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热迷行销-第10部分
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我会先示范。”讲完话后，率先走入病院，只见大厅有一组长沙发，上面坐着一个人，动作很明显是在钓鱼，教授跟学生比一个动作，意思是看我的，随即坐在那人旁边说道：“老兄，钓到几条鱼呀？”哪知那人转过头，神情纳闷地说：“这里怎么会有鱼？你有神经病！”
电脑直销吸引顾客
10年前有谁会想到，现在电脑的霸主是戴尔电脑？IBM打不赢戴尔，干脆退出市场，现已把个人电脑部门卖给联想。惠普并购康柏，以新惠普迎战戴尔，结果灰头土脸，赫赫有名的女强人惠普CEO卡莉•；费奥瑞纳因此下台一鞠躬。迈克•；戴尔创办戴尔电脑公司时，只不过是个二十几岁的小伙子，为什么能在竞争激烈、强敌环伺的劣势下，小虾米打败大鲸鱼？
关键就在于，迈克•；戴尔了解“时代不一样啦！”大胆跳出传统销售模式，在一片“渠道为王”的声音中，运用智慧；“不要在错误的地方找正确的答案”，勇敢地“改变游戏规则”创造出“独特的商业模式”异军突起，成功地开创庞大的电脑王朝。
年轻的迈克•；戴尔是在大学时，因为精于组装个人电脑而大受欢迎，由于价格便宜又好用，吸引非常多的人向戴尔购买电脑，最后戴尔干脆休学，自己成立公司，跳过中间零售商，采用直销方式贩卖电脑，因为价格超低，颇受消费者欢迎。有趣的是，当大品牌、大型电脑公司围攻戴尔电脑，强烈攻击戴尔没有零售店，维修一定出问题，戴尔却漂亮反扑：只要产品有故障通知戴尔，戴尔先寄暂用电脑给顾客，等产品修复再换回。于是化危机为转机，吸引更多顾客上网向戴尔买电脑，成功地站稳了电脑直销霸主！
创新求变 未来商机消费直购留住顾客
早期的戴尔是先组装电脑产品，再卖给消费者，是个标准的电脑直销企业。渐渐地，随着顾客越来越多，市场越来越大，戴尔聪明地把产品委外生产制造，全力经营“顾客”，运用速度优势（顾客下单，戴尔快速交货），阻挠竞争对手，当新惠普使劲压低产品价格时，戴尔却用心提高顾客价值（更棒的消费经验）。现在的戴尔，已经不是过去电脑直销的戴尔，而是让消费者乐于通过网络购买自己想要电脑及相关产品的戴尔。戴尔电脑公司接到订单以后，迅速地将委外生产的产品零组件组合成顾客要的成品，快速宅配到顾客手里。所以，现在的戴尔电脑公司其实是消费者直购公司！
创新求变 未来商机消费者直购的时代
电脑直销跟消费者直购有什么不同？岂止是不同，根本就是相反！早期的戴尔，先组装产品再卖给顾客，优势在于价格，标准的卖方市场模式。现在的戴尔，先接受顾客下单购买，再组装产品快速送给顾客，标准的买方市场模式。直销的利基在产品及价格，直购的价值在顾客忠诚。当买方市场已经成为市场主流时，直购业将替代直销业，先努力吸引顾客上网购物，再根据顾客的需求快速提供产品，让顾客感受到“愉快的购物经验”，产生品牌的认同或喜爱甚至拥戴，造成顾客忠贞不二，创造无形资产，也就是品牌的价值所在。
简讯重点提示
◎ 戴尔电脑：消费者直购系统将淘汰消费者直销系统。
◎ 与其想办法卖东西给顾客，不如想办法让顾客向你买东西。
热迷小故事消费者直购的文旦柚
几年前，全家到台南麻豆镇旅游，看见许多果园都挂着牌子上面写着：产地直销（现场直接销售文旦柚）。我们随意买了一箱回家，吃了几颗，发现实在好吃，于是打电话去订了5箱，以后每年都会向那家果园订购。去年打电话要订8箱，对方说不行，最多5箱，甚至还要求我们少订一些。我跟果园说：“我们是老顾客呀！”果园回答说：“老顾客太多啦！”我说：“那我们开车到现场买！”果园说：“现场早就没卖啦！”我说：“你们不是产地直销吗？为什么现场没卖？”果园回答：“以前是产地直销，现在是消费者直购！”1
创新求变 未来商机星巴克熟客俱乐部
网络新时代，沟通工具改变（以前用书信，现在传简讯）；遣词用句也在改变，例如：酱子（这样子）、小姐粉美（小姐很美）、血拼（shopping）。
