1989-影响未来中国传媒30人-第16部分

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　　　　结束采访闲聊时，他妻子告诉笔者他一年也没有说过这么多话。因为每天回家都太累了，躺在沙发上一句话也不想说。这时，一个十几岁的小女孩走进来，段炼说是他的女儿。看着这幸福的三口之家，笔者想起了他对成功的看法：有一个很幸福、很和睦的家就行了。　　　　
　　　　采访者：作为《职业女性》杂志社的副社长，能先简单介绍一下杂志社和你创办的杂志吗？　　　　
　　　　段炼：我们杂志是1992年创办的，开始叫做《女性研究》。是个理论杂志，办了三年，一直都不死不活。那时候差额拨款，马上就要停刊的时候，原班人马全都不干了。这时我们现任社长调过来做主编兼副社长。我们这帮人就是她招聘过来做经营的。然后，违背办刊宗旨，用《女性研究》的刊名办女性月刊的内容，一直办到1997年10月才正式更名为《女性月刊》。《女性月刊》改名以后大获成功，1998年我们杂志社社会声誉和发行量第一次达到高峰，发行量突破了十五万册。而三年前发行量只有五千册，在这五千册里，二千多册是赠阅。2000年我们就酝酿改刊名，2001年7月正式更名为《职业女性》。当时女性类杂志种类繁多，从《时尚》到《瑞丽》，都是女性系列的，办得非常成功，而且打的是高端。那么我们无论从内容到经济实力，在当时来看都赶不上它们，做不了这个行业的老大、老二，所以趁早就别做。后来我们把中国内地所有女性类杂志找来，研究究竟空档在哪里，发现内容没有空档，只能找读者群的定位。于是就定位在职业女性，现在看来，刊名改了肯定没错，定位的思路也肯定没错，惟一错的就是走得还有点早，早了两到三年。　　　　
　　　　采访者：为什么说早了两到三年？　　　　
　　　　段炼：就是说如果现在开始定位一本《职业女性》，不论是从办刊、包装还是定价，按照这个做法都不会差。惟有我们那个时候做还有点早，“职业女性”这个观念或者说是概念还没有深入人心。好多人都不知道这个概念。2001年在报刊上包括在电视台上，基本上看不到“职业女性”这个词。好多人都在问这个“职业女性”是谁，代表谁。现在清楚了，电视台有职业女性栏目，所有的报纸上都在提职业女性应该怎么样。概念出来了，自然杂志就好办了。　　　　
　　　　采访者：《妈咪宝贝》在创办时据说是没有一分钱的前期投入，是第一本细分读者的小众杂志。这无疑是有一定风险的，在当时你为什么有信心或者说敢冒险迈出这一步呢？　　　　
　　　　段炼：风险的确也想到了，但更重要的是看到了机遇。1998年5、6月份我们在一次务虚会上提出，目前在内地，从育儿、孕妇到新生儿，妈妈看的杂志几乎没有。当时定位在零至十岁或零至十二岁的杂志全国有几十本，但是他们办的都是给孩子看的。真正给妈妈看，教给妈妈或是帮助妈妈解决孕期的问题，新生儿的各种护理问题的杂志内地一本也没有。而在港台及海外地区，香港有《亲子》，台湾有《妈妈宝宝》、有《妈咪宝贝》，日本有许多育儿类杂志，分得非常细。就觉得一定要办一个这种类型的。后来我们冒险用《女性月刊》的下半月版办了杂志，叫《妈妈宝宝》。1999年6月第一期上市，印了五万，实销率就达到了百分之七十。这在期刊界是相当成功的。1999年中国期刊界有两个奇迹，一个是我们的《妈妈宝宝》一上市就成功，另一个是电影类的杂志。　　　　
　　　　采访者：《妈妈宝宝》这本杂志后来就更名为《妈咪宝贝》，这是为什么？　　　　
　　　　段炼：这是挺有意思的事。因为1999年的时候我们知道台湾省有一个杂志叫《妈妈宝宝》，而且特别荒唐的是我们当时去商标局咨询了一下，人家说那个刊名在内地已经注册了商标。按道理我们就不应该再用了，但那时我们想反正不是一个正式刊名，我们先用。用它的名字容易火。但是我们忘了，用它的名字一旦打火以后就退不出去了。现在想起来，这是我们最遗憾的一件事。因为在2001年5月改名叫《妈咪宝贝》的时候，《妈妈宝宝》已经做了近三年，非常成功，在内地育儿类杂志里成为了一个旗帜性杂志。这时我们再改成《妈咪宝贝》的话，《妈妈宝宝》这个品牌已经被我们创好了，台湾省的《妈妈宝宝》只需进入就可以顶着这块牌子闯天下。好在市场还给我们留了空隙，台湾省的《妈妈宝宝》始终没有进入。一个原因是内地的刊号批不到，另一个就是没有找到特别好的合作方。后来它能够进来的时候已经比较晚了，去年（2003年）12月它出了第一期试刊号，今年到现在已经出了四五期了。虽然我们的《妈妈宝宝》当时给它打过天下，但是它没有接上。2001年到2002年隔了一年半，在这一年半的时间里《妈咪宝贝》已经重新深入人心了，现在我们应该还算NO。1。　　　　
