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[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版-第16部分
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http：//。gongchang。 第 114 页 这是唯一的一个。” 所以我就给他三个不同的广告标题。他在华尔街日报上一一测 试，有两个广告比原来广告的结果好一点，而第三个广告就好得多 了。黄金以三百美元一盎司的价格，白银以一盎司六美元的价格出 售。 记得他广告的旧标题是：“三分之二银行融资买卖金银”吗？我 所做的就是将标题的意义表达得更明确，我的标题是：如果黄金三 百美元一盎司，你只要付一百美元给我们，你爱买多少黄金就可以 买多少。”而对白银的广告标题是：“如果白银一盎司六美元，你只 要付两美元给我们，你爱买多少白银就买多少。 这两则广告在以同样的篇幅在华尔街日报刊登以后，销售量增 加为原来销售量的五倍之多，意思即有更多的客户及回应。 现在，你也许会自问：“为何如此简单地改变地造成这么多的变 化？” 大部分广告并未告诉潜在客户、客户、读者、听众与观众，沟通 “这对我来说有何意义？”，而我的标题做到了这一点。你只要以不 同的广告来进行测试，你可以用同样的花费，却得到远比以前更多 的客户、潜在客户及销售，只要你： 测试以不同方法说同一件事情； 测试不同的广告文案； 测试不同杂志产生的效果； 测试不同的邮寄名单： 测试不同的收音机时段； 测试不同的条件； 测试不同的价格； 测试不同的原厂保证； 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 115 页 测试不同的销售表现： 测试不同的直接邮件。 测试并追踪结果，再以此利用每一分行销费用其实并不难。如果 无法进行测试、反测试或再测试，等于承认你并不是自己不适合当生 意人，而是宁愿继续停留在低利润世界。 主要的回应 测试之论 如果你在测试两个不同的方法，这些测试必须经过设计，才能达 到每种方法想要知道的特定结果。所以必须知道潜在客户对每一个 广告的反应如何。你可以用不同的方法来进行： 使用折价券 你所使用的不同广告版本，要分别使用不同 的代号。 证明给一个特定的部门，告诉潜在客户，可以打电话或写信来 这个部门，而这个部门可以是虚拟的。 告诉潜在客户，为了符合特殊优惠的条件或折扣，当他们打电 话进来时，必须说明是在某个电台的广播中听到的消息。 在寄回给你的订单中的邮寄标签上做一个特别的代号 此 一代号可用以印证标签的来源及你所邮寄广告的版本。 为回应者准备不同的电话号码 每一个提供的条件都附有 一个看来相似，其实不同的电话号码。 测试不同的组合，并且注明人们来索取的价格或优惠条件为 何。 打电话指名找特定人士，但此人之人名也可以是虚构的。 你必须能够将每一个回应都归类到某个你正在测试的方案中。 对每个回应及其结果都要进行一丝不苟的纪录：包括简单的询问、销 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 116 页 售、销售总额与之前的客户时，将这些行销所需的资料都一一记录下 来，并且确定在纪录上，区分开发潜在客户的回应及实际发生的销 售。潜在客户众多虽然不错，但你真正要的是销售。 当你以表格列出所有结果时，可比较两种方式，并选出较佳者， 然后再将新产生的赢家和挑战者进行测试。 小小测试一下就好 如果你能小小地进行测试，就不要搞得惊天动地。 一份有 分版的报纸，就可以让你测试两种不同方案的广告。 当一位广告商使用报纸分版进行测试时，他会提供同样篇幅大小的 两种广告，分别为 广告和 广告。然后，你将这两种广告按照人口结 构分布到相似的读者群中。由于这两种广告在出版品中的位置相当， 每一种广告测试的情况应该相当公平。 版的测试让你可以避免浪费数以千计的广告费 使用此一方 式，你也可以在地区性的小报纸上进行此种测试，可以省下不少广告 费，如果你为了某种原因，无法使用 分版，还有其他可进行小规模 测试的方法。 你可以向你的地区报纸或杂志等出版品租用你想要的读者邮寄 名单，例如五千个名字到两万五千个名字的名单。先将这些名字分成 两半（可以要求主管名单的经理来帮你这个忙），再分别将 版和 版 的广告寄给这些对象，并且进行比较及记录的工作。 或者，如果一页全页的广告在报纸要花一万八千美元，与其三万 六千美元登两则广告，不如以一千五百美元到两千美元的代价，先对 五千个名字进行测试。此法可以对你对更多的广告、标题及其他的变 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 117 页 数进行先期测试。 电话测试 使用电话进行先期测试有时更快、更便宜、而且有时候会有更多 的资讯。你可以租一份有电话号码的表，将它一分为二，再分别使用 不同的广告，以推销的形式对不同的团体进行测试并检查结果。 使用电话测试的一大好处是回馈。由于你可以直接和准客户谈 话，可以在购买广告前就发现在推销说明过程中产生的问题并且马 上矫正，再进行测试。 电子邮件、推销信及直接邮件测试 至目前为止，我们所谈的大部分是展示型的广告，但你可能是使 用电子邮件、推销信或直接邮件的方式来吸引顾客： 马上到你的店里来。 打电话来订货。 送回一张折价券，让你可以打电话联络或送一位推销员上门。 送来一张订货支票或信用卡收费单。 将测试展示型广告的原则也可适用，如（ 姓大名” 就是理论上检视名单品质的极佳测试方法。 