 1991）以及英迦尔和金德（Iyengar and Kinder 1987）等人的研究，实验方法已经被广泛地应用于对媒体效应假设的验证上。在实验室以及田野中考察媒体内容与人们对这些内容的认知、态度和行为反应已经成为实验研究的标准。对所有可测量的效应都要求有数据，包括由于收视暴力节目而产生的攻击行为的研究，也包括由于过多观看色情节目而产生的对强奸和性暴力的麻木表现的研究，以及对诱导权力的不同认知途径的实证，等等，无不如此。在任何一种研究中，通过确定客观的事实、系统的抽样、清晰的概念、精确的测量以及明确的时间顺序，社会科学家就能够确定他们发现的有效性并进行一般化的概括。
从早年的无线电研究及到后来的电视研究，统计调查一直被用于描述各种受众的各类偏好和倾向。通过对受众而不是权力的强调，这种研究成为使用与满意研究的先导。在电视观众问题方面，统计调查产生了一系列令人印象深刻的研究成果，包括观众用于收看电视的时间，收看电视是否为其第一或第二种活动，电视所取代的活动，与其他媒体比较而言电视所具有的娱乐及信息功能，种种人口因素如年龄、性别、种族、收入、教育程度等等，以及电视收视种类等方面的数据，还包括这些人口因素与其他活动之间的关系的发现，以及收视暴力节目与攻击行为事件之间关系的发现等等，成果之多，的确不胜枚举。
后来出现了对使用与满意程度的研究。这种研究的实践者放弃了权力效应研究——诱导的或其他类型的——转而系统地以自身的方法探索大众传媒。在所有的社会科学媒体研究中，使用与满意研究强调使用本身，试图最大可能地接近人们使用媒体的真正的社会体验。从一开始，这种研究传统就从受众个体角度，而不是传播者角度理解媒体使用的最初状况。研究人员假定，社会成员会在行动取向与从事某种活动过程中努力争取连贯性与稳定性。研究人员同样也假定，人们能够多在自觉地意识其动机、需要或目的的基础上行动，并且在应对统计调查过程中对提问作出回应。一般而言，可以使用封闭选择提问以便从能够感知到自己的需求、动机和目的人们那里获得他们的自我报告，这些人同样也能感知其对不同传媒的偏好、媒体使用的频率、从事非传媒活动的模式等等。研究人员利用现存的关于人类需求的理论以及关于大众传媒结构特征的理论概括，应用统计数据经验地比较不同媒体的使用状况，人们的感知需求和不同媒体特点之间的适应情况，不同媒体在满足相同或相似需求方面的可交替性程度，个体成员在满足其需求时媒体使用的选择情况，以及来自于媒体与非媒体活动中的满足情况。横跨不同的媒体——从报纸、杂志、书籍到无线电、电视和电影，考虑不同的需求——为了信息、娱乐、逃避、陪伴或社会互动——使用与满意研究发现了不同媒体在规范和组织日常生活方面所起到的重要作用。与有限效应研究的数据一样，使用和满意研究的成果表明，社会个体绝不是孤立的、原子式的，或在大众社会中根本无权可言，相反，通过媒体使用以及在其他活动中的持续性参与，他们仍然以种种方式与他人保持着联络。两者之间的不同是，关于需求、动机或满意的数据从未与权力效应的测量相对照。
上述内容不能说完全概括了近来以及当代的社会科学媒体研究。一种更为综合的评论应该更详细把握特殊方法的历史轨迹，并且对那些对社会科学家而言最重要的问题进行进一步的阐述。或许这需要检验概念形成以及测量和数据分析等技术发明的发展过程，或讨论具体研究领域中的研究内容的突破情况。这样的一种综合性评论可能也要评估研究人员自己如何看待他们持有的研究领域中知识发展的当前状况，或提供一种清晰的观念，说明他们自己如何看待急迫解决的问题以及未来研究的可能性途径。
从对该种理论的简要回顾中我们清楚地发现，自有限效应研究以来，理解媒体权力和媒体使用的理论框架已经发生了极大变化和意义重大的转向。最值得注意的一种转向是使用和满意研究，这种研究放弃了传播者的特权地位。在重要性上稍逊一筹的一种转向是无线电和电视使用的时间预算研究和民意调查研究；“媒体议程”研究的转向也很有影响，但并不（必然）是有意为之；范围极广的实验研究，如议程设置研究，应用了数据相关性及因果分析方法，以便证明权力严格地说并不是某种诱导性的东西；政治学习和投票行为研究，注重个性和可说服性，使研究人员能够进一步地进入媒体使用者的主观体验中去，并且考察其倾向的形成过程。
而与此同时，在这些极其相似的理论与方法中，对有限效应研究的亲和力依然存在着。虽然其研究不再以这种名目出现，但其理论的组成部分，如对信息、中介因素、反应以及当下效应的分析，依然规范并组织着政治学习和投票行为的研究、议程设置研究、公共舆论调查研究、营销策略和消费行为研究，以及有关暴力、性和种族成见的实验研究。
第二部分：电视使用的概念变量分析的逻辑
在传媒研究中的相近、变化、转向以及研究的内容和关心的问题发生整体性多样化发展的情况下，这一媒体研究依然有一种对科学主义方法论的共同信仰和承诺。正如赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer 1969）指出的那样，变量分析技术对大众传媒作用方面的社会事实的积累和知识积累而言，已经成为不可或缺的东西了。在如此众多的研究内容之外，社会科学研究的“科学性”，由于其自身的原因，因此就变得至关重要了。简单地说，它对于什么以及如何才能被视为经验的严格要求，过分限制了媒体研究中的证据范围，而且也在事实上妨碍了媒体使用社会性的被发现和考察的可能性。
“科学性”和“变量分析”因此这两个术语可以被视为是经验研究逻辑的简称，也是科学实践，包括已经成为惯例的思维方式，即把社会现象视为第二自然的社会科学家的思维方式的简称。这种逻辑中至关重要的，是它要求经验的现实是“可测量的”。在现实意义上而言，测量成为对变化着事物进行鉴定的同义词。不管是统计调查、实验研究还是内容分析的这种或那�
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