有一次，我跟太太到一家新开的韩国料理店用餐，点菜时我跟老板说我不太能吃辣，老板说：“放心，虽然我是韩国人，可是太太是本地人，知道你们都不太吃辣，所以大部分料理都不加辣，我们是直接把辣酱摆在桌上，让客人自己加。”
于是我点了石锅拌饭，饭来了，我拿起辣酱瓶，看见上面横贴两个字“辣粉”，我跟太太说：“哈哈，韩国人不懂中文，辣酱写成辣粉。”边说边加了一匙在饭里，吃了一口，辣得受不了，于是跟老板抗议：“老板，你这辣酱太辣啦！怎么没有事先提示顾客？”老板回答说：“我有提示啊！我不是在瓶罐外面贴上‘粉辣’（很辣）了吗？”
传奇故事吸引顾客
故事也是一种体验，一个既独特又精彩而且令人激动的故事，就是一个难忘的体验，很容易吸引顾客上门（想要体验）。星巴克总裁霍华德•；舒尔茨的传奇故事，是一个大胆创新的故事，也是一个行销革命的好案例，更是一个卓越领导的好典范。
话说舒尔茨原本是进口商，因为发现西雅图一家小小的咖啡豆专卖店，咖啡壶的订单竟然大过梅西百货，于是好奇地跑去拜访这家名为“星巴克”的三位老板，结果在现场喝过“重烘焙”的咖啡后，疯狂爱上星巴克咖啡。（喝上瘾啦！）他宁可放弃较高待遇的现职，恳求星巴克雇用他，经过几番波折，终于如愿。后来他到意大利考察，慧眼独具，发现了美国人欠缺却渴望的体验——“慵懒式的悠闲”，舒尔茨称之为“第三个地方”——提供上班场所、居家场所之外的第三个场所，一个能真正让人享受悠闲的地方。可是，老板们反对“开餐厅”，舒尔茨沟通不成，只好离开星巴克，自己开创意式咖啡馆。不久之后，星巴克资金周转出现困难，舒尔茨努力募集资金买下星巴克。在买下星巴克之后，他贯彻顾客导向，用心照顾员工（连工读生都有健保，还可当小股东），使员工用心对待顾客（像主人般地接待贵客），全面出击，快速展店，成功地开创星巴克王朝！
创新求变 未来商机完美体验留住顾客
星巴克强调：星巴克不是卖咖啡，而是提供顾客心灵的飨宴。到星巴克喝咖啡是一种体验，一种视听嗅味触完美搭配的体验（感官体验）；一种获得咖啡新知、探索咖啡世界的体验（心智体验）；一种意大利慵懒氛围、跳脱现实远离压力、拥有好心情的体验（情感体验）；一种让你享受独处、与自己对话、沉淀思考的体验（心灵体验）。无论你是哪一种体验，都是难忘的体验，都能让你想要一来再来，就像星巴克热迷的口头禅：“我不在家，就在星巴克；不在星巴克，就是在前往星巴克的路上。”
熟客分享倍增顾客
当星巴克在北美地区快速展店到一定的程度，有点饱和现象时，星巴克放慢展店的速度（海外是加快），不再以展店倍增顾客，改以顾客倍增顾客。他们成立了“熟客俱乐部”（热迷俱乐部），然后，这些熟客只要有空到星巴克喝咖啡或外带，星巴克会准备一罐咖啡（连杯子都有）让熟客带走，以便熟客可以邀请同事或亲友试喝，同时分享星巴克体验。如果吸引新的顾客到星巴克消费的话，星巴克会给该熟客“微薄”的奖金。在五万熟客扮演“鼓动型消费者”的影响下，成果惊人，熟客为星巴克吸引新的顾客，而新的顾客有的又成为热迷、成为熟客，然后再度影响新的顾客，一路倍增下去。
简讯重点提示
◎ 独特的星巴克体验：慵懒的悠闲时光、无可替代的第三个地方，吸引长期消费者。
◎ 星巴克咖啡：五万熟客热迷行销，倍增顾客不用推销。
热迷小故事
不只喝咖啡的星巴克
我喜欢喝咖啡，原本哪里有CoffeShop，就到哪里喝咖啡。后来看了《星巴克咖啡传奇王国》这本书，刻意地到星巴克“体验”一下，从此以后，到星巴克喝咖啡变成了我生活的一部分。
我个人创业小有成就，不用上班，所以，不是在家就是在星巴克，不是在星巴克，就是在前往星巴克的路上。朋友都知道，找林老师谈事情，一定会约在星巴克。写这篇文章时，也正在星巴克喝着低脂、低咖啡因的中杯卡布奇诺咖啡，闻着浓浓的咖啡香，听着优雅的音乐，享受着悠闲的时光，这种“体验”的确很棒！
第一次带我太太去星巴克（是强拉她去的，她比较喜欢日式咖啡），到柜台点咖啡时，服务人员问她想喝什么咖啡，她说：“我哪知道你们什么咖啡好喝？”柜台人员微笑地说：“我们每一种都调一小杯给你试喝，如果有喜欢的再点好吗？”于是我太太试了几杯，最后点了拿铁咖啡。
现在星巴克也是我太太生活的一部分了。
创新求变 未来商机亚马逊传道消费者