在你花两万五千到四万美元的邮资，对五千名从未测试过的人 士进行测试前，不如先以五千名“ 姓大名”的对象进行测试。你可 以： 先以两种不同标题，但邮寄物相同的邮寄物进行测试。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 118 页 再在信封重复这些标题。 测试使用同样标题的不同广告文案。 测试不同的订购办法。 附上基本的推销信、一个注明“请读我”的重点提示、或附上 一本宣传小册、或附上回邮的信函及折价券等，以测试不同的组合。 在你冒着风险对大规模读者进行一个花掉你大部分广告预算的 大型行销方案前，请先尽可能在最小的范围内，进行最多次的测试。 当市场愿意且急切地要告诉你们答案时，你就不用猜测此行销方案 是否会受欢迎？那一种价格才相当？或是什么内容会打动他们？ 同样的基本方法及原则也适用在电视、广播、现场销售、店内销 售与电话推销等方案。举例来说，每天在电视上播一分钟的广告来说 什么也只是单向的沟通，试着用别的方法来传达同样的讯息，也许能 带来数以倍计的客户也不一定。 进一步的测试 一旦你的测试变得更为复杂，下一步要考虑的是回应品质的问 题，而非数量的问题。 如果你有一个广告比另一个广告带来两倍的新客户，你最好再 好好想想。有许多开发潜在客户的市场行销好手，却常常忘了在整体 的市场行销分析中析有关“转换率” ）的问题。到 最后你才发现，你所选择放弃的广告所开发的客户群，他们重复购买 的产品可能比另一种广告所带来的众多新客户多达十倍。 我曾见过一个广告虽只有十个人回应，但是广告客户在这十名 询问者身上所赚到的钱，要比另一个带来一千名回应的广告还做了 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 119 页 更多的生意。因为在 广告中，前来询问的十人中，有五人下订单，而 在 广告中，虽然询问者多达千名，但只有三人进行购买。 要点是：在你针对每一个细节详加考虑且进行测试前，你永远也 不知道最终答案。这就是你为何必须进行测试，并且追踪结果的原 因。在你所有的资料上都做上标记，例如：哪一个广告带来销售？特定 的广告带来多少订单？一个特定的广告赚了或赔了多少？平均每笔订 单金额多少？每一客户或订单的成本多少？客户再订货的次数及数量 多少？ 你一开始就先得仔细地记录所刊登的每一广告的成本及效果， 确记要注明差异，包括标题的改变、出版品上的位置、价格等，并开始 检查整个销售表现的效率，小心追踪每一次销售的尝试及每宗交易 的平均销售。 发掘、记录并分析潜在客户转化为客户的数量、每位新客户首笔 交易的平均采购量、一年中客户重复采购次数、每一次重复采购的毛 值及净值为何值。只有在你经由详细对比及测试后，才能知晓这种资 料，才可以突飞猛进改进你的销售情况。 就我所知，你并没有决定市场需求的权利，但你有责任去将它发 掘出来。 行动步骤 将你的生意及职涯活动中所有的主要元素及变数都列表出来， 包括攸关成功的所有与情况，例如销售表现、销售说明会、安排电话 协议、广告、目录、推销信、电子邮件、传真、订单部门的态度及行为、 客户服务、技术支援及应收帐款等。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 120 页 再找出在每一项活动中的变迁要素（例如标题、销售表现的开 售 场白、 和结案等）。 然后再针对这些活动拟出最少两项选择或方案，最少建立两种 传播“信息”的方法：例如不同的价格策略、不同的定位和不同的表 现等 然后再保守且谨慎地测试和现在你所使用方法的不同方法。 你将会很惊讶有多少新的测试结果超过旧的标准。 找出可予以改进的每一步骤，并且专注在每一程序中做小部分 或大规模的改善。如果你能剑及履及，将会有戏剧性及惊人的综效 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 121 页 如何让你的极限升华 如果你是在众多竞争者中之一，或可能是 唯一知道如何应用这些突破技巧的人，那么你将 会立刻获得好几倍的效果。你只要弹指就能够让 事业、生涯及生命大跃进，并且让你的竞争者远 远落在后面吃灰。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 122 页 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 123 页 第 十 章 请朋友帮个小忙 如何发展“宾主尽欢”的互利关系 鱼以其毫不挑剔的胃口及恶形恶状而闻名，除了领航鱼（ ）外，海洋中的所有生物几乎都是它菜单上的菜色。 事实上，鲨鱼和领航鱼还发展出一套共生互利的关系。在鲨鱼大啖一 顿美味大餐后，小领航鱼就像一支电动牙刷，开始享用鲨鱼牙齿间的 残屑剩肉，当做美食。这对双方都是互利的关系：鲨鱼得到免费的清 牙服务，而领航鱼不用费神出外猎食即可饱食一餐，这种相对的关系 我称为 宾主两益的关系” 。 多年来，企业界在行销、销售及广告上花费了成千上万的银子， 以建立良好商誉，并开发与维持一邦死忠的客户及潜在客户。 而开发一名客户的成本是极其惊人的，（虽然许多人所做的生 意正好和开发客户有关，但他们并不了解这一点。这是所有市场行销 的基本目标，千万不可忘记。）大部分的生意人（你的生意可能也是 其中之一）将行销费全部用来开发一位对象，但只得到一部分的生 意。然而在传统的行销手法中，这被认为是理所当然的事。 当出现更容易、更便宜的方法时，为何还要花费所有的时间、精 力、成本及建立信用的�
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