　　　　采访者：《职业女性》从内容到包装都很时尚，它和其他时尚类杂志相比有什么特点？最大的优势在什么地方？　　　　
　　　　段炼：优势说不上，先说劣势吧。首先说《时尚》。《时尚》1995年以前就有。从创刊开始他们就自觉学习国外时尚杂志，走高端路线，瞄准中国高收入职业女性的定位。1996年初通过美国IDG引进了美国《大都会》的版权，搞了版权合作。这样他们把中国内地当时杂志最缺乏的东西补上了，就是图片。另外一点非常重要的就是引进了美国《大都会》办时尚杂志的理念，所以《时尚》一举成名，成为中国时尚类杂志的第一品牌。积累了这么多年，它的实力相当雄厚。这是我们没法比的。　　　　
　　　　《瑞丽》的优势也非常明显，1996年开始和日本合作。那时基本是把日本百分之八十的版权克隆过来，全部是日本图片，到现在将近百分之六十还是日本图片。自己拍的图片和写的东西很有限。不过慢慢地也站住脚了。因为它走的系列是时尚参照，给出一些时尚的、已经成型的模式，所以它的特点也非常明显。我们也做不了，我不可能花那么多钱拍那么多照片。他们的优势还是比我们大，我们赶不上。　　　　
　　　　但我们的优势，有一点，就是不和他们硬拼，人家走时尚的、走高档的，我们就中档定位，他定价20元，我定10元，他以图片为主，我不以图片为主。因为图片是我的劣势，那我就把照片放在其次，以内容为主。内容我也不走完全时尚，我不是告诉我的读者你应该怎样去打扮怎样时尚，哪些东西是你参照的时尚系，我们不做这些，我们走职业。作为一个职业女性，我们关注你的心理、你的生理、你的家庭、你的职场等方方面面，然后就是关注这个读者群最重要的生活内容——情感。这构成内容的两大块，一个是职场，一个是情感。　　　　
　　　　采访者：现在的读者群流动性比较大，《职业女性》怎样稳固现有的读者，同时又去争取更多新读者呢？　　　　
　　　　段炼：其实对所有杂志社这一点都是最难的。《职业女性》这块的读者最不忠诚。因为她们年轻，追求上进，她们有钱，所以她们见了更好的就会抛弃原来的东西，这是最容易发生的事情。这使所有的杂志社都头疼。我们想通过订阅，但是订阅发展不起来。包括《时尚》订阅量也非常小。基本都是靠市场零售。但是市场零售就面临这样一个问题：读者忠诚度不够。


第二部分第27节　一切为了读者（2）

　　　　采访者：你认为一个市场化的刊物，报人和读者应该是什么关系？　　　　
　　　　段炼：应该说从1995年那个时候我们就很明确地意识到，办杂志是办给买杂志的人看的，不是办给编杂志的人看的。那时候我们开会批评编辑，因为编辑还是处在过去的编辑状态下，市场观念不是很明确。他们一直认为，我觉得这个杂志应该这么编，这个栏目怎样设计，从来不想我的读者究竟想要什么，我应该给我的读者一个什么样的产品。所以我们那时就天天开会和编辑吵架，编辑与发行之间的矛盾挺严重。好在当时的社长比较开明，坚定地支持发行部门和销售部门。销售部门只要说了，编辑就一定要千方百计去做。这样一步一步走下来。　　　　
　　　　其实；编辑和读者的关系就像一个产品设计师和产品使用者的关系一样。不要讲编辑自己的权利，你的权利就是为读者做一个最人性化的、最好的、最需要的、最喜欢的东西，这是你惟一的权利或者说是你惟一的责任。办刊的人就是这样。　　　　
　　　　采访者：2001年杂志社的两个期刊《职业女性》和《妈咪宝贝》分别独立，经过两年的发展已经在市场上占有一席之地。而行业上的很多报业集团都在走多元化的道路，职业女性杂志社有没有计划扩大业务范围，新办一些刊物？　　　　
　　　　段炼：所有期刊都想再办新的刊物。但是这和别的行业不一样，不是说你去注册一下就行了。国内的刊号卡得非常紧，没有刊号多少想法都没用。我们现在希望把这两个月刊再办成半月刊，但这样的话需要一些资金，难度比较大。　　　　