念幼儿园的儿子回到家跟妈妈说不上学了，妈妈问他为什么。儿子很委屈地说：“不好玩，老是被骂、被笑。”妈妈紧张地打电话问园长到底发生什么事，园长说：“幼儿园毕业典礼即将举办，依照往年，小朋友每个人都要上台表演，你的孩子太好动了，找不到适合的角色，所以让他表演‘大树’，不但不必讲台词，而且也不会乱走台位。”妈妈说：好动是我孩子的本性，园长让他站着不动、不讲话，他岂不是更难过？园长说：“参加表演不高兴，可是，不参加表演也不妥，这该怎么办？”经过园长与妈妈反复思索，两全其美的方法终于找到啦！毕业典礼当天，孩子快乐地表演一个全新的角色，叫做“风”，而且是单独在台下表演，一来不会影响台上的表演，二来好动的孩子可以在台下跑来跑去，各取所需，皆大欢喜。
创新求变 未来商机创造需求吸引顾客
亚马逊网上虚拟百货公司，是美国最成功的网络购物公司之一，是少数历经网络泡沫化危机而不坠的公司。创办人杰夫•；贝索斯是个很喜欢另类思考（跳跃式思考）的天才，在网络刚兴起时，他立刻掌握机会，率先成立“让消费者通过网络购物”的公司。由于创业的核心价值是“利用网络科技”与“吸引消费者来购物”，而不是以制造业或服务业为基础，所以，最快的方式是：不用自己制造生产又不会被厂商刁难的“图书”。于是，亚马逊努力地建立超大、超完整的“书库”，运用电脑软件的功能，将庞大的书籍分门别类到不可思议的程度（即使有一万个图书馆专业人士也做不来），无非就是为了能够让消费者可以轻松愉快地买书。当顾客发现利用网络买书（购物）竟然可以是这么方便、这么有趣的“体验”时，很快就爱上这种购物方式，不但忠贞不贰，而且迫不及待地到处宣扬，尤其是网友传网友（病毒行销），更是快速地吸引消费者进入亚马逊网站想一窥究竟。结果塞爆网站不说，还引来媒体大幅报道，一时亚马逊网站爆红，贝索斯比好莱坞巨星还红，采访不断，股票大涨，一个创新的（改变游戏规则）“商业模式”成功地诞生！
创新求变 未来商机行为行销留住顾客
成功的企业，如果不能维持成功不坠就不是真正成功的企业。亚马逊一炮而红之后，贝索斯乘胜追击，把顾客的体验层级拉高，既可给顾客更多、更好的服务，又可让竞争对手追不上来。也就是说，看到亚马逊爆红，想要跟进的企业一定很多，但是看到亚马逊领先的程度，即使付出庞大的人力、物力、财力也不可能追上，只好放弃！让顾客通过亚马逊网站轻松买到需要及想要的书籍之后，亚马逊进一步帮助顾客通过网站买到“将来想要”的书籍。怎么可能？亚马逊怎么会知道消费者自己也不知道的需求？其实，每个人的内心，都有各式各样的“渴望”，它躲在每个人的大脑深处（潜意识、沉睡的记忆、隐藏的期待），有时会在梦中浮现，经常在肢体动作中显现，也会在表面行为上留下线索。亚马逊用心研究消费者消费行为心理学，把相关知识转化为软件，以电脑科技破解消费者表面行为背后的“隐藏行为”，也就是“潜在的需求”，亚马逊把这一整个策略称为“行为行销”。当消费者上亚马逊网站购物，电脑会留下档案，软件会自动分析档案所透露的讯息。例如，张三去年上网买了《哈利•；波特》第五集，今年《哈利•；波特》第六集一出版，电脑会自动通知张三“《哈利•；波特》第六集来了！要不要直接寄送一本到某某地点你的情妇小倩那里？并依照以往从某秘密账户扣款？”情妇与秘密账户是开玩笑的，但知道你会买《哈利•；波特》是真的。当消费者购买越多，留下的档案越多，电脑分析就越精确，亚马逊就高唱“其实我了解你的心！”也就更能留住顾客（不过，也有人担心自己的隐私被侵犯，所以目前还在争论中）。
创新求变 未来商机传道消费倍增顾客
网上书店大为成功之后，亚马逊扩大服务范围，陆续推出各式各样的商品，成为网上虚拟百货公司，直接挑战全世界最大的量贩店——威名百货。威名百货的网上虚拟百货提供超过七十五万种以上的产品，天啊！谁打得过威名百货？亚马逊把焦点摆在“消费者”，思考如何增加消费者。于是采取热迷行销策略，请热迷消费者介绍消费者。例如，蔡翠秋小姐原本就是亚马逊的消费者，一直都很满意亚马逊的服务（应该说喜欢在亚马逊购物的体验），于是她介绍她的朋友，翠秋联谊会的万翠秋先生。蔡小姐不用卖东西给万先生�
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