　　　　从别的角度我们倒是在做一些。比方说经营方面，我们建立邮购，在杂志上建立几个邮购页，做了一些尝试。然后，我们发现国内妇婴用品这一块市场非常大，又没有专门的、大的连锁超市，只有一些小商店。一家一户小商店的竞争力和对市场的覆盖面非常有限。我们分析，只有建成非常大的妇婴连锁超市，才能带来大的经济效益。所以我们去年和广州一家专门做妇婴用品的代理商合作，出了一些资源，建了“卡路比连锁妇婴商贸公司”，专门经营妇婴用品。现在全国已经建了六家店。在这个基础上，我们把原来的杂志邮购搞了一个“网上商城”。这个商城现在有两千至三千种产品，将来应该有六千至一万种产品。如果做到那么多种商品的话，那就有可能做成第二个“卓越”（著名购物网站）这样的网上商城。但我们销售的产品是针对孕妇或是三岁以下的婴儿和他（她）的妈妈。这类商品可以有保健的，有食品、营养品，还有玩具、图书、音像制品等等。　　　　
　　　　采访者：很多纸媒体都在尝试与网络合作这种模式，你怎样看待这种趋势在国内的发展前景？　　　　
　　　　段炼：这几年电子商务的发展，网上购物已经被很多职业人士认同了。“卓越”逐渐进入赢利状态就是一个证明，包括“搜狐商城”，赢利状况也非常不错。我们作为平面媒体，再做一个商城，优势有几个方面：一是宣传商城时间可能要短，因为我们的宣传容易在读者群中产生效应，也就是点击率应该很快会上来。再一个就是我们的合作者是一个很成熟的母婴用品经销商，所以我们不需要建立庞大的后续服务系统，比如说仓库、配送。“卡路比”能够给我们提供这个。我们只负责网上销售，由它负责服务，成本相对来说要小得多，比我们自己建立成本大概能少百分之五十。　　　　
　　　　采访者：你刚才提到资金是发展中的一个问题，那你有没有想到仿效《时尚》或是《瑞丽》那样引进资金促进发展？　　　　
　　　　段炼：我们也想过，从2000年开始，也谈了五六家投资方。但这东西和结婚一样，不是可以一厢情愿的。有很多越不过去的坎儿。首先就是不论是《时尚》还是IDG，他们在一定程度上都是越过了法规政策的界限。但是，为什么他们做了我们没做呢？也是由于各自情况不一样，机缘巧合不一样。我们仿效可能就做不成，我们用他们的方式或是我们认定的方式对方可能接受不了，或者对方的想法我们接受不了。　　　　
　　　　说到政策，首先就是刊号。国家规定刊号必须是国营。第二，根据2000年国家颁布的有关17号文件精神，媒体不得和有外资背景的机构合作。即使有合作，国内的媒体必须控股。第三，就是资本不得对内容进行控制。把这三条亮出来严格执行的话，基本上任何一家媒体都和外资合作不成。想找一种变通的方式，应该也有，但变通的方式应该也是违规的。是不是违规？是不是变通？这两个关系我始终没有处理好。　　　　
　　　　采访者：每个新的行业在意味着成功机遇的同时也暗藏许多困难，你是以什么样的心态去适应这一切变化和对待困难的？　　　　
　　　　段炼：是一个成熟的过程。我们当时做的时候，没别的想法，既然进了杂志社就要把它当成饭碗。它要是办不好，我们就没有饭碗，还得出去找。就这么一个目的。不遗余力，有时候也不择手段。知道哪里能卖杂志，就去那儿。我们当年进北京地铁的时候，那真是跑烂好几双鞋，天天喊“大姐”喊“大妈”，大概有半个月，磨呀磨呀，终于松口了：“你们的烂杂志，那你们自己发吧，我们也不管了。人家愿意给你们卖，能卖动，就算，卖不动你们也别再来找我。”然后我们就自己扛着杂志送，从几十本开始送，一直到1997年年中，我们杂志成为地铁杂志中销量最大的一份，当时销到四千多本。　　　　
　　　　然后，我们提出把杂志交给地铁发行。当时地铁从客运段站长、段长，到地铁三产的总经理，到书报刊的主任，一大圈人请我们吃饭，说“真欢迎你们把杂志交给我们销售”。我们当年在地铁是畅通无阻，不管到哪个站只要说我们是《妈咪宝贝》杂志社的，他们都说“呀，你们真牛呀”。还有一个沾光的事就是，我有两年坐地铁不用买地铁车票。　　　　
　　　　采访者：你成功的标准是什么？经过这些年的奋斗，你觉得自己现在成功吗？　　　　
　　　　段炼：应该是没成功。从产业来说，做成一个很大的、不败的产业那才算是成功。　　　　
　　　　采访者：从现在来说，到哪一步才算是成功？　　　　
　　　　段炼：要是真正把期刊刊号放开了，靠自己的能力，在竞争中办了比如说五个期刊、七个期刊、十个期刊，而且都办得很好，这可能找到成功的感觉。但是现在，虽然竞争很厉害，但是刊号竞争不下来，这是被保护的。所以在壁垒中所谓的竞争还是有局限的。